盖天力CF策略及表现提案
盖天力CF策略及表现提案
北京嘉世立创广告有限公司
盖天力品牌小组
2002年7月
我们的观点
一个好的广告片不足以塑造一个成功的品牌，但是一个成功的品牌背后，一定有一个好的广告片做支持

一只好的TVCF需要：
策略精准，差异化明确
创意优秀
制作精良
策 略
What Do We Do During The Cycle 一个常规的企划循环
我们的位置——我们现在在哪里？
疯狂的补钙广告大战使市场趋向饱和，广告诉求手法同质化和产品功能同质化情况严重。
市场竞争激烈，同时消费者也在补钙大战中日益成熟，补钙药品与保健品共存，消费者观念成熟，对产品功能及功效有一定的了解。市场仍然处于功能诉求主导阶段
消费者无所适从，究竟谁是真正的高科技？究竟哪种产品才适合我？目前混乱的市场看起来似乎只有钙尔奇D的高端市场和盖中盖的2级城市市场显得较为稳固
目前，盖天力品牌知名度比起中国补钙药品\保健品的第一集团军（钙尔奇Ｄ、盖中盖等）略低
在补钙品市场上，盖天力还没有树立起鲜明的品牌性格，用于与竞品形成差异化竞争
市场仍然存在空间
我们的位置——为什么在这里？
因为同类产品的严重同质化，消费者对于补钙品的认知并不明确
整个市场并没有超越功能诉求阶段
投放量比竞品低
通过以往行销手段和ＰＲ活动的积累，盖天力有了一定的品牌知名度，同时在感冒药市场的成功，使盖天力有了一把强大的品牌伞，我们有一定的市场占有率
我们的目标——我们要往哪里去？
重新定位品牌，建立鲜明的品牌形象
告知重新上市，新包装浮出水面
在考虑原有品牌资产的前提下，寻找更新的功能诉求利益点
跳出品牌同质化的怪圈，以功能诉求为基础，寻找更有延展性的品牌外延，
Advertising Can Be Regarded As the Art of Juxtaposing Symbols With Brands 广告可以被视为联结符号及品牌的艺术
符号

任何对消费者

有意义的事物

例如:人,生活状态的表现、

音乐,颜色,字体等等

Ensures Our Symbol Are Relevant and Distinctive 确保我们的表现是有关联性的而且有特色的
关联性

对目标对象需求和欲求的精确投射

品牌的真实状况

品牌形象

品牌的目标
如何去——CF的任务

从现有补钙产品以功能性诉求为主，转换为有功能性诉求的前提下，去体验产品所带来的生活品质的转变。（利益点）
通过产品功效带来的生活方式或生活品质的转变，描述给消费者一个全新的生活方式；体现超越自我的成就感，即消费者所希望达到的理想状态，以达到向品牌外延拓展的目的。

Where we wanna go ?
广告前：
“盖天力？是补钙的药品吧？”
“盖天力？不知道补钙效果怎么样。”

广告后：
“盖天力能强健骨骼，带来力量和活力”
“盖天力是保证骨骼健康，提高生活品质的代表”
来看看目标消费群
成熟的补钙市场
在准备竞标的时候，我们紧急进行了一次小型的ＧＩ（小组论坛）
发现：目标消费群对于功效以及品质是否可以信赖非常重视
有趣的是：对于功效在药品中是如何体现的，各种补钙品的吸收方式有何不同表示出关心，却谁也记不住到底为什么
他们记住的是
巨能钙：高科技
钙尔奇Ｄ：给中年要补钙的人，品质较好，比较贵
盖中盖：大药厂的产品
．．．．．．
对谁说——诉求对象（成人装）
直接使用者（成人装）：
1/有健康意识的中年女性
她，中年，４５岁，建立了自己的家庭，有一定的积蓄，生活趋于稳定，白领
她关注个人的健康，尤其是钙的摄入。希望能通过某种方式巩固骨骼的健康状况
他/她渴望青春，但他/她已经意识到骨骼的老化不能再容许他们继续透支，她想有最好的生活状态，不仅仅是有钱，还要有健康
有健康才能有快乐，有健康才能有激情
对谁说——诉求对象（成人装）
直接使用者：
2/重视健康的老年人
－他/她已经步入老年，退休后的生活安逸，平淡
－他/她的儿女都已成人，独立了
－他/她的身体已经衰老，尤其是钙的大量流失。他们十分重视健康，生活有规律
－他/她虽然老了，但心态并不老，他们想和年轻人一样潇洒生活，渴望超越年龄的限制；心理还保留着一些激情
—补钙是为了自己更健康
不服老的心态
对谁说——诉求对象（儿童装）
儿童补钙的购买者：
关心孩子成长的家长
他/她结婚几年，有自己的房子，收入稳定
他/她的孩子正处于长身体的阶段，他们希望给孩子补充足够的钙，促进孩子发育，尤其是身高的发育
他/她希望自己的孩子茁壮成长，身心健康
看到孩子成长的足迹，看到孩子的健康活力，他们觉得很有成就感——尤其是他们看到孩子在成长的过程中一些小成功的时候，他们会比自己成功了还要高兴
对谁说——诉求对象
他们：
需要健康的骨骼
健康的生活方式，他们愿意为此进行投资
寻找值得他们信赖并使用的补钙产品，他们愿意补钙，不管给自己还是给孩子——但不知道谁更值得信赖
不会盲目的听信广告，而是有自己的选择
他们对补钙药品的认知，还处于功能性认知，至于“品牌”，还没有什么品牌给他太强的感觉
我为什么会喜欢这个产品？好像没人说得清
怎么说——策略性的诱导
消费者并不清楚，各个品牌的科技含量到底有什么高低区别
消费者并不知道，到底哪一种效果会最好
所以我们认为，消费者需要在功能支持基础上的概念来做诱导
他们所能看到的是：健康生活的表象，这是他们所期待的生活状态
我们需要从目前广告诉求手法单一、功能诉求点过于复杂的竞争环境中跳出来
产品功能要被消费者认知，品牌则要形成心理联接——接受功效、信赖品牌
怎么说——策略性的诱导
品牌的什么个性是我想要的，产品的什么功能是能够满足我的？？？
品牌写真的简要检视：
产品特征／利益点：
每次补充适合吸收的钙量，科学补钙，达到钙质储蓄的目的
提自海洋生物、高效吸收
品牌形象／个性：
健康生活的代表，活力和力量的延续
自我超越、自我实现
消费者的需求／信念
由补钙达到身体健康的目的／健康的身体带来自我实现的资本
信念：盖天力使我体格强健，成为生活的强者
说 什 么——诉求内容
以功能性为基础，在３０秒的时间内

功能传达——高效吸收；科学补钙、钙质储蓄
品牌概念——生活的强者，对自己健康的把控力

享受生活乐趣，体验活力激情


成人篇和儿童篇均遵循此创意概念
创 意 策略
创意概念
三种创意手法

创意表现——CF脚本
雕 像 篇
感谢聆听，敬请研讨！

盖天力CF策略及表现提案