金花药业新品上市广告创意活动案
“金花药业”新品上市 广告创意、活动案
产品：“金花优健”&“金花TF-B”

上海梅高创意咨询公司
1999年7月
KEY POINTS
关于命名：
“金花2000”---“金花2010”---“金花优力”--
“金花优健”

KEY POINTS
若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花优健”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现；

二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象；

两种产品的不同定位：
“金花TF-B”是一种生物工程制药；
“金花优健”是一种生物工程的保健品。

广告创意部分
目标消费群
“金花TF-B”

免疫抗病力特别低下（紊乱）者；
病毒、细菌感染性疾病患者；
放疗、产后、术后、肝病恢复期者；
收入中等以上，中上教育水平。

功能诉求
支持点
“金花TF-B”
高科技提取的“TF-B”，一种生物工程制药，
主要成份：多肽、核苷酸、游离氨酸等小分子物质。具有耐酸、耐酶、易被吸收、便于服用的特点。
临床对各种病症测试的有效率数据。
附加利益点：
1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；
2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；
“金花优健”
1、超越一般的消化系统的排毒免疫，更本质的排毒
2、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力----最根本的排毒免疫方法；
3、高科技的生物工程制剂（区别于传统 中药食品、生化合成品、生物菌）；
4、来自全球最大的TF-B研制基地；
5、曾经只有特定阶层的人群才能使用。
附加利益点：
1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用；
2、胶囊与口服液结合，效果更持久。

竞争态势
昂立1号
功能诉求：
清除体内垃圾，维护人体生态平衡
调节肠胃、降血脂、防肿瘤、延缓衰老

广告语：
交大昂立 为健康每一天
不一样就是不一样
昂立多邦
诉求重点：
抗疲劳、增强免疫力、保肝脏、降血脂

广告语：
清除体内致病垃圾，补充每日必需营养
摆脱亚健康状态 还靠昂立多邦

养生堂龟鳖丸
功能诉求：
提高肌体免疫力、益肾健骨、养血补心、滋阴壮阳、软坚散结

广告语：
一粒龟鳖丸，一片儿女心
免疫工程--增强免疫，抵御疾病

排毒养颜胶囊
功能诉求：
通便排毒、降脂养颜

广告语：
体内毒素不排，健康从何而来
自然饮
功能诉求：
作用于人体胸腺，促进淋巴细胞转化，提高抗体效价，双效调节免疫细胞功能。

广告语：
常饮自然饮，倍增抵抗力
免疫抗病自然饮
万基养参系列
功能诉求：
清醒头脑，振作精神，充沛活力

广告语：
健康心意 万基来传递
其他竞品广告语

人人健康好，家家康福来
健康白兰氏，关心你我他
健康是金，金施尔康
“金花优健”的 创意策略
高度差异化策略：

“从细胞开始的排毒免疫”
“金花优健”是一个----
具革命性的、不同一般的、从细胞开始的排毒免疫---
可以从根本上优化细胞，排除病毒、病菌的---
保持了生命活性，具高度吸收、渗透力的---
100%纯天然，无刺激，无毒副作用的---
适宜于任何人，使之根本、全面健康的---
第四代的高科技生物工程保健品
“根本”----
事物的根源，或最根本的部分

摘自：《现代汉语词典》
核心广告语：

优化细胞 根本健康
牛顿----传统力学
达尔文----生物进化论
“细胞优化论”
“生命活力学”
“迄今为止市场上最深刻的保健品”
全国活动方案
“金花优健----优秀精英大派送”
目的：
利用各行业的精英人物亮相，吸引媒体舆论，制造上市时的轰动效应。
维系赠送一年（上海、北京），在一年后又借题发挥，宣传金花效用，制造传播话题----树品牌、立功能。
在每个主推城市选择，选择2000名各行业的精英人物；
以“感谢他们对社会的贡献，优化他们的健康”为名，持续赠送“金花优健”一年/半年/3个月（视城市大小而定）；
新闻炒作，并在当地举办晚会，招待文艺演出欣赏，并颁发一些奖项与证书；
日后追踪服用的效果，拍摄专题片，用于各项软硬广告宣传。
“金花优健----优秀精英大派送”
选择方法：
1、常见注报端的各领域知名人士，例：大学校长、著名企业家、高科技精英、围棋、象棋选手、回国创业的留学人员、全国劳模、优秀军人、优秀教师、影视导演、记者、编辑、建筑专家、出租车司机、音乐家、港奥台人士等；
2、与各大行业的领导机构联络，请他们推举本系统内的杰出人员。

费用预算（北京或上海一地）：预计60万元（其他地方减半）。


“金花优健--21世纪健康大家谈”
理由：
1、 因“健康”是现代人最关注与重视的，故可以引起人们的注意与参与，从而带动产品/品牌；
2、活动的格调、话题及宣传若对公众有启发，就可带动产品美誉度的提升。
首先在报纸上发起征文活动，引导各行各业的人在世纪之交来表述自己的健康观，题目为：（400字左右）
“我所认为的健康是----”
“我的健身（或长寿）秘诀”
挑选出优秀的征文后：
1、在报上发表优秀文章（可节选），连续刊登在同一报纸的同一“金花”版块上。
2、采访这些人（包括专家），制作成1小时的TV专题/2--5分钟系列以后在各地播放。
3、融入“健康知识有奖竞猜”。

“金花优健--21世纪健康大家谈”
“健康知识有奖竞猜”分2轮：
2轮全答对者抽出10名，可得到连续3年的免费健康检查，并免费提供“金花优健”1年；
参于了2轮，但只全对1轮者抽出20名，可得到连续2年的免费健康检查，并免费提供“金花优健”半年；
所有其他参加者中抽出30名，可得到1次免费健康检查，并免费提供“金花优健”3个月。
所有成年参与者均可领取“金花健康VIP卡”一张，在一年内购买“金花优健”享受9折优惠。
费用预估：100万元
上海的活动
“金花优健----送福利 送健康”
活动核心：限时转送福利彩票
刊登报纸广告，以“支持福利事业”为名告之“金花优健”在各区的指定地点，指定时段内免费派发“福利彩票”；
须凭报纸广告领取，同时送出“金花优健”的广告DM。
理由：
1、上海的商业环境使一般的产品/赠品的派送难以起到引人注意的效果；
2、近期上海的市民对购买彩票的热情很高，免费派送更能引起踊跃参与；
3、凭报纸广告领取决定了受众一定仔细看了报纸文案，初步知晓了“金花优健”。
派送地点：在全市各大型药房/市中心福利彩票的销售点旁边，共20处左右。
预计金额：70万元。
北京的活动
“金花优健－ 挑战极限，健康蹦极战”
主题： “金花优健--挑战极限,健康蹦级战”
或 “金花优健--跨世纪健康 蹦级挑战赛”
地点：北京郊外的蹦级场/上海八万人体育馆的蹦级场
活动内容：
国庆节，以健康跨世纪为名，组织35--49岁的中年男士进行蹦级跳；
通过蹦级动作、风度表现及机智问答评选“金花优健先生”；
邀请电视/电台主持人主持、现场拍摄，可作为日后广告短片的制作。
奖励：
第一名 新马泰10日游（或现金5000元）
第二名 泰国8日游（或现金3200元）
第三名 健身器材（或现金1500元）
预计费用：50万元。

“金花优健----优秀精英大派送”
“金花优健--21世纪健康大家谈”
“金花优健----送福利 送健康”
“金花优健－ 挑战极限，健康蹦极战”

金花药业新品上市广告创意活动案