统一祁门红茶行销方案
2002华东全传播计划 修正部分
2001-DEC.
目录
全传播——战略图像
在此张战略图象中，分为三个层次呈现2002年祁门红茶在华东区的传播工作：

第一层：明确定义祁门红茶市场传播工作的目的与任务；
第二层：根据不同的目的任务，发展出不同的传播活动主题和内容；
第三层：不同传播内容中所使用的主要传播手段
战略图像
体味英伦经典
“今日福尔摩斯”
构思来源与迷人之处：

“福尔摩斯”是英国大作家科南·道尔笔下的著
名神探，对中国消费者来说是家喻户晓的传
奇人物，书籍、电视剧均有多版本出版与播
出；其19世纪末的独特装扮，人物睿智的个
性与一桩桩离奇案件深受欢迎。

将案件的时空加以现代感改编，付诸大众游戏中，可能掀起较大范围内消费者的热情参与。

同时，以祁门红茶品牌包装出版的此系列小说精装版，将会成为“福尔摩斯迷”的珍贵收藏。

活动的目的并非单纯促销，而是通过多轮平面和广播媒体发布达成祁门红茶英伦经典系列广告的传播价值。
“今日福尔摩斯”
活动内容：
“今日福尔摩斯”
奖项设立建议：
根据答案正确比例和寄到指定地点时间，设定不同奖项
特等（3名）：“今日福尔摩斯”称号，福尔摩斯金像及精装 福尔摩斯全集（书、CD）各一套
一等（10名）：福尔摩斯铜像及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套
二等（50名）：福尔摩斯帽及精装福尔摩斯全集（书、CD） 各一套
三等/纪念（300名）：精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套

费用预算（上海，其他城市约为1/3—1/2）
20万（告知/结果发布）+ 12万（内文发布）+ 4万（地面推广） + 8万（奖品）= 44万

“经典英伦体育”
构思来源与迷人之处：

英国的人文文化背景和与众不同的高雅贵族气质随处可以显现，即使是体育运动，也有一些经典项目和传统。对中国的消费者来说，既有趣味性，又略带距离感的向往。

项目的选择非常重要，并非篮球、足球、长跑、游 泳滑冰等家喻户晓的大众竞技体育，而是略带绅士 风度和休闲色彩的体育项目，如：斯诺克（台球）、 划艇、飞标、赛马、击剑、射击等。

将英伦经典的体育项目推广制普通消费群体，使消 费者通过一个参与过程，体会到品牌主张，加深品 牌形象好感度。
“经典英伦体育”
活动内容：
“经典英伦体育”
重点项目说明
名校赛艇赛观赏
（2002年比赛地点预计在上海苏州河，
9月举行）
申请赞助商，指定茶饮料
赛场（起点、终点）看台、包厢布置祁门贵宾席
发放祁门贵宾席门票


“经典英伦体育”
重点项目说明
马术欣赏，马具与骑马服展示（地面推广活动）
现场图片、文字讲解，事物展示
相关赠品发放
现场产品销售
周末马术普及培训资格讲解与发放
“马背体验”春季旅游
上海马场、南京牛守山马场均有国外进口纯种马供游客练习，同时，环境依山傍水，可策划为短途主题旅游。
消费者通过对祁门的消费换取入团机会
娱乐、旅游栏目报道，扩大社会效应
“经典英伦体育”
重点项目说明
斯诺克业余选手擂台赛
选择大型商场（室内）空场举办活动，现场布置比赛桌（3—5台），以媒体事前告知所吸引人群和现场人流为主要参赛选手来源；并需要“交纳”祁门经典体育卡积分；专业人员讲解。
以祁门品牌视觉规范装点赛场，现场产品特卖，现场积点。
场间穿插关于英国经典风范的解说、介绍，将斯诺克、祁门红茶、英国式生活情调有机结合。
“经典英伦体育”
项目选择、区域分配与活动费用粗估
“经典英伦音乐”
构思来源与迷人之处：

英国的经典流行乐坛出现了许多惊世乐队与歌手，很多歌曲、专集都先后出过多个版本。很多专集都已成为“永远的记忆”，如：Beatles，Sting，Brothers……对中国的消费者来说，能得到不同版本原版CD是一种奢望。
以祁门的名义，将这些经典流行乐音响制品作为赠品提供给消费者，也将积累这一品牌的形象内涵。

“经典英伦音乐”
活动内容：
“经典英伦音乐”
赠品购进方案与版权问题

论坛的形式可有效避免版权问题，以消费者的互动引入对知名乐队、音乐人的提级，不正面以赠品奖项吸引消费者。
多数赠品从知名唱片公司（滚石、百代、BMG、SONY、PHILIP等）大公司国内机构批量购买；同时，少数精品从国外直接少量购进，并交纳进口关税（25%）。

费用预算粗估（上海，其他城市约为1/3—1/2）

20万（告知/结果发布）+ 30万（内文发布）+ 5万（地面推广） + 8万（奖品）= 63万
“祁门启程”产品派样活动
活动目的：

让具有口碑传播力的消费者免费接触产品，同时发放既具有实用效果，又有展示/提醒效果的赠品

短期内，配合地面推广活动，快速制造口传话题

派发对象选择：

出租汽车司机、私家车车主（温州：加油站）
年轻白领（写字楼/商业中心入口处）

“祁门启程”产品派样活动
派发内容与数量（每城市）
产品（TP/PET） 3万瓶/包
盒装纸 1万盒
荷包纸 2万包
POSTCARD 6万
派发现场布置物
易拉得 10个/城市
海报 50张/城市
派发人员统一着装 10套/城市
派发产品堆箱围栏 10套/城市
遮阳伞/桌椅 10套/城市
费用预估（每城市）
7万元（赠品） + 1.5万制作物 + 4万（人工与场租） = 12.5万
如费用紧缺，可考虑不派发产品，赠品和人工费可下降约2万元
餐饮通路拓展
“芬芳第一道”免费品尝活动

活动的迷人之处
在餐饮场所，商家都有客人一进门就上茶的习惯，起到平心、爽口、增进食欲的作用。这第一道茶通常是免费的，但质量不高，想喝好茶或其他饮料，则另付“高价”。
红茶通常不是餐饮场所选择的茶种，另一方面，从产品力上看，祁门特有的香气和口味，也将成为机会。我们相信，祁门红茶一旦被消费者接触，就会爱不释手。
同时，在餐饮这一封闭场所中，近身接触的过程会深刻消费者的记忆中，起到一步代几步的传播效应。
餐饮通路拓展
“芬芳第一道”免费品尝活动
活动内容：
餐饮通路拓展
“芬芳第一道”免费品尝活动

时间与周期：

上市初期（3月—4月），选择城市中的10家—20家热门餐厅（各营业所、分公司确定）
每家店连续做2-3周

费用预算粗估：

赠品（2万）+ 进店占地（2000元/家）+人员（1000元/家）
+服装/制作物（1000元/家）
餐饮通路拓展
“英伦魔法师”抽奖活动

活动的迷人之处
人们在外出吃饭时，是心情放松的时候，
即使是应酬，也期望有特别的惊喜出现。

通过简易的魔术表演，给客人增加一些惊喜，添一些快乐，从而附加于品牌之上，特别从着装和人员选择上（如可能可以试用外籍人士）体现出英伦的特点。
餐饮通路拓展
“英伦魔法师”抽奖活动
活动内容

餐饮通路拓展
“英伦魔法师”抽奖活动

时间与周期：

8、9月份，露天餐饮、消夏消费增多，选择城市中的10家—20家热门餐厅（各营业所、分公司确定）
每家店连续做2-3周

费用预算粗估：

赠品（2万）+ 进店占地（2000元/家）+人员（2000元/家）
+服装/制作物（1000元/家）
“祁门到来”通路陈列评比
活动内容
烟杂、连锁超市分开操作，分别指定陈列制作物清单和使用手册，同时，分通路类型制定陈列标准进行评比。

评比阶段分为：
1）上市期，主要指标为快速，制作物到位快而准确
2）按月抽查，布置和上市期要求持续符合越旧的店获得特别奖

奖项设置：
上市期，按时间、要求达标者，店店有奖；奖一箱产品
持续性特别奖（上市3个月后，能保持上市期陈列气势的店）
（建议洋酒一瓶或雪茄一盒或小收录机一台）
“祁门到来”通路陈列评比
“祁门到来”通路陈列评比

统一祁门红茶行销方案