柔依定性调研洞察报告
柔 依 定性调研洞察报告
客户:北京达因药业
代理:电扬广告公司
2001.2.
调研目的

盘点柔依的品牌资产
评估柔依的策略平台
柔依品牌资产
良好的品牌形象 是柔依的正面资产
调研结果显示:
柔依在使用者中的品牌形象比较鲜明`统一
非柔依使用者的联想和评价趋于正面
有南京消费者反映与品牌有距离感,原因是柔依在市场的声音减弱, 怀疑接近是否柔依不合时宜
形象信息的输出需要在部分区域市场中巩固和强化
品牌形象描述
形象
年轻的少妇, 30岁左右
白领, 文职工作
健康, 美丽
温柔,有气质
时尚,吸引人
生活快乐`美满
品牌形象描述
个性
温柔的
善解人意的
呵护/关怀的
亲近的
关系
可信赖的朋友
知心的姐妹
值得追求/令人羡慕的女性
羊胎素可以延缓衰老
受访者基本上认同羊胎素延缓衰老/使人年轻的事实
羊胎素其它功效的了解
养颜/美容
令皮肤好
提供免疫力
营养,滋补
调理肌体/调节内分泌
祛斑等
柔依是羊胎素的保健品
上海`武汉受访者(柔依使用者和非使用者)都认知柔依含有羊胎素成份

南京柔依使用者与非使用者比较,后者更为了解柔依是羊胎素的产品; 原因可能是使用者不关心柔依的成份和机理
柔依可以延缓衰老
可见的事实是:
上海和武汉受访者因为羊胎素而知道柔依能够延缓衰老/使人年轻
南京柔依使用者则不了解柔依延缓衰老的功能,相信与以往柔依输出复合性的功效,但没有以“延缓衰老/年轻”作为主要利益点有关
在类似南京市场重新构建柔依的品牌平台,更需要营销战术方面的配合
选择柔依的原因
功效需求
是羊胎素的产品---抗衰老
改善睡眠
提高免疫力等
营销影响
广告介绍
促销
消费观念
尝试新产品
功效多
口碑好
不选择柔依的原因
经济因素
价格高
产品问题
上火
味道不好(有腥味)
营销影响
广告少/不了解
消费观念
身边的人很少用/朋友没有介绍
不是流行产品/ 已经过时
柔依使用效果:期待皮肤的效果
柔依的使用效果体现在:
改善睡眠/精神好
提高免疫力
调节内分泌
养颜/令皮肤好(保湿`祛斑)
使用者没有强调柔依改善皮肤的明显效果,说明
她们使用柔依的时间可能不是很长
皮肤的变化不是短期服用可以体现
目前柔依的效果是睡眠`精神方面的,但仍期望皮肤方面的效果
柔依外用装:去皱是最大的卖点, 也是其价值所在
功效期望
去皱是最主要和适合柔依的护肤功效
产品说明要重点突出, 作用机理简明扼要
包装评价
外包装过于简单,不够档次
对内包装比较满意
产品估价
认为外用装价值:150~200元/瓶,是基于
羊胎素或精华素的成份
去皱的功能
名牌的效应
品牌平台
产品线
受访者接受内服和外用结合的护肤方式
外用护肤品
优点:见效快,外在保护
缺点:表面效果,治标,短暂性,副作用大
内服护肤品
优点:真实效果,治本,持续性,副作用小
缺点:见效慢,服用期长,成本偏高
结论:内外兼用是产品效果取长补短,同时提升品牌价值的捷径
产品类别
受访者对口服护肤品的理解
内服, 令皮肤好(抗皱`祛斑`祛痘`美白`滋润)的产品
与美容`养颜的概念相似
,如太太`朵而`柔依`隆力奇`美肤`珍珠粉等均属此列
口服护肤品与女性保健品的区别
女性保健品: 侧重身体症状的改善,功能较多`全面,也有护肤效果
口服护肤品: 针对性强,对保养`护理皮肤有明显效果
结论:口服护肤品是女性保健品的分支,类似美容保健品
产品类别
口服护肤品的期望值
对功能单一`针对性强的口服护肤品期望值自然会比以复合功能为主的女性保健品要高
上海受访者期望护肤见效的时间:半年~1年
南京:2~3个月~半年
武汉: 1~2月
结论:定位口服护肤品存在风险
护肤的概念含括多种细分功能,如祛斑`祛痘`去皱`美白等,羊胎素不可能实现所有护肤功效
当产品力不足以支持消费者的期待时风险更大
产品类别
讨论(方向)
口服羊胎素
内服养颜品
美容保健品
产品机理
上海受访者对保健品的作用机理比较清晰;南京和武汉受访者更关注功能多于机理
如果产品机理说得明白或已有共识,她们就容易接受引导和被说服,是否真正理解不重要
结论: 与其它女性保健品比较,羊胎素只有一个独特的优势:延缓衰老;柔依的产品机理就是羊胎素
羊胎素延缓衰老的功能已形成认知
保健品作用的过程不是女性消费者最关心的,因此只需告知因为“羊胎素”,所以能“延缓衰老”
功能利益
结论:
25~35岁女性的核心需求是年轻和漂亮,而不是健康
通过服用保健品,精神好`睡眠好是令身体年轻的短期表现,皮肤年轻则需要较长的时间才见效和维持

功能利益
对于年轻/延缓衰老的理解
保持已有或原有的年轻状态
外表比真实年龄要年轻一些
追求皮肤的年轻多于身体的年轻
关于年轻/延缓衰老的说法
年轻的说法更正面和容易接受
延缓衰老比防衰老`抗衰老更准确和可信
结论: 柔依的功能利益是“令肌肤年轻”
心理利益






结论:
年轻的直接心理利益是自信
深层的心理需求则因不同心态的群体而各具特征

消费群心态分析(上海受访者)
柔依使用者：是成功者
天生丽质，优越感强，关注自身的容颜和形象
生活无忧，家庭稳定；追求生活享受和情趣
以时间来衡量事物的价值，而非价格
相对于外用护肤品，更注重内服保健品的长期保养
非柔依使用者：是风头主义者
有经济压力，对价格敏感
虚荣，期望别人认为她富有和认可
拼搏型，追求事业成功，希望成为白领
年轻`美丽的目的是为了当老板，多赚钱
由于经济原因，只能以外用产品为主
消费群心态分析(上海市场)
是新进市场
柔依使用者以成功者为主，有部分风头主义者跟随
对“柔依`羊胎素`年轻/延缓衰老”的概念和关系清晰
购买柔依的功效需求单一和针对性强:令皮肤年轻/延缓衰老
目前没有羊胎素的竞争产品, 她们认为柔依就是羊胎素的代言人
上海是充满机会的市场，容易建立柔依的品牌平台
消费群心态分析(南京受访者)
柔依使用者：是主流大众
使用大众化的护肤品牌子，如小护士`索芙特`大宝`芭蕾等
对保健品的成份和机理不关心，随大流盲目消费
期望保健品有更多的功效会更实惠
认为有广告，广告多就是好产品
容易被促销促成购买
非柔依使用者：是成功者
品牌忠诚度比较高(半年内基本上没有更换保健品牌子)
使用旁氏`玉兰油`兰贵人等护肤品牌子
追求自我感觉良好
比较务实，对于改善皮肤的态度积极
关心广告，喜欢用有广告的名牌产品
消费群心态分析(南京市场)
南京保健品市场比较成熟
消费者容易被引导和受广告的影响
目前容易使用者是主流群，成功者可能没有被吸引进入或者已经流失
柔依以往复合功效输出的基础将会与新的品牌平台有抵触
但成功者对柔依`羊胎素和年轻的清楚认知是一个切入点
消费群心态分析(武汉受访者)
柔依使用者：是成功者
消费观念比较理性
心态轻松
追求完美，讲究生活品质
家庭主妇型
非柔依使用者：是风头主义者
生活比较沉重，面临工作和家庭的压力
希望在经济上更独立
需要被大众认可，喜欢被羡慕
注重美容和保养，追逐时尚
消费群心态分析(武汉市场)
柔依使用群是成功者，但风头主义者没有跟进
说明武汉是处于市场成长期，但比上海的发展要缓慢
地理的因素加大了她们接受新的消费观念的难度
保健品市场竞争化程度低形成品牌忠诚度高的局面
但是只要拉动消费者进入，她们就是柔依忠实的消费者
柔依的目标消费群
柔依核心的目标消费群是成功者
将是长期的服用者
有经济实力
有品牌`成份和功效的认知
理性消费
有主见
消费观念成熟
真正追求年轻`美丽的女性
生活安逸，心态轻松
追求自我完善
她们将是风头主义者和主流大众的领头羊
柔依的目标消费群
风头主义者是柔依的追随者
冲动消费，追逐时尚
快进快出，价格承受力有限
品牌忠诚度低，经常转换新品牌
充当增加市场总量的角色
主流群是柔依的尝试者
从众，盲目跟进者
追求短期效果，效果好与坏都有可能阻止继续服用
经济的原因会更加务实，追求实惠
容易受广告的引导和促销的推动
她们是市场的过客
柔依品牌策略平台
心理感觉

功能利益

独特属性

产品类别


产品线

柔依定性调研洞察报告