护面香粉案例分析
强生护面香粉案例分析
强生护面香粉案例分析


案例基本情况
目标消费者：菲律宾16～25岁城市中上层女性；
产品：强生护面香粉；
分销渠道：超级市场；
定价：24．95比索，39．95比索
促销：电视广告为主，为期15个月，预算270万比索
目标市场过于狭窄
总人口：6100万，女性：3050万； 16—25岁女性：占20.3％； 居住在25万人口以上城市：占21％； A、B、C类经济收入：占7．8％； 目标人口:3050万×20.3％×21％×7.8％=10.14万
威胁(T)：其他的美容、化妆产品竞争者
机会(O)：产品的市场利润可观
弱点(W)：在目标市场中没有优势竞争地位
优势(S)：目标人群对强生的晶牌熟悉，有使用强生产品的体会
产 品
“白色护面香粉”
没有进行产品测试
产品颜色与菲律宾人肤色不符
带化妆镜的粉盒设计将遭到青少年女性的母亲们的反对
定 价
定价过低，目标人群会对低定价产生疑问
大大低于竞争对手，削弱自身盈利能力
市场小、价格低，销售目标难以实现
分销渠道
销售渠道狭窄
不是目标人群的习惯消费场所
促销手段
电视是“大众媒体”，针对性不强
宣传渠道单一，女性时尚杂志是更好的选择
没有摆脱“婴儿产品”的形象，目标人群难以接受
宣传费用太高，可能导致亏损
结 论
目标市场选择过于狭窄，且没有竞争优势；
产品设计存在缺陷；
定价政策错误；
分销渠道过于单一，与目标市场不符；
广告宣传费用高昂，针对性差
重新确定目标市场
方案一：保持原有定位不变；
方案二：保持原有定位，同时扩展到经济收入为D类的人群
方案三：只针对16—25岁、经济收入为D类的城镇女性

TOWS分析
目标市场：16～25岁、经济收入为D类的城市女性
威胁(T)：
机遇(O)：
弱点(W)：
优势(S)：
方案比较
方案一：目标市场狭窄，没有优势竞争地位
方案二：市场扩大，但产品无实质性差异，难于兼顾高端和低端
方案三：目标人口大为扩展，容易形成综合竞争优势
结论：选择方案三
产品
进行详细的产品测试和市场测试
根据市场调查的结果更改产品颜色和包装设计
突出“皮肤清爽剂”的用途
开发子品牌，摆脱婴儿用品的形象

定价
根据目标市场特点，制定较低价格，与美容产品产生差异
粉盒装香粉零售价49．95比索，出厂价42．96比索；
复装香粉零售价34．95比索，出厂价31．46比索
毛利率大幅提高
分销渠道
粉盒装香粉主要面向百货商场、连锁店、专卖店
复装香粉的主要渠道是超级市场
广告宣传
以电视广告为主
以清爽、健康作为主要述求
部分预算投入适合目标人群的女性时尚杂志
远期目标
立足菲律宾国内市场
扩展马来西亚、泰国、印尼等气候条件类似的周边市场

谢 谢 大 家 ！

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