三鹿乳业品牌发展和传播策略
三鹿乳业 品牌发展和传播策略建议

Prepared for : 石家庄三鹿集团有限公司
Prepared by: 北京市慧聪广告有限公司
Date: 1999年12月9日
内容目录
市场概况
我们现在在哪里？
- 三鹿乳业现状分析/品牌的检验/问题和机会的发掘
我们想去哪里？- 传播目标的设定
我们如何去？- 传播策略
公关/促销方案

市场状况

品类趋势
牛奶制品的品种多样化, 全面化发展
- 口味, 配方, 包装形式, 口感…
液体奶产销量呈日益增长的趋势.
- 99年1-6月份乳品行业情况
- 鲜奶收购量同比增长6.9%；乳制品产量同比增长3.8%; 液体奶增长34.4%;
- 与此相对应的是, 亏损企业减少, 乳品产值同比增长11.8%

市场状况
经过几年的竞争， 国内具有规模和品牌优势的大企业集团基本形成.
- 河北三鹿, 内蒙古伊利， 上海光明, 北京三元, 哈尔滨金星, 黑龙江完达山
国内市场奶类产品主要分为:
- 液体奶, 冷冻饮品和乳制品.
- 而在着三个领域中, 上海光明和北京三元, 伊利, 三鹿分别占据统领地位.
市场状况
由于受饮食习惯及多年来对牛奶消费的宣传引导力度不够有关, 中国牛奶消费的水平处于极低的状态:
98年, 全国奶类总产量为845万吨, 年人均消费牛奶6.4公斤, 而世界平均水平为105公斤. 人均喝奶量不到发达国家的1%.
我国城镇居民家庭每人用于奶品的支出为42元, 仅占食品支出的2%.

市场潜力巨大, 各厂家任重而道远.
市场状况
各厂家竞争激烈, 自80年代以来, 全国的乳品生产企业遍地开花, 盲目竞争, 重复建厂, 各地乳品厂近900家, 而其中90%是日处理鲜奶能力在100吨以7下的小厂.
洋品牌的大举压力, 在北京,上海的大型商场内, 进口品牌的奶粉几近50%.
曾经较为猖獗的乳品走私现象, 给国内企业带来一定的压力. 但目前已基本得到有效遏制.

三鹿乳业SWOT分析
优势:
- 规模优势 - 多年的发展积累和一系列的企业兼并和联合, 已成为国内少数几家集奶牛饲养, 乳品加工, 科研开发的国家大型企业集团
- 产品线全面 - 7大系列, 60多个品种, 满足了消费者的全面需求
- 经销渗透率强/通畅的遍及城乡的销售管道
- 连续六年实现奶粉产量全国产销量第一。
劣势:
- 在大城市和南方部分市场的份额较小
- 在液体奶-市场新宠领域落后于三元，光明

三鹿乳业SWOT分析
机会
- 日益增长的乳品需求, 尤其是液体奶领域
- 国家以及相关机构对于乳品行业的支持和扶植
- 消费者对于品牌的日益重视使得弱小品牌生存越来越困难;
威胁
- 进口和合资品牌抢占了相当大的份额, 并且也在向中小城市不断渗透
- 最大的威胁则来自与像伊利, 完达山, 三元和光明等国内对手
目标受众
主要目标（购买者）
- 有10岁以下儿童的母亲， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度；
- 工薪或以上收入； 南京1200+； 郑州/合肥800+
次要目标（影响者）
家庭其他主要成员 - 丈夫， 孩子， 老人；
目标受众
为了了解消费者消费奶粉的习惯以及她们对三鹿/伊利/完达山的态度， 慧聪在南京， 郑州两地进行了随访：

主要调查对象：
- 城市女性； 年龄30-45岁；（各城市20名左右）
调查地点：
- 大中型超市， 百货商场；
调查方式：
- 随机问卷访问
消费者调查 - 主要发现
消费者基本习惯和态度：
- 购买奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者则主要是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人时， 奶粉是最好的选择；
- 消费者购买奶粉的主要动机是为了补充营养， 促进消化和改善睡眠； 而使用奶粉的场合一般都在家中， 尤其是睡前， 其次是早晨；
- 消费者购买奶粉的忠实度不高，但品牌的转移也都在同一价格档次上；
- 消费者的家庭收入越高， 购买鲜奶和灭菌奶的比率越大， 且普遍认为喝奶粉的最大不便是麻烦；
消费者调查 - 主要发现
消费者对各品牌的认识：
- 绝大部分消费者认为最好的奶粉品牌都是进口品牌， 如雀巢， 多美滋等， 尤其是婴儿奶粉， 不仅医生说好， 而且孩子也爱喝， 但就是太贵了；
- 国产奶粉中，消费者认为三鹿， 完达山， 伊利， 光明和红星奶粉质量不错， 而且价格也较适中；

消费者调查 - 主要发现
对三鹿的认识：
- 挺老的一个牌子； 好象是河北或黑龙江的（南 京）；
- 质量还可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 产品种类特多， 而且还有鲜奶（郑州）
对伊利的认识：
- 内蒙产的肯定奶源好， 质量肯定也不错； 但没 它的冰淇淋较多；
- 好象主要是产冰棍的， 也有袋装的鲜奶和酸奶；
主要结论
市场：
- 牛奶消费呈日趋增长的趋势， 尤其是液体奶的增长幅度较大.
- 尽管品牌众多, 但市场趋势越来越有利于规模化, 集团化的大企业.
消费者：
- 总体上牛奶消费水平很低, 尚有巨大的开发潜力.
- 消费者对于三鹿,伊利, 完达山的认知度相当, 但缺乏更深层次的情感的认识;
- 大中城市消费者对于液体奶的接受程度越来越高。


主要结论（续）

竞争对手：
- 在乳品业的每一个领域, 三鹿都面临着很大的挑战和竞争.
三鹿品牌：
- 有很高的知名度， 但消费者缺乏对品牌价值的联想， 也即整个品牌的延伸力/杠杆力不够。 而作为三鹿这样的大型乳业集团， 产品众多， 需要一个强有力的品牌张力， 发挥品牌伞的效应， 从而最大限度地提高传播推广工作的效率。


我们想去哪里？
市场目标：
长期目标： 进军世界乳品先进行列
近期目标： 进一步稳固奶粉市场第一的地位, 在其 它领域迅速赶上和超过同类竞争对手.

广告目标:
- 树立三鹿乳业长期的品牌形象, 加强品牌与消费者之间的情感沟通
- 提高三鹿乳业的品牌价值.
我们如何去？ 传播策略
“一杯牛奶强壮一个民族”
- 通过对消费者的教育来培育市场, 扩大市场, 从而达到整个销售产值的提高?


答案是否定的:
- 消费者饮食习惯的改变是长期而艰巨的, 而此项工程的开展肯定应是国家行为, 起码也应是行业协会组织
- “为他人做嫁衣裳”
传播策略
强调产品品质 - 营养, 天然, 安全?


此路也基本不可行:
- 消费者对于三鹿与伊利和完达山之间的认识根本不同之处在于奶源和产地, 而在这方面三鹿是不具备优势的.
- 作为三鹿乳业的品牌形象工程, 它所要承载的任务不仅是要达到整个企业形象的提升, 更重要的是要为三鹿麾下所有的产品系列提供核心的“保护“和发展的平台.
传播策略 我们的建议
“三鹿乳业, 与你一道共同面对生活“


传播策略
三鹿乳业的品牌个性:
- 非常有责任心的; 乐观而有善解人意的;
- 值得信赖和愿意与之倾诉;

三鹿对于消费者的价值:
- 理性方面 - 品质优良/质量可靠/多种产品的选择
- 感性方面 - 全面的认同和理解; 从内心深处的亲近和关爱.



三鹿乳业公关促销方案
主题：你我的三鹿
对象：全国各地三鹿经销商
内容：念念“三鹿经”
感谢您辛勤经销三鹿的产品 ，使得你我的三鹿得以稳健发展。为了共同发展，现请您总结一下在经销过程中的有利因素、存在的问题、希望得到的支持、任何建议，念念您的“三鹿经”（“销售经”、“促销经”、“包装经”、“竞争经”、“难念的经”）
凭这张“三鹿经”，您将有可能成为下年度享受一定销售奖励、销售回报的有效凭证。为了你我的三鹿，请尽快回函。
优势：来自各地经销商的宝贵的一手市场资料，将是我们今后制定各项销售政策、促销计划的重要参考。
主题：三鹿促销员联谊俱乐部
对象：三鹿全国各地促销员
内容：一，三鹿促销员联谊俱乐部新张，现有奖征文：
1，你在三鹿促销中深感存在的问题及建议。
2，你的促销生涯。
3，你在三鹿促销中遇到的感人的一件事。
4，你的促销经验、理货技巧。
获奖者可晋升一级工资，并可参加总部举办的免费旅游。

内容二：赠送“三鹿促销宝典”（“三鹿理货指南”）
其中包括：乳业乳品知识、牛奶与补钙、三鹿产品介绍、促销经验、理货技巧、与顾客沟通技巧，等等。
优势：
1，来自全国各地的销售信息、尤其是促销信息，有助于今后各项促销活动因地制宜的开展。
2，来自一线人员的一手市场资料，有助于今后市场销售、促销、铺货、理货的改善。
3，切实可行的宝典，有助于三鹿促销人员自身素质的提高，使他们对三鹿更了解，对工作更有激情，从而提高销售业绩。
三鹿乳业“乐观人生”有奖征文
三鹿乳业特为平凡女性提供展现其不寻常感情经历的机会，让大家从中都来分享你辛劳中仍然乐观的生活态度，领略自信珍情的人生真谛。
征文目的：
- 建立与消费者更加紧密亲近的情感联系和对三鹿乳业的认同， 提高三鹿乳业的美誉度。

活动内容
免费在全国性报刊上发表您的作品，让更多的人回应您的心得
经评选，条件合适的你还有机会参与三鹿乳业企业形象广告片的拍摄，亲自演绎自己的情感经历
来稿经评选，均有机会获得下列奖项和证书
特等奖2名 稿酬5000元 （个人所得税自理）
一等奖5名 稿酬3000元 （个人所得税自理）
二等奖10名 稿酬1000元 （个人所得税自理）
鼓励奖若干名 获赠三鹿乳业礼盒一份

牛奶科学论坛
宣传主题：
1，喝牛奶，不仅仅是个人的强壮！
2，早一杯，精神爽
晚一杯，睡的香
3，牛奶，最接近完美的食物
4，喝奶补钙，从娃娃抓起
。。。
以上宣传活动，由中国乳业协会主办，由三鹿乳业协办。
主题：关系久，常走走 三鹿让情更浓厚
理由；中国人讲情面，逢年过节免不了要送礼，但我们的目标消费者面临目前的经济局势，对当前的礼品不敢问津，三鹿乘此机会扩大自己的礼品市场，既教育消费者重视人际关系的交流 ，又告知他三鹿即实惠又大方，又不失为送礼佳品，同时配合促销，一举打开中等礼品市场。

内容：买三鹿奶粉礼品装
即送三鹿酸奶一板
优势：
1，通过情感诉求，使得礼品成为情感关系的无声表达。
2，即买既送，有吸引力
3，扩大了三鹿礼品销售市场。
4，通过促销活动，使消费者对三鹿品牌形象有更深的认识。

三鹿向您道喜
据了解，孩子第一口吃什么奶，以后就会偏好某一种奶。因此三鹿要借此佳机，利用促销形式，向新生儿家中贺喜，送他三鹿奶粉，让孩子先入为主，成为三鹿的忠实消费者
目前为止，国内奶粉还没有一家这样做。
内容：凡于99年12月20日至2000年1月20 日之间出生的世纪宝宝，凭出生证既可在三鹿指定地点获取三鹿婴儿奶粉一包
优势：针对婴儿一口鲜特点，争取了更多的忠实消费者。

三鹿乳业品牌发展和传播策略