《再造神话》中海名都第二期项目推广全案(ppt)


一、中海名都第二期推广竞争状况全览

东山雅筑

南国花园

东逸花园•蓝谷




二、中海名都第二期项目优势
二、中海名都之优势
地段的优势：我们位于都市中心，交通便利
设计的优势：我们采用了新加坡式的建筑设计风格
配套的优势：我们的会所、商场配套齐全
服务的优势：服务到位，拥有良好的市场口碑
中海名都二期：优势之优势
发展商影响力：“过程精品”的倡导者、执行者
品牌知名度、美誉度：中海名都一期整合传播较成功，对近来30个看楼者调查发现：95%的消费者知道中海名都，其中有近60%已看两次以上
硬件设施的全面升级：园林景观、户型、装修
第一期的成功推广：销售率已达93%，入住率达近九成

三、中海名都第二期目标人群状况












感性+理性，拉近双方距离

四、中海名都第一期推广之回顾






五、,鞑ツ康?
五、,鞑ツ康?
对於品牌
中海集团及中海名都是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。
对于产品
是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑
物超所值，接受价值(Perceived Value),高于实质价值(Actual Value)
对于销售
于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量
六、品牌策略
六、品牌策略
传播目标受众定位

男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成熟的境界，故传播诉求对象年龄上移）
已婚及有儿女
事业基础稳固
大专或以上学历


六、品牌策略
目标受众的生活态度

做事认真,凡事乐观是他们的生活态度
注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生
经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且知道成功得来不易
一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，一方面是演绎人生现阶段的成就。
六、品牌策略
目标受众的人生观

对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次成就，他知道这并非他人生的巅峰，但他亦已感满足。
种种的人生经历，丰富了他的经验，亦培育出他的生命力
他并不显山露水，但亦懂得享受生活，包括丰富的物质享受
所谓丰富的生活，他知道并非单靠外在优越的享受，更需要用心去感受。
产品与消费者的连接点




品牌策略 第二期产品主张 4D生活观 第二期产品概念 中心优越感 心中自在观 第二期产品定位 中海名都更优越生活的蔓延中心 中海名都品牌定位 新加坡更优越生活体验 消费者利益 优越的 优越的 优越的 优越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空间 硬件优势 三进式 豪华 市区内 市中心 便捷的 完善的 封闭式 新加坡 园林 会所 罕有的 的区位 交通 管理 小区 注重“人与 水系 建筑、建筑 与环境”， 相互 融合的 建筑风格
六、品牌策略 - 品牌策略的阐说
第二期的产品定位—“中海名都更优越生活的蔓延中心”

根据中海名都第二期的所在位置，恰好位于楼盘的中心位置
位处三进园林的交界
在建筑上，秉承了第一期的风格，同时更进一步优化
更方正的户型
更优质的装修
更好的景观
六、品牌策略 - 品牌策略的阐说
第二期的产品概念—“中心优越感，心中自在观”

能够成为中心的，必然是最优越、最珍贵、最罕有
当人身处一个中心位置的时候，必然会产生一种莫名的优越感
·优越的感觉，不单是来自外界视觉及官能上的感受，同时更存在于心灵上的感觉
心灵上的最大优越感，就是一种完全超越时间、环境、空间的感受，完全达到自由自在
第二期的产品主张—“4D生活观” 4D — 心灵感觉 (Sense of heart) 3D — 触觉 (Touch) 2D — 视觉 (Sight) 中海名都第二期所倡导的，并非一种单纯外在的优质生活感觉，而是一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观。
六、品牌策略
品牌形象

积极、乐观、有生命力、有品味、优越
六、品牌策略
品牌调性

轻松、开朗、轻快、有感染力
七、传播策略
策略制度的依据 · 根据项目发展周期的推进 · 根据项目销售周期的推进 · 根据前期中海名都第一期推广的延伸
七、传播策略
策略制定的原则

阶段性
针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将销售逐步推向高峰

震憾性
令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延续
利用中海优质誉满的市场口碑，抢夺市场注意
利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势
七、传播策略
策略制定的原则

牵引性
在第二期未公开发售前，披露第二期即将推出的信息， 牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。

结合性
楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合
楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合
七、传播策略
制定传播策略的其它考虑因素

中海名都第二期并不是一个全新楼盘的推出
中海名都第一期的成功，以及当时市场激烈的反应，为第二期打下了不可多得的基石：知名度、美誉度、楼盘的优势，特色等等
第一期的推广进程中，已将目前眼见为实的优势彻底展示，而第二期工程亦只是初期的开展，未能于开盘时将特点给予潜在购房者一个实质的接触





八、创意策略
八、创意策略
创意的核心主题 -中海名都第二期所倡导的一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观 —“4D生活观”
品牌形象 - 积极、乐观、有生命力、有品味、优越
创意调性 - 轻松、开朗、轻快
画面诉求内容 - 根据项目发展周期和项目销售周期的推进而调整


创意诉求内容的侧重点
（理性、硬件支持）
八、创意策略
信息表达的坚持 - 第二期的硬件优势与所倡导的4D生活观有机结合

差异性 - 由於媒介环境的复杂和混乱，加上中海名都的知名度、美誉度和第一期推出所创造的强劲市场反应已非一般对手可比美，因此，中海名都第二期的版面风格和设计应突破一般房地产的广告，以进一步树立市场领导的地位





九、公关策略
九、公关策略

原则：
1、创新、领先、有吸引力
2、具备社会及公众意义
3、与中海名都第二期“4D优越生活观”有密切关连
九、公关策略
建议1—“中海名都名人艺术优越生活”
与电视台合作，由电视台负责制作，邀请城中不同职业的年青人（年龄、社会身份与中海名都的目标受众相约），畅谈他们对生活的态度及观点
每辑节目约2分钟，中海名都拥有栏目冠名权
透过城中名人（或具代表性人仕）演泽不同的人生观点，一方面能有助于中海名都进一步建立及巩固时尚，领导市场的市场角色，更可以生动演绎中海名都第二期的全新优越生活主张
九、公关策略
建议2 — 中海时间囊
中海名都第二期的生活主张是一种跨越时间、空间的生活观念
一般购房者购买中海名都，亦会在这里安居一段较长时间
当生态园接近完工时，在园内预留一小块地方，埋藏一个时间锦囊
邀请第二期的住户将自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一个信封内，再藏于时间囊中，5年后，中海将时间囊挖出，将这些信归还物主，分享五年后的愿望有没有实现。
于地面上设计一个精致的风车，风车的转动一方面代表时间的转动；而风的流动，更可表达中海名都设计上的通风效果，将感觉变成视觉。
十、促销策略



十一、媒介策略

广州房地产媒体投放总量
广州房地产——媒体投放季节性
房地产品类竞争性小结
媒体投放量大：
2001年媒体总投放量高达9.5亿，2002年1-4月比去年同期+18%，行业竞争激烈

报纸为媒体投资的主体
媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导

房地产投放季节性趋势：
2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地产商更重视春节期间，五一节前的新楼盘的媒体投资提升了整体的媒体投放量
中海名都媒体策略
目标消费者媒介接触习惯
媒体策略-媒体组合策略

目标消费者媒介接触习惯
目标消费者媒介接触习惯
中海名都第二期电视媒体策略
广州市目前的家庭主要以广东有线及广州市有线的用户为主.两个有线的覆该面广,垄段性强,翡翠台,本港台的新闻时段和黄金剧集时段有其他频道无法比拟的高收视率,在电视投放中可作为最重要的投放频道.
频道组合到达媒体投资效益最大化
高频次高到达率：
高品位强势导入电视媒体策略
高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台，以明珠台的930剧场为辅
高品位栏目时段策略：偏重电影和体育栏目，+常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量.
高品位地产专题片策略：广告杂志片选择黄金时段播出，15秒广告片和1-3分钟的杂志片结合.(建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台与专栏节目组共同开展以中海名都冠名的探讨理想生活的系列节目.)

预热期电视投放估算 2002年7 月 31 日-2002年8 月31日


目标消费者媒介接触习惯

目标消费者媒介接触习惯

目标消费者媒介接触习惯
报纸媒体策略
绝大多数的消费者购房会在《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》处获取楼盘信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。
约80%的消费者从《广州日报》中获取信息，因此《广州日报》作为三份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇。
三份报纸各具特点，使用中可互为补充。《广州日报》为主《羊城晚报》和《南方都市报》为辅。
预热期报纸费用估算 2002年7月31日-8月31日
内部认购期报纸费用估算 2002年9月1日-9月29日
公开发售期报纸费用估算 2002年9月31 日-10月5日
目标消费者媒介接触习惯
目标消费者媒介接触习惯
杂志媒体策略
时尚中高档杂志演绎时尚地产名盘

中海名都目标销费群偏好的杂志媒体类型
城市画报
新周刊
南风窗
生活元素
杂志媒体费用初布估算
杂志版面选择:内页全版或封二
建议杂志投放时间:内部认购期至公开发售期,持续期内选择一月,五月,十月投放

户外媒体策略
地铁 :中高层次市民出行的主要公具

媒体形式：月台大灯箱广告
发布日期：2002年8月1日-2003年2月
选择站点：体育中心站，体育西路站，东山口站，烈士陵园站，公园前站，陈家祠站。
初步费用预算60万元（半年）
建议选择地铁广告定期优惠套装

媒体策略
总体媒体预算分配



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