南方高科案例

暨 南方高科广告传播合作建议
工作过程
一些说明
管中窥豹
只见一斑
有则改进
无则加勉
品牌价值的传递
品牌体检的几个方面

品牌定位——是否清晰
产品更新——是否及时
终端形象——是否突出
传播手段——是否丰富
广告诉求——是否到位
品牌定位
“科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏；
品牌定位
技术领跑者


时尚倡导者


行业领军者
品牌定位
产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品；

品牌定位
产品线规划的考虑：
与消费群细分模型的对应
产品扮演的行销角色
品牌定位
市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。
产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有；

品牌定位
明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;
品牌定位
明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;
产品创新
产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期；
外形：滑盖、折叠、直板、翻盖；
摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像
彩屏：象素、尺寸、双彩；
java、红外、蓝牙、USP；
对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。
产品创新
营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段；
飞利浦——省电
TCL——钻石
夏新——跳舞
西门子——女性
海尔——笔型
产品创新
树立自己的产品纵队——以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满足个性化需求与市场占有；
假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生：
S8818——功能增强，价格增加；
S8819——外观改变，后续推出；
S8816——功能简化，价格调低；
产品创新
强化产品在消费者心中的印象：
FAB特优利
特点—最直观的：物理的、外在的属性；
优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；；
利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来；
同样的彩信摄像头
NOKIA7650——拍发一瞬间
索爱T618——quick share快享
NOKIA8910——发现生活中的美
手机品牌渗透率
选购手机时会考虑的因素
手机功能偏好
终端形象
我们的渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；
终端形象
一次行销成功的要点往往在于改变消费者行为链的某一环节，广告与终端是重要的两环；而分销水平是否到位，终端的陈列、助销、导购支持如何，终端的生动化，都需要认真的检讨。

终端形象
品牌在终端的渠道表现（至少在广州这样的一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手；
两网之间发展是否协调?C网产品表现较好，而G网产品较差？折射出社会渠道的开发存在漏洞。
终端形象
是否存在主攻二三线、放弃一类城市的思路？
高端市场/低端市场
新增市场/换机市场
一线市场/二线市场
三种划分方式是否存在一定的联系
终端形象
经销商能否满足对强化主流业态分销水平的要求，如何提升整个渠道群的经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）；
对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；
注重X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品的支持与动态更新；终端形象管理的规范化与程序化；
广告诉求
广告的诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学的、明确的广告目的，作为衡量广告有效性的标准：
广告诉求
我们在公司内部的访问：
受访者都能回忆到章子怡，也能够把章子怡与南方高科的名字关联起来，但是，对广告的表达的意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）；
关注广告的我们尚且如此，消费者呢？
广告诉求
我们对明星广告的看法：
广告拍摄与电影拍摄的要求不同，尤其需要避明星广告中的分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格的广告片导演，虽然善于情节、人物刻画，但忽略产品的诠释与演绎、展露。
广告诉求
我们对明星广告的看法：
明星代言人需要与品牌、产品有效的结合，而不是纯粹眼球；章子怡的认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合，代言人本身的角色意义——推荐者？品牌本身？体验者？受众是否能够接受、融入这些角色，需要具体的调研来论证。
什么样的广告最有打动力
传播手段
传播手段向对单一，没有充分的调集公关、事件、软文、路演、网络等线下配合；在新闻炒作、多层面传播方面逊色与对手。
是否注意对特定消费群的小众媒体覆盖，以及创意型的媒体购买，来获得媒体更高效益？
媒体组合的优化；对于一二三级市场，媒体的组合要有针对性；充分考虑分众群体的覆盖；
有效的信息渠道
经常光顾的场所
关心的话题
双方合作机会
品牌架构设计——产品线规划、品牌形象定位、品牌视觉系统整合；
新品推广项目——传播概念、影视/户外/平面/网络/POP等形式的广告创意、软性宣传、商业路演、事件公关、消费者促销等。
品牌终端形象——品牌专卖店/专柜/店中店设计、终端宣传规范手册；


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