广州平成－金正品牌战略

任务描述




1、高速成长的中国视听产品市场


中国影碟机市场未来5年需求结构分析
2002~2003期间，VCD将快速淡出市场，SVCD时间稍微滞后;
DVD销售比例迅速增长，2004年基本占领了影碟机市场;
中国家庭影院市场2003年发展预测
根据赛迪《2002年第一季度中国家庭电子视听产品分析报告》中指出微型音响季度销售突破14万台，家庭影院季度销量88万台，与去年同期比增长率为38.6%；

国内市场有能力购买者与已购买者的比例是100：1，市场需求巨大；

根据《2002年中国城市家庭影院消费市场研究报告》，品牌购买指数为爱浪13.5%，步步高6.8%，索尼5.5%。


2003年金正竞争处于
动态高速发展、充满不确定的一年
实现视听领域第一品牌的战略目标
必须首先从整合内部资源
打造品牌整体优势为立足点


2002年金正各事业部销售额统计
金正品牌认知调查
影响消费者对金正 多元化品牌认同的原因

企业缺乏多元化发展的核心竞争力,特别是产品力的体现不足；


品牌主张不鲜明，信息不集中，品牌资源不足延伸；



金正品牌结构与产品结构的关系

2、品牌价值——视听行业主要品牌推广模式
不断变化的视听消费需求









金正品牌价值的表达——品牌主张
金正品牌主张
Feel different
不同的感觉，不同的金正



3、品牌强接触——传播组合






品牌观
我愿意多花钱购买高质量的物品；
我喜欢购买具有独特风格的产品；
广告观
广告是生活中必不可少的东西;
购物投资观
在购物前我通常会比较几家商店同类商品价格；
我有足够的钱享受生活；
个性时尚观
遇到新鲜和不同的事物时，我会感觉到兴奋；
我非常重视商店的气氛、布置及格调；
我希望自己成为独特风格的人；
科技环保观
科学技术使我的生活方便、舒适；

品牌接触的传播结构

年度品牌推广结构
年度品牌推广组合预算结构
目标





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