分析消费者市场与消费者行为(ppt)
分析消费者市场与消费者行为
大纲
 前言：消费习惯大不同
 消费者市场的意义与特色
 消费者购买决策
 影响消费者购买行为的个人背景
 影响消费者购买行为的个人心理因素
 影响消费者购买行为的社会文化因素
前言：消费习惯大不同
前言：消费习惯大不同
前言：消费习惯大不同
一种米养百种人。
消费者的认知、情绪、行为相当复杂，
营销人却不得不重视，
否则就不知为何而战。
一、消费者市场的意义与特色1/3
 根据购买者特性与购买目的，市场分为：
 消费者市场(consumer market)
• 由个人与家庭组成
• 为了个人或家庭消费，无营利动机
 组织市场(organization market)
• 由工厂、零售商、政府单位等机构组成
• 为了加工、营利或组织营运

一、消费者市场的意义与特色2/3
 「消费者」的角色
 提议者
 影响者
 决策者
 购买者
 使用者
一、消费者市场的意义与特色3/3
 「消费者」的角色
 某高中生怡君的出国游学决策
• 怡君：「妈，我暑假想去多伦多游学。。。」
• 妈：「ㄟ，你还小。。。」
• 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」
• 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」
• 经过爸妈商讨，决定让怡君和姐去游学
• 怡君的妈接洽机票、学校等事宜
二、消费者购买决策1/16
 消费者购买过程
 问题察觉(problem recognition)
• 实际情况比不上理想或预期情况
• 以上落差来自内在与外在刺激
二、消费者购买决策2/16
 消费者购买过程
 问题察觉
• 实务意义：引发对现状不满，或提出理想情况
二、消费者购买决策3/16
 消费者购买过程
 信息搜集(information search)
• 内部搜集：凭记忆
二、消费者购买决策4/16
 消费者购买过程
 信息搜集(information search)
• 外部搜集：
二、消费者购买决策5/16
二、消费者购买决策6/16
 消费者购买过程
 方案评估(evaluation of alternatives)
二、消费者购买决策7/16
 消费者购买过程
 方案评估受到以下三点影响：
• 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）
• 属性重要性：对以上属性的重视程度
• 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
二、消费者购买决策8/16
 消费者购买过程
 方案评估的实务意义
• 营销人员应了解：
 不同的消费群是否有不同的评估重点；
 针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；
 如何教引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念
二、消费者购买决策9/16
 消费者购买过程
 购买(purchase)的决定因素
• 方案评估之后产生的「购买意愿」
• 不可预期与控制的情境因素（如：现场缺货）
• 他人的态度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）
二、消费者购买决策10/16
 消费者购买过程
 购后行为(postpurchase behavior)
• 产生满意度(satisfaction)
二、消费者购买决策11/16
 消费者购买过程
 购后行为(postpurchase behavior)
• 产生认知失调(cognitive dissonance)
二、消费者购买决策12/16
 消费者购买过程
 购后行为(postpurchase behavior)
• 产生认知失调(cognitive dissonance)
二、消费者购买决策13/16
二、消费者购买决策14/16
 消费者购买决策型态
 广泛决策(extensive decision making)
• 高涉入的购买
• 多方搜集信息与评估，决策复杂、冗长
二、消费者购买决策15/16
 消费者购买决策型态
 例行决策(routine decision making)
• 低涉入的购买
• 大幅简化，甚至省略信息搜集与方案评估
二、消费者购买决策16/16
 消费者购买决策型态
 有限决策(limited decision making)
• 中等涉入程度的购买
• 简化信息搜集与方案评估
三、影响购买的个人背景因素1/2
三、影响购买的个人背景因素2/2
四、影响购买的个人心理因素1/13
 动机(motivation)
 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
四、影响购买的个人心理因素2/13
 动机(motivation)
 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
四、影响购买的个人心理因素3/13
 动机(motivation)
 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
四、影响购买的个人心理因素4/13
 动机(motivation)
 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量
四、影响购买的个人心理因素5/13
 知觉(perception)
 选择、组织、解释信息的过程
四、影响购买的个人心理因素6/13
 知觉(perception)
 选择、组织、解释信息的过程
四、影响购买的个人心理因素7/13
 知觉(perception)
 选择、组织、解释信息的过程
四、影响购买的个人心理因素8/13
 知觉(perception)
 选择、组织、解释信息的过程
四、影响购买的个人心理因素9/13
 知觉(perception)
 选择、组织、解释信息的过程
四、影响购买的个人心理因素10/13
 知觉(perception)
 选择、组织、解释信息的过程
四、影响购买的个人心理因素11/13
 学习(learning)
 透过亲身经验或信息吸收，而导致行为改变
四、影响购买的个人心理因素12/13
 信念与态度
 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性
四、影响购买的个人心理因素13/13
 信念与态度
 态度(attitude)：对特定事物的评价（正、反）
五、影响购买的社会文化因素1/8
 文化、次文化
 文化(culture)
• 一个区域或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等
• 例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？
 次文化(subculture)
• 属于特定群体的特殊文化
• 例：青少年、越野车队、外籍劳工与新娘
五、影响购买的社会文化因素2/8
五、影响购买的社会文化因素3/8
 家庭(family)
 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程
五、影响购买的社会文化因素4/8
 参考团体(reference group)
 对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人
五、影响购买的社会文化因素5/8
 参考团体(reference group)
 对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人
五、影响购买的社会文化因素6/8
 参考团体(reference group)
 对一个人的价值、态度、行为等有间接或直接影响的他人
五、影响购买的社会文化因素7/8
 社会阶层(social class)
 反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等
五、影响购买的社会文化因素8/8
 社会角色(social role)
 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式





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