零点-洗发水产品渠道研究报告

内容
目的
项目背景介绍
主要研究成果
销售渠道系统构成
渠道网络：端口和管道的构架
流量： 物流、信息流、资金流
调控阀门：对分销商的管理政策
监察仪表：预警系统
渠道4大模式
全程合作——宝洁
政策遥控（复合式）——联合利华
政策遥控（批发网络）——拉芳
借渠直营
模式比较分析
输入成本Vs.输出效果
执行偏差：可控 Vs. 不可控

内容
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拉芳和花香的批发网络
拉芳公司采用批发网络的方式：拉芳公司基本上是以省为单位，每个省进行划分几个区域。每个区域选择一个代理商进行经营。

“拉芳公司在山东省一共有4，5个代理商，每个代理商经营一个地区”——拉芳公司在鲁南的代理商

“在浙江省，拉芳有3-4个经销商。 也是每个经销商负责一个区域……拉芳公司没有做大商场的直供，一批商如果要进哪个商店，要请促销小姐，需向拉芳申报，申请补贴，但补贴很难批准。厂商会派人来看，觉得场地、陈列位置等都合适了，会给一批商一次性的一笔铺货费用、促销费用。 ” —拉芳公司在义乌的代理商

脱普花香的市场结构是以省级为单位成立分公司，分公司下设若干区域，按地级市为单位划分，设区域经理。山东省划分为17个区域。分公司设在省会城市，并设立大库。各区域只设赠品仓库。

“各个区域至少配置一个总代理。（潍坊一个，临沂两个）：代理商有自己的仓库，车辆，业务员。 …….各个代理商在管辖区域内经营脱普产品。在各区，县设置至少一个二级批发商，由二级批发商来向乡县辐射，各自建立自己的网络。…地级市内的二级批发商主要负责市区内的小型零售终端。总代理负责市内大型零售终端。 ” — 脱普花香的山东批发商





产品从农村包围城市：拉芳产品的反向流动
拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其持续广告所造成的巨大的消费者拉力以及拉芳的众多使用者造成的双重影响。

“现在很多时髦的年轻人也用拉芳了，拉芳的广告那么多呀”---临沂地区经销商

众多使用者对其他人的影响：“使用的人多了，也就变成时髦的了”—一些经销商解释拉芳产品在城市中也流行开的原因

低端洗发水流向高端市场毕竟比较困难，一些商场还不能接受拉芳这个品牌。

“拉芳的档次比较低，我们不愿意做拉芳的货，拉芳是农村人用的，我们要是做的话，顾客会觉得我们的档次比较低”----青岛普里斯马特 ”

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项目背景介绍
主要研究成果
销售渠道系统构成
渠道网络：端口和管道的构架
流量： 物流、信息流、资金流
调控阀门：对分销商的管理政策
监察仪表：预警系统
渠道4大模式
全程合作——宝洁
政策遥控（复合式）——联合利华
政策遥控（批发网络）——拉芳
借渠直控
模式比较分析
输入成本Vs.输出效果
执行偏差：可控 Vs. 不可控


资金占用和资金周转率

洗发水销售业形态：销售利润率低，资金周转率高，资金占压大
年销售量=资金投入量*资金周转率
资金周转率取决于资金占用变化的频率与振幅。
进销货频率非常高的经销商有可能资金链断裂

三流分离：拉芳公司的流量管理模式
拉芳公司的配送系统负责将货物送到一批商的手中，但不负责各种统计的职责。拉芳公司的配送系统对拉芳公司和各级批发商的收付款没有直接的数据上的支持。基于以上两点，可以说明拉芳公司的物流系统与信息流系统和资金流系统并不统一。

“拉芳公司在物流方面的运输，资金等环节是分离的。”拉芳山东一批商

“拉芳不管我们的库存，也不管我们的运输，打个电话过去要货，出于长期合作的信任，他就把货用火车发包过来了。”拉芳浙江一批商

脱普花香公司的流量管理模式基本上与此相似






经销商的追求


上图表示，随着新品上市的时间推移，经销商的销售量，利润和利润率的变化
经销商的追求：利润
利润=利润率x销售量
新品上市，销售量一般随着时间的推移而上升，利润率随着时间的推移而下降。而利润则是先上升后下降。
如在A点，经销商的能力已经很强（销售额比较大），但利润已经降低，这时是经销商最不稳定的状态。


宝洁核心预警系统——IDS报表模块


预警系统：宝洁实例1
预警系统：宝洁实例2

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主要研究成果
销售渠道系统构成
渠道网络：端口和管道的构架
流量： 物流、信息流、资金流
调控阀门：对分销商的管理政策
监察仪表：预警系统
渠道4大模式
全程合作——宝洁
政策遥控（复合式）——联合利华
政策遥控（批发网络）——拉芳
借渠直营
模式比较分析
输入成本Vs.输出效果
执行偏差：可控 Vs. 不可控


双线偏差特点
 
政策与执行完全重合的点：凡涉及到简单具体的、硬性数字的政策，执行情况与政策高度吻合。

政策与执行部分重合的点：政策中留有一定回旋余地的，会在实际中按具体情况进行调整。

政策与执行大部分不重合的点：特别繁文缛节的政策，在具体的实践中都会被非常实用地简化，政策本来就是为了提高效率而制定的。

政策与执行完全不重合的点：凡涉及到直接经济利益的，而且政策中留有一定通融空间、对违规没有界定、惩戒的，执行层面从一开始就会从利益出发打政策的擦边球，结果两者背离的距离越来越大。
恶性循环价格战
内容
对顺爽渠道建设策略的建议
洗发水行业的营销战略演变
高端品牌→终端利益→品牌综合竞争力

顺爽渠道建设的基本战略
降低渠道成本→提高渠道效率→强化品牌竞争力

顺爽渠道建设的核心战略
渠道网络重组→提高周转速度→品牌文化副渠道

顺爽渠道建设的实施战术

产品导入期——高推中拉
（一）品牌拉力
 
高广告投入加上高终端投入。

（二）渠道推力
 
1.高利差
 洗发水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此时可用给通路以较高的利差；
 
2.高返利——主要加大销量返利
 产品导入期，消费末端拉力不足，须依仗经销商的努力方可进入市场，此时不妨提高返利额度，鼓励铺货率、开户率、生动化等指标的完善和提货量的完成；
 
3.铺货奖励 
1） 开箱费
2） 折价卷 
3）五星分销商

产品成长期——中推中拉
（一）品牌拉力
  中等程度的广告投入，主要是从大众媒体转向针对重度消费者的小众媒体。
 
（二）渠道推力
 
1. 利差
  产品逐渐成熟之后，为节约成本，通路利润要有所削减，但一定要循序渐近，不能大刀阔斧嘎然而止，否则可能得罪通路，“痛失荆州”。
 
2. 加大过程返利
 
产品进入成长期，重在打击竞品，要加大市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例；

产品成熟期
（一）品牌拉力
 
此时广告投入以维持品牌形象为主，如有电视广告，采用低密度的间歇式会比较适宜。
 
（二）渠道推力
  产品进入成熟期，末端拉力强劲，销量无须依仗经销商，就应重视通路秩序的维护，返利应以 守区销售，遵守价格规定出货及守约付款为主，销量奖励起辅助作用，而此时顺爽的精力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。








谢谢大家！
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