广告媒介_媒体作业知识与实操


一、媒介的实质
媒介是什么？
媒介与广告、与营销的关系？
媒介的功能？
从央视标王“秦池”、“爱多”讲起
每年11月8日
上午8时，在
央视梅地亚中
心例行上演着
一场广告黄金
时段争夺价。

从央视标王“秦池”、“爱多”讲起

中央电视台一套晚7时到8时的节目，平均收视率高达23.6%，一直为全国电视媒体之首，所以被称为黄金频道的黄金时间段。
从1994年开始向社会公开招标广告以来，成为企业比拼实力的焦点，有实力的企业争相抢占黄金时间段，亦被视为工商企业界的“晴雨表”。
更成为众多名牌企业,成败荣辱的见证。
标王“秦池”、“爱多”的陨落的根源
成也标王，败也标王？与媒体有什么关系？
媒体究竟是什么？
在一场广告中到底能起多大作用？

他们过于依赖和夸大了媒体的作用
媒介的实质到底是什么？
还要看它和广告、和营销的关系
广告要解决的三个问题
媒介作业解决广告信息“以什么途径说”

即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，(目标群体，性别、年龄等）在“正确的时间”（季节性），“正确的地点”（区域市场的选择）通过正确的媒体，以“正确的花费（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。

哈药集团的广告又出了什么问题？
哈药集团铺天盖地的广告，在确实提高销售的情况下，又倍受人们的指责。
为什么？
原因很多，表现在媒体方面：
哈药集团创新了一种媒体购买形式
全年合同，一定的播出量；
指定一定黄金时段比例，一定栏目比例；
剩下的播出量，电视台只要有空余时段就上。
对传统广告理论的思考
那么消费者与广告是什么关系？
作为产品的购买和使用者；
作为广告的受众。
有没有人尊重他们？考虑过他们？
有没有人考虑到他们与广告业，与媒体的关系。
所以，我一直想广告业支柱的支柱应该是消费者，至少广告业的支柱是4个，而不是3个。
再看红桃K的“四大法宝”
小报。〈健康快报〉，他们自己戏称全球发行量最大；
专题片。甚至想做到CCTV-1上去；
宣销。一场促销活动本身也是媒体；
氛围。制造销售现场的气氛。
红桃K“四大法宝”的得失
媒介到底是什么？
媒介就是信息沟通的渠道和途径；
所以，媒介无所不在，无处不在。

而媒介作业以及策划就是要找出广告信息与消费者的最佳接触方式。

注，本次所讲仍然以大众媒介为主。
二、国内以及媒介市场格局
国内媒体市场主要特点是什么？
媒介市场格局如何？
消费者如何消费媒介？

可能是世界上最复杂的媒体市场
人口 13亿
电视 3000+频道
省台 30+
市台 700+
有线台 5000+有线网
广播 1800+
报纸 1000+
杂志 7000+
户外 无数机会
电视媒体市场



其他中央电视频道
CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。
CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。
CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低
CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。
CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。
CCTV-8 前年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当,
CCTV-9为去年刚推出的面向海外的英语频道 .
正在准备今年7月推出CCTV-10套，科教文卫频道。

卫视概况
目前31个省、直辖市有23个有卫星电视；
但是“上天容易，落地难”，卫视要通过有线电视网接受；
政府过多的节目限制，收视率下降
全国十大卫视排名
有线电视
大多数网络自筹资金，没有足够的许可节目充实无数的频道；
安装费大约300元，月租10元；
东南地区增长迅速，北方相当保守；
节目多样化，有体育、电视剧、电影、音乐等独立频道，综艺频道最受欢迎；
非法广告切入。
报纸媒体市场
1999年中国报纸发行量Top 10
2000年中国报纸广告收入Top 11
报纸媒体市场
杂志媒体市场
精品杂志与传统杂志各领风骚
.精品杂志以精美的印刷及其个性化的特质，较受客户青睐。精品杂志以每年10%的速度递增，突出时尚类、综合类、商业类等等。
    传统杂志成本小，售价便宜，发行量仍然很大。目前杂志发行量前10名依然为传统杂志，如读者、家庭、家庭医生、海外文摘等等。
 
杂志媒体市场
杂志广告越来越丰富，创意广告层出不穷。
杂志广告已突破传统客户，除了电器、汽车、通讯器材、手表等，食品饮料、生活用品，甚至儿童玩具都开始重视杂志广告。
拉页、夹送礼品、立体画面等等创意广告屡见不鲜。但由于印刷厂的接受能力有限，许多创意广告仍然受到限制，和国外杂志相比仍有很大差距。
杂志媒体市场
广告价格静静上扬，客户服务渐渐完善。
经过这两年的平静，杂志的价格将会有一定程度的增幅，增长比例大约在10%-15%之间，这声明了杂志市场在被看好的同时，也保持着谨慎的态度。
虽然杂志价格会有一定的提升，但在为客户提供服务方面，杂志会变得更加灵活，80%的精品杂志会满足客户提出的合理要求。

电台媒体市场
节目外包越来越多 。
省市之间的节目交流加强 。
广告与节目融合越来越好。
融合包含两方面含义：1、广告质量不断上升，迎合了节目质量的发展趋势；2、广告形式多样化，除了普通的15“、30”广告之外，“特约”、“冠名”、“专题”、“热线”等广告份量日益加重，更多地考虑两者之间的协调性和统一性，使得广告能更好地渗透在节目中，减低了听众对广告的抗拒心理，也就取得更好的广告效果。
价格稳定，时段落差较大 。
黄金时段与非黄金时段的价格落差较大，成几倍甚至十几倍的差距，但由于总体价格不高，客户还是会选择黄金时段。
  
中国的广告主最舍得花钱
十大广告主
目前，中国媒介市场投放量最大的十类产品依次为：保健食品及口服液、零售业、房地产、洗发护发用品、OTC类药物、职业服务、护肤品、中国酒、碳酸饮料、手机及附件产品。

与1996年以前跨国企业广告占据中国媒介市场的情况相比，中国本土广告主的媒介投放量有了飞速增长。1999年，他们已经在全国广告投放量前十名中占据到九个位置。

本土与跨国广告主在广告投放方面的差异
1. 跨国品牌注重媒介研究数据，本土企业更多注重凭借经验；
2. 跨国品牌多选用全球或区域广告代理商进行服务，对服务品质的要求非常高，注重媒介投放的效益；

3、而本土广告主更多关心的是媒介购买净成本，因此在广告投放过程中经常出现媒介曝光量过度或严重不足、无法达到预期效果。

专业媒体购买公司

分散创意，集中购买是国际广告发展的一个流向。

凯络媒体 (CARAT MEDIA SERVICES)
传力媒体 (MINDSHARE) - 负责联合利华全部媒体购买业务，由智威汤逊及奥美广告公司媒介部于98年合并而成，隶属WPP集团
尚扬媒介 (THE MEDIA EDGE) - WPP旗下的另一家媒介巨头，由电扬媒介部发展而成
实力媒体 (ZENITH MEDIA) - 其宝洁业务于99年被BECOME3旗下的STARCOM接管
STARCOM - 负责达美高，电通，李奥贝那的媒介业务
三、媒介作业的一般内容
媒介常规作业的内容是什么？
1、广告计划回顾和评估

媒体类别组合较单一
部分载具选择不周全
广告时间的浪费
广告形式比较单一


3、单项广告活动的价值评估
建议投放随片广告
投放方案如下：
4、央视黄金时段广告招标策划

5、媒介调研

专业深入的媒体研究
6、整体广告媒介策划
7、媒介购买
也就是我们经常说的落单和媒体执行。
向媒体购买电视的时段、栏目，报纸的版面和版位，户外、电台、网络。。。
7、监播
委托第三方或媒体自己向广告主提供播出证明。
现在中场休息10分钟
四、各类媒体特点和适用产品
哪个媒体更适合我的品牌？
哪个媒体更适合我的品牌
每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择
电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：
需要不同的或更复杂的信息
预算有限
目标消费者狭窄
电视
冲击力大，渗透力强
高到达率，高成本
适合产品演示
大众媒介，适合宽泛的目标消费者
家庭化媒体，适合生活情报诉求
环境好，赞助，冠名，另类接触，如将品牌信息糅合进剧情

报纸
黑白版成本低
彩色版成本高，因为视觉冲击力强
允许有创意的空间
适合宽泛的成年目标消费者
适合信息传播/细节
说服深度

广播
最大特点：高频次，低到达率
白天时段较好，与电视互补
个人化
特定人群：学生，司机，

杂志
针对性强
保存周期长
允许有创意空间
读者关注度更高
适合细节信息
环境机会
户外
对于广泛的目标消费者有高到达率
在地性强，特别的地点较好，如近销售点
越大越有冲击力
信息量有限
品牌提醒
创意表现灵活
电影
低到达率
高冲击力
环境较好
适合年轻人
互联网
针对性强，尤其定向技术的应用
可测量性
互动性，交互式
全媒体演示
付费方式灵活
小众媒体
有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？
客户可能会说：

我的预算不多，
我看报纸挺好的，能讲很多东西，
电视就够了，就用5秒，
电台做它一年吧，反正费用不大。。。。
媒体组合的必要性
取得1+1 〉2的效果——
一种媒体的到达率始终有限，比如电视永远都达不到100%，可用其他类媒体补充到达
加大接触频次
进行信息传达的配合，比如电视打品牌，报纸讲功能
另外，也是常见的问题，电视广告版本的运用
CF30”讲一个情节、传达一个概念
CF15”维持记忆
CF5”品牌提醒
所以我们——
每波广告发起阶段用CF 30”
延续阶段用CF 15 ”或5” 。

各类型媒体对销售的贡献度
五、 媒介服务内容和特点
媒介能做什么？
媒介服务特点是什么？
媒介独具哪些优势？
媒介营销中心架构
媒介能做什么？
媒介的服务特点和优势
媒介的服务特点和优势

媒介的服务特点和优势
媒介的服务特点和优势
媒介的服务特点和优势
媒介的服务特点和优势
一流的数据与软件
央视-索福瑞的Infosys TV简介
2000年在购买中国最大的电视媒介研究机构CSM （央视--索福瑞）的动态数据库以及核心处理软件（Infosys）软件系统
Infosys软件系统是当前具国际先进水平的集收视率分析和媒介计划功能于一身的软件。
可以猎获以下帮助：
精确到每小时，每30分钟，每一刻钟，每5分钟及每一分钟的收视数据。
分析一档电视节目或时段的观众特征，性别、年龄等。
科学预估每一个电视插播计划的效果，如多少人看到，看到几次。。。
使媒介计划与排期更加科学、经济与有效。

六、媒体策略与营销目标
媒介策略与广告策略什么关系？
媒介策略包括哪些内容？
媒介策略如何支持营销目标？
媒体目标如何确定？
比如
一个新产品进入市场
面临的问题是没有人知道它
那么广告目标是建立品牌的知名度。
那么媒体目标是什么？
媒体目标如何实现？
一般通过多类媒体（电视、报纸、户外得便等）组合、多频道、多时段、栏目来实现，
强调广告的覆盖面，以到达率为主
再比如
某产品进入已经有一段时间，许多人已经知道，但购买率不高。
广告目标是提高品牌的认知度和偏好度，
媒体目标就以频次为主，强调广告的说服力度和深度。

案例：华凌冰箱2000年 广告与媒体策略
2000—2003年华凌冰箱品牌发展长远
2000年华凌冰箱品牌发展目标
省内广告策略







攻守俱备
配合省内外两极执行的推广策略，省内防御导向下深耕细部市场，省外采用缓慢渗透的竞争策略

点面结合
媒体选择上全国范围取央视与强势卫视对面的覆盖，
地方无线与有线对点的锁定，
省内两报和珠江台为面，地方报纸和有线为点
冷热交加
脉动式媒介行程保证品类销售旺季等几个投放强点有足够的强度，
淡季视地区有一定投放维持

软硬兼施
广告形式上，硬性常规广告辅以电视广告杂志和报纸软性稿

同时，在以下方面展开
一般而言，一个媒介策略与计划要回答以下几个方面的问题：
你要达到什么目标？——媒介目标
你要谁看到你的广告？——目标对象
在哪儿投放？——区域性分配
何时投放？——季节性分配
投放多少？——投放广度与深度的权衡
在什么媒介上投放？——媒体选择
媒体策略举要
海天的抓两头
蓝月亮紧跟电视剧
小天鹅巧用报纸
华为常年招聘

海天抓两头

著名调味料品牌，连续三年产量、出口量居国内第一。
媒体投放，主要是电视，抓两头，一头是央视的大面积、高空覆盖，一头细到县级电视。
蓝月亮紧跟电视剧

蓝月亮产品以家庭洗涤用品为主，目标群体为25—44岁女性
一部新剧出来，先不跟，经过调查，根据收视情况，决定跟不跟剧。
媒体投放非常小心、谨慎，如做了15天报花后，也要调查效果。
小天鹅洗碗机巧用报纸
华为常年发布招聘广告
国内著名通讯设备供应商，广告以专业媒体为主。
在大众媒体，常年不断地在全国各地报纸发布招聘广告。原因：
其实为形象广告的一种；
价格远低于工商广告；
与其严格的用人淘汰制有关。




广告媒介_媒体作业知识与实操