北京杰座品牌传播策划案(ppt)
北京杰座品牌传播策划案
目 录
现状分析
广告目标
市场分析
竞争品牌分析
消费者分析及定位
产品定位
品牌策略
传播策略及渠道整合
产品建议
广告预算
我们的现状
销售现状
传播现状
诉求主题： 以投资为主，罗列卖点
媒体渠道：《北京青年报》
《精品购物指南报》
《新地产》杂志
房展会
高档商场DM直投
户外广告
存在问题
诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出
传播渠道缺乏整合，有效到达率低
广告目标

树立项目品牌差异化的形象
在短期内促进项目90-140平米户型的销售

市场分析

需求状况
小户型公寓持续热销，成为市场的亮点
中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出
投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升
买房者对公寓的整体素质投以更多关注
竞争品牌发现

竞争项目分析
大部分项目广告以纯居住为诉求重点
重点宣传投资的项目很少
价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异
社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高
消费者发现
现有购房者分析－性别
现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。
现有购房者分析－购买建筑面积
现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米
现有购房者分析－年龄
现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁
现有购房者分析－收入
现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元
现有购房者分析－学历
现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78％。
消费者定位
他们是谁
东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中
高层管理人者及私营业主
使馆区的高级工作人员
外地企业驻京代表
熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户

消费者定位
他们的特征
他们在30 — 45岁之间
受过高等教育，学识广博，在企业身居要职
注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同
他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者
他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间
亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围
消费者定位
他们选择物业的标准
是他们熟悉并接受的生活环境
要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换
高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求

消费者定位
价值体现
独立、自由
自我价值实现

消费者定位
他们购买本项目的动机
认同使馆区的国际化氛围
交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所”
板楼户型，居住适宜
小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性
酒店式物业服务，品质高
他们接受信息的渠道
他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志
他们经常在车内收听广播
他们愿意交际，注重口碑
他们因工作关系会常接触网络

产品发现


产品定位


结 论
结论：小盘操作，不以正合，以奇胜
—以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升
产品定位
商务精英专属法式生活社区
浪漫的第二居所

形象概念
Bobos都市生活港湾
形象概念释义
Bobs（波波族），是具有双重个性的新社会精英，即：“布”布尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。
都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居的特点，体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且也体现了目标客户群对“第二居所”的需求和项目具有投资性的特点。
Bobs都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都市生活的第二居所。
品牌策略
品牌核心价值分析
品牌核心价值分析
杰座对于消费者意味着——
品牌远景
品牌个性
温柔、浪漫的
安静、细腻的
时尚的、具有异国风情
品牌利益

功能性利益：高品质、舒适、便利的都市私密生活
情感性利益：对浪漫、个性、品质需求的极大满足
品牌支持点（卖点）
浪漫的法式建筑
安全私密的个人空间
法国特色风情商业街
舒适的板楼
酒店式物业服务
成熟、便利的国际化、都市化氛围
品牌主张
延伸建筑，关注个性，关注人
品牌传播策略
品牌沟通平台
传播口号
Slogan: 浪漫的栖居
传播核心
差异化诉求

创意表现


传播层面划分
传播渠道整合
传播通路设定
传播渠道整合
传播通路设定
传播渠道整合
传播渠道整合
传播通路设定
传播渠道整合
销售道具
传播渠道整合
公关活动—品牌联动
与国际知名消费品牌（如红酒、香水、珠宝、首饰、服装、汽车等，以法国品牌为主）举办联合推广活动
如：服装新品发布会
红酒品尝晚会
香水珠宝展示会等
品牌轿车（如毕加索）试乘、试驾活动
宣传可通过报纸广告或定向直投邀请函
传播渠道整合
促销活动：（主要针对90—140平米户型的购买者）
尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划
活动目的：在精装修的基础上，通过提供“个性化家庭装饰顾问活
动”，满足客户对个性化品质生活的需求，提升项目的
品质和个性化的特征，体现开发商对业主的关怀
活动方式：
1、邀请知名品牌的家装设计公司，针对90—140平米户型，提供个性化家庭装饰方案（每种户型三套以上）
2、针对客户需要，提供专业顾问服务，进行方案调整
3、选定的装饰方案，提供统一家具及饰品采购，获得优惠价格
4、从购房款中提供折扣，作为馈赠装饰基金
传播渠道整合
尊贵、个性化家庭装饰顾问服务计划
工作流程
客户正式购房——建立个人档案，配备专业顾问——交流、辅
导、在专业设计师配合下，选定风格，确定方案——签定正式合
同——申请按揭——在专业顾问参与下，监督装饰工程
产品建议
（杰座商业街命名及风格建议）
杰座商业街风格定位
法国风情的特色商业小街
命名及设施风格建议
圣安诺瑞小街
法国巴黎一条著名的商业街，类似于北京的东四，其中聚集了世界各国的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁华热闹，是法国本土居民及各国旅游者休闲旅游不可不选择的去处，但街道并不宽阔，店铺多为小门面的精品店，因此称小街
设施及风格建议
强调法式风格。以法式街道的风格为主题，通过雕塑小品的点缀，突出悠闲浪漫的情调
强调小而精。因项目较小，人口较少，同时周边高档配套较完善，故小街的商铺选择强调特色化和精致化，以满足业主个性化生活情趣之需。如可设置法式点心店、红酒坊、法国电影咖啡店、小型书吧、特色服装饰品店等

宣传费用总计300万
媒体费用180万
公关活动费用120万

北京杰座品牌传播策划案(ppt)