某化学有限公司战略评估中期报告

内容 页码
A. X油化现状评价 3
A.1. 基本状况 4
A.2. 财务及经营状况 10

B. 皂类日化用品市场吸引力分析 26
B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业的地位 28
B.2. 洗衣皂市场状况 39
B.3. 香皂市场状况 47

X油化内部竞争力分析 56
C.1. 战略目标和经营策略分析 58
C.2. 管理能力分析 63
C.3. 营运能力分析 70
C.4. 本章结论

初步结论 86

附录：案例分析- 浙江纳爱斯集团 89
X油化现状评价
A.1. 基本状况
X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任
1997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司
合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化
X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机
A.2. 财务及经营状况
X油化的财务及经营状况极其危险
X油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降
X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减
在过去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手
2000年*X油化的成本结构图
在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高
由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至1997年合资时水平的23%
由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化
如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁
巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化
高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担
X油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化
X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%
X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%
开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低
B. 皂类日化用品市场吸引力分析
外部分析主要从四个方面着手
B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位
中国的皂类行业是有一定吸引力的行业
中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币
国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同
中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定
仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低… …
仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低… …
…但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业
在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平
在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平
在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平
B.2. 洗衣皂市场状况
目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至4%之间
在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高
目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润率基本保持在3%至4%之间，透明皂已经成为主流产品
在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度
洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平
透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上
针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同
B.3. 香皂市场状况
香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在9%左右
香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定
以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度
同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均水平
香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征
针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同
本章结论
综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行业
C. X油化内部竞争力分析
内部分析从四个方面着手
C.1. 战略目标和经营策略分析
X油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略
X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作缺乏导向
高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊
同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性
C.2. 管理能力分析
X油化的管理能力急需加强
X油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能
现行职能型组织构架基本适合X油化目前单一产品线的业务发展阶段… …
……X油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的成本负担
尽管X油化人均成本较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争对手
X油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺
C.3. 营运能力分析
X油化营运能力相对较弱，尤其在最为关键的营销和销售环节营运能力严重匮乏
“四海”产品价格不具竞争力，同时，品牌功能定位不清晰，导致其在市场上缺乏吸引力
主要皂类产品品牌利用大规模广告宣传的方式向消费者传达其功能定位，而“四海”则缺乏相应投入
X油化“品种单一，规格繁多“的产品组合现状未能有效迎合目标顾客群体，却增加了销售和管理复杂度
X油化以规格差异化为基础的新产品开发方式成功率很低
销售渠道结构设计中的固有缺陷所造成的终端覆盖空白和渠道交叉问题使得X油化坐失销售机会，同时增加了渠道管理难度
完全建立在价差基础上的渠道价格体系使得X油化与经销商的关系松散，经销商由于缺乏激励实质仅承担了“大型批发商”的职能
X油化的经销商信用管理政策宽松，且执行不力
销售人员销售效率过低X油化在广告投入很低的情况下销售费用水平仍居高不下
X油化的主要生产设备处于国内行业平均水平以上，但用途单一，无法通过开发新用途来提高设备利用率
因员工质量意识普及不够，X油化现有质量控制度执行力度欠缺
X油化对主要原材料采购成本的控制缺乏手段
如果研发人才持续流失，将导致X油化技术后备力量匮乏
本章结论
总体而言，X油化的内部竞争力水平很低
D. 初步结论
X油化处于十分不利的象限
X油化严重亏损的主要原因在于其相对竞争力的严重下降
附录： 案例分析 - 浙江纳爱斯集团
浙江纳爱斯是一家生产和经营洗涤用品的集团，目前已在中国国内洗衣皂和洗衣粉市场中取得了绝对领先
在短短四年中，纳爱斯的生产能力急速扩张，由原先单纯的皂类产品生产企业发展至同时拥有国内领先皂、粉、液生产能力的企业集团
纳爱斯只用了3年时间，就在洗衣粉和透明皂两个品类市场实现了超常规的发展
清晰而连贯的发展战略和强有力的实施能力是纳爱斯实现超常规发展的关键成功因素
“先份额后利润”的总体发展战略，强调品牌经营和渠道建设的经营战略符合洗涤行业的基本特征
及时地把握和集中精力发展代表行业发展方向的产品是纳爱斯区别于其它竞争对手的内在因素
根据公司总体发展战略选择目标市场和品牌定位是纳爱斯发展过程中极其关键的步骤
通过采用高额的广告投入，高质量的广告策划和密集的广告投放，“雕牌”在全国范围内获得了极高的品牌知名度
旺盛的需求和丰厚的利润水平使得渠道各环节积极性高，因而纳爱斯在渠道扩张的同时提升了渠道质量
以严格质量控制为基础的外包加工使得纳爱斯解决了快速扩张过程中产能不足的问题

基于品牌延伸的新产品线开发由于降低了整体的渠道和媒体沟通边际成本，使纳爱斯的洗衣粉以低价迅速占领市场

某化学有限公司战略评估中期报告