水溪林语项目策划报告(ppt)
第一部分 市场篇
政策趋于平稳，调控精细入微
土地短缺，上市新房锐减，价格借势上扬
利好逐步兑现，需求开始爆发
客户认知归于理性，一、二手间藩篱渐破
热点区域，更加分散
行业全面整合，合纵连横大势所趋

建筑形式以联排居多，经济性别墅社区通常以“联排+叠拼/双拼”的混合型社区为主。
此外，据不完全统计，小独栋产品占独栋产品的60%左右，且市场表现良好。

新型别墅区（京通别墅带、大兴、密云等远郊别墅区）发展快速，传统别墅区受一定挑战；
别墅进入了大众化、快速化的消费阶段；
别墅市场存在泛区域竞争特征；
近郊、近远郊别墅兼顾城市功能；
产品纯粹度不够，自然景观资源不够丰富，家庭庭院面积不足 ，密度较大，容积率较高，其别墅涵义不纯粹。

北部别墅带依然是京城别墅市场最热的区域。
市场需求方面，将呈现多样化、明确化的特征。
2006年北京别墅市场的价格仍将逐渐回归，与2005年相比呈现平缓下降趋势。
未来几年内，北京中小型别墅将成市场主导地位，小独栋别墅前景持续看好。

核心竞争区域：京昌高速沿线
相关竞争区域：亚北区域
西山区域
温榆河区域

区域别墅市场供给集中，2004-2005年京昌高速沿线总体供应量超过150万㎡，其中不乏几十万平米的大盘项目。
项目规划容积率普遍较低，产品以TOWNHOUSE和别墅项目为主，追求居住舒适度和生活品质是该区域产品的一大特点。
区域内TOWNHOUSE产品面积主要集中在180-260平米之间，主力户型面积大多在200-260平米之间；独栋产品均在220平米以上，户型面积普遍在280-350平米左右，最大面积达到500平米以上。
区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显，玫瑰园、碧水庄园等高档别墅项目提升区域市场形象，领秀硅谷、宽house等中档、经济型别墅拓宽了区域市场需求层面。
市场价值一：受到传统别墅聚集区的影响，区域市场价值显著提升，市场成熟度高，
认可度及口碑效应良好。
市场价值二：相对于大面积、高总价的独立式豪宅，经济型小独栋或类独栋产品其生
活感受相同，但总价低，市场门槛低，具有一定的市场需求。
市场价值三：目前区域市场中同类产品供应量一般，不会使本案的推出面市造成过大
竞争和压力创。
市场价值四：本案直接腹地内有三水清清二期无双、顺驰林溪等项目，更有颇具市场
知名度的高档别墅项目玫瑰园。区域的整体市场认知具备基础，有利于
本案的基本面传播。


土地供应居各区之首，因占地面积大，目前亚北各新建别墅项目之间显得比较分散；
交通优势凸现，随着交通路网的进一步扩展，从北三环太阳宫桥，走京承高速路至后沙峪出口，仅需30分钟车程；
区域项目风格多样，包容性强，从目前区域亮相的新别墅项目来看，从中式风格、现代风格到北美风格、美国南部风情等；
客群广泛，从价位上分析，高中低档兼备，价位从每平方米六七千元到２万元都涵盖在内，所以其别墅的客群亦相当广泛；
 随着奥运利好消息不断，亚北以及周边基础设施的建设加快，以亚北为代表的北部楼市将风云再起，将成为对本项目所在区域冲击力和竞争力最大区域。

6.典型个案借鉴
香江别墅

项目借鉴
达观别墅产品整体规划非常紧凑，单套面积控制适中，使项目保持很好的整体利润，产品保持很高的总价优势；
项目景观优势明显，整体环境成熟，风景优美；
为控制成本，二期产品立面过于简单，但凭借项目整体的优美环境和较低的置业门槛，取得一定销售成绩

北京洋房

顺驰林溪

无双

北一街8号

第二部分 定位篇

项目原为北京圆梦园老年康乐中心，宗地两面临路，西邻虎峪沟幸福河。
地块呈规则多边形，地势平坦，现有房屋待迁，项目内有地热井一口。
北京-八达岭高速公路和温南公路纵贯镇域南北，北京外二环高速公路的白葛路段、京密引水渠-红冶路和水南路横贯东西，在马池口镇形成三横二纵的干线公路网，兼有通往颐和园快速公路，蓟门桥快速路，马甸桥八达岭高速公路，德胜门快速路等多条路线与市区紧密相联。
大区域内配套较为完善，但项目周边配套不足，没有有效的商业配套支持。
此外项目西边的虎峪沟，水质较差，还伴有恶臭，如不治理，将会成为本项目的障碍点之一。
二、市场定位
二、市场定位
二、市场定位
二、市场定位
三、产品定位
方案一：
（完全“别墅型”的定位方式）：
“容积率”低于0.4；
280——380平米“独栋别墅”；
“上等风险、高收益”
三、产品定位
　　　方案一中纯独栋社区，其容积率要降至0.4以下才能做出品质感，牺牲了建筑面积，在单价上就不存在竞争优势。
　　　而280——380平米每户的建筑面积亦不利于控制总价，与市场定位“经济性”相持。
综合前期市场分析，本项目要在用足容积率的前提下提高项目的性价比，最大臣渡的提高项目品质感，建议选择“方案二”
三、产品定位
三、产品定位
充分利用宗地的自然条件和资源,强调创造良好的居住环境,强调景观的均好性。
通过设计丰富的住宅类型,合理的规划布局,最大化利用容积率。
户型面积以180-280平米的小独栋、类别墅为主。
设计流畅而经济实用的道路系统,体现"人车分流"的基本原则.
结合基地的自然环境,进行总体的景观规划和设计,为总体规划锦上添花.
三、产品定位
三、产品定位


项目现主要以北边为主入口，但北边入口狭窄，进入后又突然开阔，不利于项目规划以及提高项目门面，建议预留南边入口，待北边的市政路修好后，将入口设在具有景观优势的南入口；
“别墅区”控制外来车辆进出，并尽可能减少内部汽车交通；
进出别墅区的“私家车”均行走“环形主干线”，从而避免小镇社区内交通的混乱与嘈杂；
项目内人车分流，形成多级性的交通系统；

一级道路：
车道宽10米，连接各“大区域”间的“主干路”（环形路、双行道）；
二级道路：
车道宽6米，连接各“群落”、各“组团”间的“环形路”（单行道）；
三级道路：
车道宽4米，“入户”的“尽端路”；
四级道路：
路宽2米，主要服务于人流的“步行道”；线形因地制宜。

项目强调景观资源的均好性，应该采用“集中”与“分散”相结合的方式，将项目绿化按“面、线、点”组成综合体方式设计：
“面”： 讲求以项目改造后的“虎峪河”为基础，依托区域大的自然环境营造整体生态的人居的环境；
“线”： 讲求为“道路两侧”绿化和“林荫步道”，无论是独栋别墅区还是院落别墅区，“线”的绿化至关重要。
“点”： 是各片区内的小块“绿地风景点”，以园林小品、小型水景讲求与自然对话的意境。

1. 拒绝“抄袭”和“模仿”：
总体上，项目应该更多地体现“中性的”现代建筑潮流，以及简约、理性的风格；
2.拒绝“泊来品”：
我们应该一方面要充分体现“建筑美学”的震撼力，但是，同时也要拒绝那些所谓的“欧陆风格”的建筑。
3.提倡“原创”：
我们认为，我们需要的是融合民族精神和现代意识的“建筑产品”，更多地体现“原创”的精神和风格，如适当地借鉴和引进一些“民居风格”，并加以现代精神的改造和利用。
四、客群定位
四、客群定位
四、客群定位
五、价格定位
由于项目位于不成熟的居住区域，建议采取低开高走的定价策略，以提高市场占有率为其主要目标，低开的主要目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。有时在于：
（1）低开扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。
（2）便于快速成交，促进良性循环。
（3）每次调价都能造成房地产增值的假象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气。
五、价格定位
五、价格定位

独栋产品价格系数表——
五、价格定位
类别墅(院落别墅、双拼) 产品价格系数表——
五、价格定位
1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评定，从而得出初步比较价格。
2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。
3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。
五、价格定位
通过BEP分析项目对市场需求变化适应能力，建立在如下三个假设之上：
（1）产品的产量就是产品的销售量。
（2）不同产量所发生的固定成本相等。
（3）变动成本与产品产量成正比变化。
此外，对项目成本进行前期的估算，假设项目采用框架结构，土地成本4500万，建安成本1800元/平米，容积率为0.5，建筑面积为36000平米，管理费用按照销售收入的4%

五、价格定位
按设计生产能力，盈亏平衡销售价格：
PO =V+F/QC=4980元/平米
计算结果表明，该项目的销售价格达到 4980元/平米 ，项目就不致于亏本

五、价格定位
变动项目方案的各种数据，对方案的财务内部收益率作淡因素敏感性分析。找出项目收益指标影响较大的敏感因素，财务基准收益率为12%。
五、价格定位
由所示敏感性分析图可以看出，该项目对销售价格及销售周期的变动是相当敏感的，当销售周期超过13个月或售价降低12%，内部收益率都将低于基准收益率，将项目抵抗风险的能力较差。
五、价格定位
根据与区域内同类产品价格的市场分析比较，结合本案自身特点与产品定位，此外通过不确定性分析验证，综合考虑到降低市场风险、最大实现利润最大化，建议本案产品的价格为：
独栋产品整体市场定价：8600元/平米（地下赠送）
类独栋产品整体市场定价：6800元/平米
七、利润评估

第三部分 营销篇
一、营销理念
一、营销理念
确 保 速 度

房地产市场犹如一个庞大而激烈的战场，在每一场战役中，若想赢得最终的胜利，必须是周全得当的兵法与骁勇善战的将士二者俱备。在地产营销中，如果把策划力比作兵法谋略，那销售力就是在一线打拼的勇士。可以说，策划力奠定项目的基础，而销售力则直接成就一个成功的楼盘。
二、销售执行力
二、销售执行力
　　　　本项目分为四个销售阶段，项目的销售阶段是根据北京市房地产市场每年的冷暖季节和漾福居的实际情况划分的，各阶段之间没有严格的界限，但我们在推广方式和相对应的销售目标上会有所差异。
　　　　由于四月中旬至5月底是一年销售第一个旺季，本项目估计8月上旬开始认购，8月下旬才能公开发售，接下来的9月至1０月是又一销售旺季，本阶段是本案销售关键时期，会掀起新一轮销售高峰，至春节前应达到80%的销售率，随后进入尾盘销售。
　　　　春节前后一般是房地产销售淡季，所以在这一阶段主要是销售收尾期，采取适当促销方法争取利用春节时机完成最后的20%，使住宅达到100%销售。
二、销售执行力
二、销售执行力
玺萌苑
· 1999年11月16日一期开盘，仅3个月时间完成销售额95%。3年内一至四期全部售磬。
大雄城市花园
接手前代理商业绩一直不高，2000年1月、2月仅100-200万的销售额。2000年3月15日进入，一年时间实现2个多亿的销售额。

水溪林语项目策划报告(ppt)