广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧
北京广播学院广告广告学院 何 辉

2004/4
导言
1、广告定义的内涵
2、看广告的角度
一、广告在营销中的角色
广告不是救世主。
4P：产品
价格
渠道
促销
广告是促销的一个环节
广告
公关
人员销售
SP
辅助性工具
二、广告的任务
广告的首要任务：传递信息
广告与传播
广告与消费者
三、有效传递信息的前提
广告：科学还是艺术
广告要讲策略：
回顾营销目标
明确广告目标
明确广告对象
确定广告主题


然后才是：
广告创作
媒体选择
效果测定

调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。
四、广告如何传递有效信息 （针对印刷媒体）
1，有效信息的选择
诉求点：USP、形象法、重心法、定位法
文字要素和视觉要素的协调运用








2，在广告要素中如何体现有效信息
大标题
副标题
正文
附文
插图
时刻自问： 我最想向别人说什么

平面广告案例分析
下面我们再来看一些从《通信世界》上选出来的广告：
集中表现出来的几个问题：
信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。
空洞的标题，口号式标题。
无创新的视觉表现。
忽视目标消费群的特征。
不注意广告环境，忽视细节。

训练自己的眼光 提高自己的判断力 为企业创造更大的价值

五、电视广告创作与运作技巧
要注意的几个问题：

1、衰减（WEAR-OUT）
和生效（WEAR-IN）


2、克服广告效果衰减现象的方法：
1）制作那些能“奖赏”受众的广告
A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现；
B、理性广告，相对复杂的信息
2）同一广告主题，不同的表现形式

3、何时需要较高的展示频次
1）新信息、新品牌、新广告
2）广告信息复杂；
3）需要激发消费者的情感或想象
4）传播使用经验的广告
5）小品牌广告
6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息；
7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告）
六、广告策划
1、概念
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。

要点
明确广告策划和广告计划的区别。

广告策划——动态
广告计划——静态

广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。

难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。

七、广告策划的决策过程
大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。
广告策划必须注意决策过程的内在统一。

1、回顾营销计划， 明确营销目标
难点：
SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。


2、明确广告目标
广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标服务的。
广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。


3，确定广告对象
（1）市场细分
地理
人口统计特征
心理特征
行为特征
（2）目标消费群的分析确定
注意选择和组合

4，制定广告战略/策略
广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。
5，确定广告主题
广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。

例子：丰田/每一天
6，确定广告表现策略
广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。
7，发展广告创意
广告创意是广告活动的灵魂。
什么是广告创意？
9，广告媒体的选择
了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。
10，制定广告预算
了解制定总体广告预算的几种常用的方法。
销售百分比法；利润百分比法；
目标/任务法；市场分额法；
广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。
11，广告活动的评估
事前、事中、事后的评估。
案例：在成熟的市场中创造与培育新车种——奥德赛的成功
市场背景
竞争对手（1994）：丰田，尼桑，三菱，本田，马自达。

本田处在什么市场位置呢？SWOT是什么呢？
谢谢！ 祝各位生活愉快 事业进步！


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