谁是最具代表性的广告人物
许多人在问：过去100年里，谁是最具代表性的广告人物？是伯恩巴克还是贝纳？是斯坦•里索还是海伦•兰斯多恩•里索？是杰伊•恰特还是罗杰•艾尔斯？
在我的生活里，他是杰克•维林斯凯。杰克是麦肯公司的美术总监，也是我父母的密友。我的家人全从事广告。因而我的童年时代充满了广告话题。
广告，一个可怕的行业
在60年代，我的父亲曾经说过：“广告是一个可怕的行业。我的一些朋友或是放弃，或是被迫出国。”成年以后，我的母亲告诫我：“你可以做你想做的任何事，只是不要选择广告这一行。”
我在广告界闯荡了数十年，不断面对如同精神分裂症一样的境遇。
我和同仁们称自己是“推销员”，生活在恐惧中。这种恐惧如同麦迪逊大道的垃圾一样成为了环境的一部分。我称之为矛盾。
后来，阿林公司的联合创始人吉米•德佛向我解释了生产和服务的区别，使我明白了什么是矛盾”。“一个产品，向消费者阐明自己：‘这是经过慎重的设计，用固定的模式生产出来；是为你做的，我觉得会对你有帮助。’而服务是谦恭的，是另一回事。一个公司是什么和这个公司要做什么是完全不同的概念。”
这非常简单。爱与恨，快乐与苦恼，工作与召唤都是紧张因素中的一部分。按照广告创造者的观点，广告不是２０世纪中最伟大的工具，就是２０世纪中最大的骗术——这取决于广告如何克服在产品与服务之间巨大的差别，也就是矛盾——一种割裂的人性产生了现代化广告业，也使这个时代结束于广告世纪。
广告，现代消费大厦的附属品
这种矛盾产生于1900年。
多年以来，那些药品的品牌，已经吸引了许多消费者。那时决大多数广告均采取灌注式的感情诉求，并成为一种固定形式。
广告将现代的美国人吸引到所有新产品的旗帜下，但是谁也不知道是如何做到这一点的。百货店先驱约翰•沃纳梅克曾这样说道：“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。问题在于，我不知道浪费的是哪一半。”
广告代理公司最初以企业与媒介之间的经纪人身份出现。他们通过分配代理权以承担更多的职责。其中最成功的贡献就是撰写广告语。　1898年，洛德•托马斯广告公司的缔造者艾伯特•拉斯克成功的劝说一个生产助听器的广告主，将广告预算从全年的１万美元增加到１万８千美元。该客户太喜欢拉斯克公司撰写的广告语了。（“当您一戴上威尔逊普通‘耳鼓’的时候，您就听了！”）
大约两年以后，Ｎ．Ｗ．艾尔和智•威•汤逊这样历史悠久的公司均组建起广告文案部。因为他们认识到广告文案写作，特别是与插图相互配合可以争取客户和他们的广告预算。广告公司增添了文案员，像约翰•菲利普斯•马昆德（作品以反映２０世纪中期美国中上层阶级社会变化为特色）和Ｆ•斯科特•菲茨杰拉德（美国２０年代最有代表性的小说家）这样的文学天才，也加盟到文案的行列中，在广告创作中显露了才华。
如果谁相信语言与形象的诱惑力可以为广告主吸引消费者，并且为广告公司吸引广告主，那么灾难就会降临到他或她身上。艾伯特•拉斯克对此深有感触：“我认为，广告行业就是通过提供服务取得利益。”
广告业确实如此。３０年代一个心怀不满的文案描述所处的环境，是一个“没有穷尽的、将自己销售给客户的循环”——不管它停留在哪个循环里，都会为众多繁杂的事物所包围。
自我辩明的过程像战争一样深远而持久地影响着美国文化。在消沉与创新中孕育出许多现代消费大厦的附属品。
一个品牌就是一项业务
1920年，威斯汀豪斯公司拥有的匹兹堡的ＫＤＫＡ广播电台转播了美国总统竞选（沃伦•甘梅利尔•哈定获胜）。美国无线电公司和通用电器公司组建的美国全国广播公司也在1926年进行了同样的转播。
确切地说，1926年波斯坦姆公司所做的广告，应该是广播真正的诞生日。这是由肺城的扬•罗必凯广告公司——后迁到广播事业发展的中心纽约——为极乐食品公司所做的广告宣传。８年内，扬•罗必凯为听众们留下了《杰克•本尼》直播节目、《高露洁别墅聚会》、《通用食品烹饪学校》和一些其他颇受听众喜爱的广播节目。
广告业早期也开展了观念与市场的研究。1921年智•威•汤逊公司聘请行为研究之父哈佛的心理学家约翰•沃森来帮助公司了解消费者心理；美国西北大学的乔治•盖洛普于1932年到扬•罗必凯领导广告文案与媒介研究长达15年之久。
随着观念迅速转变，广告业的影响使美国在第一次世界大战后的繁荣与灾难的萧条期之间迅速取得平衡。西奥多•麦克马纳斯为卡迪拉克汽车制作的“领导人的处罚”的广告，令渴望重要地位的人吓了一跳；海伦•兰斯多恩•里索撰写的“您喜爱触摸的肌肤”的广告，通过引起性感来宣传伍德伯里香皂；当斯坦利•里索把名人引入广告以后，人们希望自己“在教育和娱乐方面都与名人有同样的经历”的观念形成了名人文化；美国烟草公司雇佣海军英雄乔治•弗里德和女演员纳济莫娃等不同类型的人物作为代言人来为好彩香烟进行宣传，同时针对寻找“解放”的妇女，把她们限制在有形的理想里面。
广告人自己也和作为新美国的代表——棒球明星或是好莱坞红星一样，成为名人。BBDO的联合创办人布鲁斯•巴顿，在1924年写的《一个无人知晓的人》一书中断言，耶稣是世界上最伟大的广告人。该书名列畅销书前列，并为他打开了美国议的大门，使其当选为议员。
美国市场的完善，使广告业的地位突显出来。1908年，亨利•福特意识到上流社会汽车市场趋于饱和，于是把“大规模生产”这一术语引入了经济领域，并开始制造Ｔ型汽车。到了1927年，他建立了“一种型号适用所有汽车”的装配线，将汽车的价格降至290 美元。事实上所有中产阶级都拥有一辆汽车。福特的竞争对手通用汽车公司的小艾尔弗雷德•斯隆明白汽车工业的生路要依靠转变用户的消费观念，汽车必须从低价位的交通工具过渡到消费者成就的象征。最后，斯隆提出了树立个人的形象，淘汰旧商品的概念。社会学家蒙尔斯坦•凡勃伦称这是一种“摆阔而挥霍浪费”的生活方式。
斯隆主义打败了福特主义：雪佛莱1927年的销售超过了福特，再没失落领先的地位，同时在商业管理和文化领域留下了更深刻的影响。
如果商品的销售既不依赖于低廉的价格，也不依赖于技术的改进，而是依赖于对商品品牌形象和消费者个人需求的认识；与其对商品投入更多重视，倒不如把力量多花在品牌经营上取得长久利益。产品毕竟有生命周期，而品牌可以流传下来。
1939年，年轻的哈佛毕业生尼尔•麦克尔罗伊向宝洁公司的上司提出了个论点。他认为大公司的每一个品牌都必须有一套人员来经营。他们的工作就是通过竞争，把这一品牌排在该类别产品的第一的位置。换句话说，麦克尔罗伊强调说，一个品牌就是一项业务。对品牌的推广、广告宣传和营销必须合理安排，以确保其持久的与众不同的特色。
品牌是营销的本质，要在广告宣传中使品牌成为公众形象。难怪连美国总统卡尔文•柯立芝（第３０届总统，他推行的保守的共和党政策成为第一次世界大战与大萧条期间的象征。）也在美国广告代理商协会第１０届年会上，赞扬这个行业“在适应和改变生活习惯和方式上最具有影响力。对整个国家的娱乐、工作、穿着和饮食产生着影响”。
广告塑造信息产业
1921年以后，美国广告代理商协会通过协商确认，广告公司收取媒介代理的１５％作为报酬的标准形式。这也稍稍缓解了一家广告公司通过剑拔弩张的较量从另一家公司手中夺取客户的局面。
如果广告只是为客户提供服务，那么它的价值在哪里？它的优势在哪里？它的自尊在哪里？在科学不断发展的社会中，广告业必须证实自己的价值。
洛德•托马斯公司总裁克劳德•霍普金斯与鲁思劳夫•瑞安公司的作家约翰•卡普尔斯看到，广告业的拯救办法来自直邮。
卡普尔斯为一家钢琴学校做的一则直邮广告成为不朽之作。他的广告语是：“当我坐在钢琴前面的时候，他们全笑了。可是当我弹琴以后……”他向前探索了很久，才把这些原理磨练成具体的规则，归纳出写作广告语的１６条准则。
第二次世界大战的干扰和消费商品从市场中消失，减弱了要求广告通过销售来证明其影响的。在老哈里•杜鲁门对广告减扣税款的调研的推动下，美国广告业开展正面宣传自己，提高自己在战争中的重要性（今天的美国广告委员会即从战时广告委员会发展起来的），它把自己构建成了“信息产业”。
也是一次“十字军东征”
当美国从二战的黑暗中浮现出来，进入了经济发展的曙光之中时，广告人艰难尝试，以发展那些既确定广告的价值，同时又把价值与收益联系在一起的理论。这些理论往往来源于同时代的心理学。诺曼•Ｂ•诺曼在他的公司实施“移情作用”；大卫•奥格威说过，正是“品牌的个性”而绝不是“任何微不足道的产品间的差异”对消费者产生吸引；罗瑟•瑞夫斯则认为“独特的销售主张（ＵＳＰ）以尽可能低的费用把一则信息装进大多数人的脑袋里，是广告的基础”。
广告公司间的竞赛，凌驾在科学生产的产品之上，这与十字军东征十分相似。乔治•盖洛普被激怒了，他说品牌形象只是“流行一时的风尚”。奥格威和瑞夫斯曾一度停止批评。他们两人都对街对面的公司浪费客户的金钱摇了摇头。
在投机生意中有巨大的财富。与其他国家不同，二战结束后美国市郊化的推进正刺激对消费品的需求。
电视广告——地毯式轰炸
1946年，美国无线电公司率先将黑白电视机投入市场。新的媒介电视刺激了需求欲望，电视商品压进公众的饱受饥渴的喉咙。（哥伦比亚广播公司开发的彩色电视机已经出现。但是它的竞争者说服美国联邦通讯委员会，使彩色电视机延迟至６０年代才面世。
新媒介的冲击力立杆见影。电影院关门大吉，单在宾夕法尼亚州，在1950至1951年就有70家电影院关门。在1949年后的4年里，鲍伯•霍普的广播节目收听率下降近７０％。与此同时，名牌像摩天大楼在地面升了起来。黑兹尔•毕晓普唇膏在电视广告播出两年后，销售额自1950年的５万美元直升到450万美元。
广告从业人员变得富有似乎异常容易。电视为广告主和他的代理公司，提供了一条接一条的广告语对一个国家进行地毯式轰炸的机会。而每一条广告语对于其背后的广告公司，都意味着１５％的收益。罗瑟•瑞夫斯创作的诸如“惊奇的面包是让孩子强壮的１２种途径”一类广告语，通过无穷无尽的重复，对整个国家进行了袭了袭击。他公开夸耀一个广告公司如何将“我的一则广告击。他公开夸耀一个广告公司如何将“我的一则广告繁荣起来。汽车业为美国留下了连锁店模式语”，花费了8640万美元使用了十年之久。
广告没有真理
为了使所有金钱付诸实施，最好不让任何事情妨碍维持与客户的关系。没有妇女：许多年以来，很难在美国广告业中列举出超越以下两个杰出女性的名字：海伦•兰斯多恩•和琼•林德劳布；没有种族：黑人因为身处于其他的社团，所以他们不在主流广告之列。虽然艾伯特•拉斯克表现突出，但是犹太人除了供职于研究部门，绝少出现在大广告公司；没有艺术家，尽管像艾尔公司的查尔斯•科伊纳这样的设计师在广告业中脱颖而出。但是，大部分美术指导（他们许多祖籍意大利），通常在广告宣传战中见不到他们的身影。
还有就是没有真理：弗雷德里克•韦克曼1946年所著的小说《推销员》中有这样一段话：“做出好广告两件事是必需的：第一，一个简单而出色的创意，第二，反复地去重复它。借助重复，借助上帝，等人们厌烦它了，他们就会买你的商品，因为他们再也忘不掉了。”
讽刺得很辛辣，与广告公司内外事情所产生的共鸣正是隐藏其真相的真实表述。
但是广告人大肆掠夺了他们塑造起来的战后消费经济，也就心甘情愿地忍受这样侮辱的语言。如果一个客户想知道时间是什么，广告公司会这样回答：“您喜欢时间是什么样的呢？”
广告是一门“说服”的艺术
在战后１５年里，在电影、电视里，患了溃疡的广告人成了嘲弄的对象。这个广告人形象对于赞同的热忱，特别是对客户的赞同，塑造了一个产业。
实际上广告仍然是一个服务性行业。据说詹姆斯•韦伯•扬在５０年代中期曾说过，广告业在２５年里没有变化，还将按这样的方式进行下去。
年轻的文案杰里•德拉•费明纳这样描述60年代的智•威•汤逊、贝茨和福康贝丁公司：“这种体制既不懂得让人们去思考；又不懂得让人们如何去思考。”大众汽车的宣传战结束了这种局面。
1959年首次面世的大众汽车的广告宣传战役，改变了广告公司的形象。朴实的黑白摄影术与底特律夸张的霓虹灯相比显得轮廓更加分明。文案中兜售德国小汽车的文案和让人可以理解的嘲笑是相对独立的。自我厌恶的广告人在贴上了十年“推销员”以后，终于对自己和自己的职业感到自豪。
大众的宣传活动是由ＤＤＢ广告公司策划的。该公司的创意总监威廉•伯恩巴克是一个脆弱的、风格特殊的人。他说话细声慢语，但是有钻石般尖利的锋芒。他需要这样。虽然他对为客户服务是广告的基础致以敬意，但是心底里真不相信这个。
他写道：“广告归根到底是说服。”而说服是一门“艺术”。
虽然在ＤＤＢ推出1959年的广告战之前，大众汽车的销售量在稳定地增长。但是大众汽车的继续增长证实了，广告、广告公司和大众汽车的销售哲学：总而言之是变革。广告大师们都有各自的观点。伯恩巴克贬低市场调研，他说调研上花的钱只会招来“无趣，就像我们从未成功过一样”。罗瑟•瑞夫斯宣称“文案永恒不变的原则”。伯恩巴克则讲着“引人入胜”和“诱发想象”的语言。
伯恩巴克说：“如果为了成功需要打破世界每一条规则，我会毫不犹豫地打破它们。”他不愿意卑躬屈膝；给麦迪逊大道起了个“溃疡峡谷”的绰号；甚至向未来的客户宣讲，做出妥协将如何毁灭广告公司。
随着电视网进入了它的第２０个年头；随着“百事一代”对权利与法则提出质疑；随着Ｇ．Ｉ．比尔的受益者与全体美国人结合一体；随着全美国从循规蹈矩的５０年代迈进探索的６０年代，ＤＤＢ公司不遵循规则、不妥协、不做侮辱性的广告的风格，深深地打动了消费者与广告客户。1966年，美孚石油公司解聘罗斯•里夫斯的贝蒂公司，转而雇佣了ＤＤＢ公司，并给了它8500万美元的业务。
服务一个客户，制造一种商品
６０年代反主流文化的热潮，给广告公司改变其组织结构以有力的支持。广告业中的男人，以及逐渐增多的女人希望得到与自我表现艺术家们同样的权利。有些人做的很过分：美术指导乔治•路易斯威胁，如果一个作逾越节面包的面包师不赞同他的广告宣传计划，他就从楼上跳下去；其他人做事情更令人捉摸不透。在百事拍摄第一则电视广告时，ＢＢＤＯ的创意人员就利用电视新的色彩性能，模仿了费里尼拍摄的电影《８1／2》的开始的第一个镜头。
广告业的结构与组织发生了变化。种族成员从后面被请出来；1964年广阔世界图书公司在《广告时代》上刊登的广告展示了意大利和犹太美术指导的杰出创意才能。在广告发展过程中，美术知道被准许与文案合作，也是伯恩巴克“实施可以变成现实”信条的具体化。但同时许多文案与美术指导的组合离开了ＤＤＢ公司和其他公司，去组建新公司。仅仅在1969年前７个月，就成立了100多家新公司。这就是著名的“大变革”时期。
“在纽约，公司只是繁殖自己，”乔治•洛伊斯说，“不管他们从哪里来，他们都遵奉一个共同的信条：他们不仅仅服务一个客户，也制造出一个产品。”
全世界兴建滩头堡
大广告公司在大变革中，一些失败了，一些成功了。扬•罗必凯公司提拔年轻的美术指导史蒂夫•法兰克福重组创意部，给６０年代留下了一些具有纪念性的电视广告：强生公司唤起温馨母亲的爱；美国城市联合会对事态冷酷无情发出的警告：美国最好对它的黑人大学生“看上一眼”。而其他的大公司没有失去服务客户的宗旨。
１９世纪晚期，美国广告公司在全世界建起了滩头堡，为客户向海外扩张提供了方便。但是在不同的地域与不同的人进行交流变得很不一样，需要用超越主流广告的新方法去影响他们。
企业主雇佣公共关系和促销等方面的专家，来帮助他们。广告公司自己也需要熟悉并把这些专业知识应用起来。
小马里恩•哈珀——这个从收发室干起，３２岁升为麦肯公司总裁——开始为“未来的公司”擂响了战鼓；1948年，他披上了麦肯的征袍推行“整合营销传播”。４年以后，他首先并购了马歇科•普拉特广告公司，并且做出了引起争议的决定：保留其独立的公司名称；接着他购买了一家直销公司、一家促销公司和一家电视制作公司。1960年，他把这些资产重组为一个新公司，以控股公司代替他所称的分支机构。这个控股公司他命名为英特帕布利克集团。因为他的果断行为，《时代》杂志称他是“广告界内最执拗和最富争议的人”。
哈珀的“整合营销”理论被看作是“大变革”时期非正式的配合。国际广告巨人们对此理论的兴趣与日俱增。但哈珀对并购无节制的狂热和他个人的恣意挥霍，已经将英特帕布利克集团驱赶到破产的边缘。
整合全球

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