台湾韬略咨询----能人饼干市场调查资料
饼干市场零售研究 报告会
台湾韬略管理咨询有限公司

报告截止日期：2002年4/5月
目 的
回顾饼干整体市场在过去两年的发展趋势
饼干不同品类细分回顾
康师傅/达能/纳贝斯克表现比较
全国饼干年度销售增长趋势 饼干整体市场增长速度仍处于缓慢增长阶段
饼干在全国城市和城镇中的销售增长趋势 销售增长缓慢现象普遍存在在城市和城镇中， 4个主要城市的发展速度相对较快
饼干在顶新不同辖区中的年度销售变化趋势 天津地区是过去两年里推动整体市场增长的主动力
七大地区饼干市场销售重要性变化趋势 华东在过去一年里销售重要性不断提高
饼干在全国各大区的市场渗透比较 饼干整体在东北地区的市场渗透率最高
全国饼干在不同地区现代通路的市场渗透率 饼干在西北现代通路中渗透率最高
顶新在各地区现代通路数值铺货率比较
全国饼干不同品类年度销售变化趋势 夹心饼干在过去两年里始终保持稳定增长
全国饼干不同品类双月销量趋势 曲奇/蛋卷等在春节过后，本期销量明显下降
全国饼干不同品类价格趋势
不同地区饼干不同品类销量重要性分布 华南地区饼干品类分布较分散
饼干不同品类在不同地区价格指数比较 各地占主导的品类相对价格越接近或低于市场平均水平
全国饼干不同品类市场渗透率 各品类在整体市场渗透率均略有下滑
饼干不同品类渠道重要性变化趋势 现代通路对各品类的重要性都有增加
全国超市/卖场/百货饼干不同品类市场渗透率 夹心的渗透率不断增长，本期超过甜单片成为第一
饼干不同品类在不同地区市场渗透率比较 夹心在广州辖区及西北地区仍有铺货潜力
饼干不同品类地区重要性分布
全国主要生产商年度市场份额变化 纳贝斯克在收购奇宝后销售份额暂居第一
天津辖区年度销量份额前10位生产商比较 天津辖区低价位品牌占据主体
天津辖区前10名生产商双月销量份额趋势 康元是过去一年里增长最快的厂商，康师傅份额基本稳定
天津辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 甜单片市场领导优势有所下降
天津辖区夹心主要品牌销量份额趋势 康师傅咸酥夹心是过去一年里主要增长的品牌
杭州辖区年度销量份额前10位生产商比较 达能领导优势明显
杭州辖区前10名生产商双月销量份额趋势 前10位生产商整体份额有所下降
杭州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 夹心销量份额有所增长
杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 达能新上市的鸳鸯夹心表现突出，影响到康师傅各品牌
广州辖区年度销量份额前10位生产商比较 纳贝斯克占据市场首位
广州辖区前10名生产商双月销量份额趋势 纳贝斯克份额下降，市场上不断涌现新品牌的增长，康师傅仍保持稳定
广州辖区饼干不同品类销量份额变化趋势 各品类分布均匀，夹心份额保持增长趋势
广州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 低价位品牌九州快速增长
整体市场回顾小结
饼干整体市场增长仍然缓慢，但在四大主要城市（上海、北京、广州和成都）增长相对较快。

在过去两年中天津辖区是推动整体市场增长的主动力，但从今年双月销售趋势来看，天津辖区销售重要性呈下降趋势，而不断增长的是杭州辖区，目前已成为饼干销售最大地区。

随着整体市场增长放缓，多数饼干品类销售趋于下降。而夹心在 过去两年里一直保持稳定增长。康师傅在夹心品类中的表现基本稳定，主要的增长来自康师傅咸酥夹心，而康师傅3+2出现下降趋势。尤其在最近一期达能新上市了鸳鸯夹心后表现积极，对康师傅各夹心品牌形成较大压力。
饼干不同品类细分回顾
议程安排
市场增长趋势，上升？下降？
蛋卷市场是否有明显的季节性？
哪个地区是蛋卷最大/最重要的地区？
蛋卷在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率
各地现代通路中蛋卷主要品牌份额 康师傅蛋卷在蛋卷最大两个地区份额仍然有限
市场增长趋势，上升？下降？
梳打市场是否有明显的季节性？
梳打在不同地区销量变化趋势
梳打在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率 梳打在华东的市场渗透率在47%左右
各地现代通路中梳打主要品牌份额 达能高钙和奇宝天平是梳打市场中两大垄断品牌
市场增长趋势，上升？下降？
曲奇市场是否有明显的季节性？
曲奇在不同地区销量变化趋势
曲奇在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率 曲奇在华北地区的加权铺货率相对较高
各地现代通路中曲奇主要品牌份额 全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南； 华东品牌相对较分散
各地现代通路中曲奇主要品牌份额 全国曲奇最大品牌康元主要集中在华北和西南； 华东品牌相对较分散
市场增长趋势，上升？下降？
威化市场是否有明显的季节性？
威化在不同地区销量变化趋势
威化在不同地区超市/卖场/百货的市场渗透率 威化在华东的市场渗透率最高
各地现代通路中威化主要品牌份额 威化主要品牌地方化明显
市场增长趋势，上升？下降？
咸单片市场是否有明显的季节性？
咸单片在不同地区销量变化趋势
咸单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率 咸单片华中/西南/华南等地渗透率均有所增加
各地现代通路中咸单片主要品牌份额 达能咸趣在华东地区销量份额占咸单片整体50%
市场增长趋势，上升？下降？
甜单片市场是否有明显的季节性？
甜单片在不同地区销量变化趋势
甜单片在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率 甜单片在华北的市场渗透率有所下降
各地现代通路中甜单片主要品牌份额 甜单片最大的三个地区中均有领导品牌
市场增长趋势，上升？下降？
夹心市场是否有明显的季节性？
夹心在不同地区销量变化趋势
夹心在不同地区超市/卖场/百货市场渗透率 夹心各地市场渗透率较高
各地现代通路中夹心主要品牌份额 康师傅和纳贝斯克是夹心市场中最主要的竞争对手
各品类细分回顾小结
康师傅 Vs 纳贝斯克 Vs 达能 比较分析
目 的
比较三者在产品线路、地区分布、铺货率等方面的情况，分析三者在市场策略方面的异同点

比较三者在其共同品类 - 夹心 -中的表现，发掘康师傅的优势以及潜在威胁
全国顶新及其主要竞争生产商销售量份额 三大主要厂商的市场领导优势日趋减弱
全国康师傅不同品类销量重要性变化趋势 康师傅日趋依赖夹心这一个品类
全国达能不同品类销量重要性变化趋势 甜单片对于达能的销量重要性日趋减弱
全国纳贝斯克不同品类销量重要性变化趋势 奇宝的加入增加了纳贝斯克在梳打/威化等市场的实力
康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较 达能始终集中在华东地区； 而康师傅和纳贝斯克地区分部非常接近
康师傅/纳贝斯克/达能地区分布比较 奇宝的加入，加强里其在华南的实力
康师傅/纳贝斯克/达能各地现代通路销量份额 除华东地区外，纳贝斯克目前在各地市场份额优势明显
康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货率比较 康师傅在天津辖区内各地区铺货优势较明显
康师傅/纳贝斯克/达能在各地铺货效率比较 康师傅在各地铺货效率都较低
康师傅/纳贝斯克/达能在各地加权铺货率比较 和纳贝斯克相比, 康师傅在华南铺货差距较大
全国现代通路康师傅/纳贝斯克/达能包装比较
全国康师傅/达能/纳贝斯克夹心主要品牌份额 达能夹心份额增长主要来自新产品上市
康师傅夹心主要品牌在各大区销量份额趋势 主体品牌3+2在各地份额均有下降
杭州辖区夹心主要品牌销量份额趋势 达能新上市的鸳鸯夹心本期销量份额增长幅度明显
上海超市/卖场/百货夹心主要品牌销量份额 鸳鸯夹心已成为销量份额第一位的品牌
上海超市/卖场/百货夹心主要品牌加权铺货率 达能鸳鸯夹心铺货增长迅速，而3+2本期铺货率有所下降
上海超市/卖场/百货夹心主要品牌零售商支持 零售商对于鸳鸯夹心的进货意愿很高
上海超市/卖场/百货达能鸳鸯夹心主要包装 三联包的增长幅度较大
上海超市/卖场/百货康师傅3+2主要包装 康师傅3+2的四联包受到达能三联包影响有所下降
小 结


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