广告策略
广告策略
广告策略肩负三大使命：
1、互作界定
2、提供资讯
3、品质管制
5W2H——推动广告作业的基本问题

1、Why to say
广告目的（EX 建立知名度，改变态度）
2、How much to say
广告预算
3、Whom to say
目标视听众

4、What to say
产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character）
5、How to say 创意表现
6、When & Where to say 媒体策略
广告策略重点
Who (向谁说)
What（说什么）
How（如何说）
好广告——· 一定要有效，要能达成目的！ 能跟目标视听众[感动] 并产生影响（观念改变、购买运行）
广告公司创意沟通格式
奥美——
1、行销目标
2、广告目标
3、目标市场
4、竞争范畴（Competive frame）
5、定位
6、消费者承诺（comsumer promise）
7、支持点
8、调性（tone&manner）
杨鲁（Young &Rubicam） 主张有纪律 创意
1、商品资料
2、广告需要解决 难题
3、确定广告目的
4、目标对象
5、主要竞争者
6、对消费者 承诺
7、支持点
8、表现要求


沙奇（soatchi soachi）

强调单一概念
（single-minded）

第一段（产品）：
1、产品形象
2、市场概况
3、竞争品牌分析
4、竞争品牌广告分析
5、产品过去所做的各种广告活动检讨
6、限制条件（来自客户和外在环境）

第二段（创意）：
1、表现方式
2、目标市场
3、广告目的
4、单一概念广告主张
5、支持点
6、特别限制
7、塑造形象

第三段（媒体）
1、目标消费群
2、建议用什么媒体
3、预算
4、调查资料
5、行销目的
6、广告目的

李奥贝纳强调Big Tdea
1、市场描绘
2、品牌表现
3、品牌与消费者之间的关系
4、广告目标
5、目标视听众
6、消费者主张
7、支持点
8、调性


智威汤逊 强调刺激与反应（T计划-Toarget）
1、广告必须强调的机会或问题是什么？
2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？
3、我们的目标对象是谁？
4、广告想要达到的主要目的是什么？
5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？
6、广告所要阐述的品牌形象是什么？
7、有哪些媒体和预算方面的考虑？
8、产品具有哪些利益点？



一、广告策略的定义是什么？
广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。

二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？
广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。


三、有效的广告策略应包含哪些要素？
1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。
3、广告概念（Idea Message）要非常清楚
4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）

四、如何发展有效的广告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative


五、如何检视此广告策略是否正确？
与商品竞争力有关：
产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)
=竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。

广告策略12式 1、行销目的与策略简述
行销目的：
A、质的提升和量的扩大
B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率

策略：
A、推出新产品
B、改良既有产品
C、调整价格


D、开发新通路
E、提升铺货率
F、转换品牌 其中，有哪些问题？
G、增加使用购买 哪些机会？
H、扩大消费群
I、重用促销活动

2、背景分析
市场分析：
A、市场大小
B、主要品牌占有率及销售量
C、整个产业的生命周期
D、成长趋势
E、季节性
F、产品普及率
G、外在环境所带来的影响
H、铺货率
I、通路状况


商品分析：
A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。
B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。

企业分析：
A、企业发展沿革
B、企业形象与地位
C、经营理念与发展方针



竞争分析： A、谁是主要竞争者？
B、行销上的长处和弱处？
C、消费者认知的产品利益与形象
D、消费者感受到的不满
消费者分析：
A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量
B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系
C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、
下次购买意愿
D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、
实态。
E、消费者对商品的认知程度
F、消费者对各个品牌的整体印象


广告分析：
A、广告量S.O.V
B、广告表现，诉求重点
C、广告主张是否具有说明力/吸引力；
表现手法是否有冲击力。


3、消费者认知分析
目标消费群对商品的认知与态度
1、正面或负面的看法？
2、是否对商品了解不够？
3、有误解/扭曲吗？
4、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？
5、在广告沟通上，有哪些障碍排除？







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