康师傅糕饼群品牌架构建议

议程

三种品牌架构

多个主打品牌- 品牌各自发展，针对不同的消费群/心态
- 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的
- 每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响

一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位
- 副品牌能够给消费者迅速接受，因为有 主打品牌的信誉和形象支持
- 任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响
单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务
- 每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象
吻合


多个主打品牌的例子
英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话
银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍
弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。

“美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也有亏 损。
新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供高的存款利息，可全面攻击所有传统银行。
与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。

一个主打品牌加多个副品牌的例子
“Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的
原因/经济能力/住宿期）：

Marriot五星级酒店
Renaissance酒店/度假村
Courtyard大众化家庭酒店
Residence Inn大众化长期居留酒店
Executive Apartments高级家庭酒店
Spring Hill Suites高级套房酒店
Vacation Club大众化家庭度假村
单一主打品牌的例子
美国运通的所有服务，均采取同一品牌名称包括：

信用卡
付款卡
保险
旅行支票
旅游服务
银行服务
三种品牌架构的强/弱点
三种品牌架构的强/弱点
三种品牌架构的强/弱点
增加市场占有率- 以多个副品牌为策略的强/弱点分析
强点
此策略为多个强势世界品牌所成功采用。
作为领导品牌，尤其是在产品种类区隔度高的市场，其增长空间必定有限，此策略是一解决方式。
成功的副品牌，可加推多种口味或有关的副产品，增加发展空间。
可公开针对糕饼和膨化食品市场。

弱点
推广投资量偏高
必须小心管理，避免创造过量的副品牌
有可能侵蚀自己的品牌

品牌架构（ 以Nabisco为例）
市场区隔：一个假设
结论
市场区隔 必须以“产品类别”和“消费者”为区隔的基素。

增长市场占有率 市场显示有足够的空间容纳多个品牌，
但必须小心控制其数量，以控制推广
品牌的投资。

先决条件-确定市场定位
-确认市场空间及其发展潜力
-确定副品牌发展多种口味或其它有 关产品的机会
-评估竞争品牌的动向


市场区隔模式建议

品牌发展程序（Brand Development Process)
领导者品牌的资产模式
功能方面的满足

感性方面的满足

成就感

归属感
领导者品牌的资产模式---结论
领导品牌的资产模式
康师傅的选择方案-发展深层次的副品牌



品牌进化

小虎队
小虎队
解决方案——让儿童参与，进入小虎队的世界。
— 赞助行销
儿童节目赞助（与电视台合作，赞助制作小虎队
儿童世界）。
— 成立小虎队俱乐部
— 除食品之外的多样化产品（TMD）

从长期观点来看，若小虎队经营成功，甚至可延伸加入其他动物，如小虎队和它的朋友—— 丛林世界，（小象队… …）。
小虎队
品牌识别
—康师傅Logo重新加入品牌识别系统，向下经营康师傅品牌，潜意识的教育儿童接受康师傅。
—加大小虎队Logo的比重（与产品名之间的比例）
须调查儿童的认知及观感。
小虎队
品牌策略发展
饼干(Biscuit)品牌
现状及问题

3+2
—领导品牌
—品牌延伸存在局限性

其他产品属性命名的品牌
—缺乏合适的品牌满足消费者的心理需求

面对主要竞争对手——奥利奥，诉求家庭温馨及儿童，缺乏品牌阻隔竞争。
饼干(Biscuit)品牌
3+2 品牌策略发展
X品牌（糕饼类产品）的定位选择
X品牌
X品牌
X品牌
饼干（Biscuit）品牌的行销资源分配
米饼与蛋酥卷
米饼与蛋酥卷
米饼与蛋酥卷
开发新产品（米饼）
针对儿童市场：
-以小虎队为品牌
-以小虎队（虎脸）造型的米饼
-多口味

针对年轻人市场：
-Snack形态及口味的米饼
-高档，符合年轻人的包装
-新的Snack品牌



膨化食品（Snack）
现状

缺乏强而有力的主流产品，乐芙球对消费者而言，已缺乏新鲜感

此类产品比一般产品生命周期短，消费者喜欢尝试新产品

需要强有力的副品牌（Y品牌）来持续获得利润及较好的投资回报



膨化食品 (Snack)
膨化食品（Snack）

康师傅糕饼整体品牌策略发展
三年品牌计划
三年行销资源分配及主要任务
康师傅糕饼整体品牌发展架构
总结
“康师傅”并不合适成为品牌的大伞去经营跨品类/市场区隔的产品，但当做生产厂商的标志。(如Nabisco,P&G)却非常合适，因为它代表品质保证的印象。

需要建立强而有力的副品牌，经营不同品类/市场区隔的产品。

品牌架构规划的目的并不在于减少品牌数的多寡，而在于是否能整合并建立强而有力的品牌，并可延伸至多元化的产品，以有效运用行销资源，并拥有价值连城的品牌资产。

每个品牌需要满足消费者需求并与竞争者有所区隔并持续建立一致的印象，以发挥品牌综效。

康师傅糕饼群品牌架构建议