网络广告的策划和运作

内容
中国互联网环境简介
互联网的传播特性
网络广告的特性
网络广告的策划
网络广告的媒介选择
网络广告的效果评估
网络广告的策划案例
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中国互联网环境简介
互联网的传播特性
网络广告的特性
网络广告的策划
网络广告的媒介选择
网络广告的效果评估
网络广告的策划案例
中国谁在线？
快速增长的互联网人口
网上人口写真
男性(79%, 上次调研为85%)
35岁以下(85.8%, 上次调研为78.4%)
大专以上学历占84%
不同领域，但从事科技工作的比例略多，学生占最大的比例21%
电脑 - 12.9%
电信 - 5%
其它行业的技术人员 - 8.6%
主要来自沿海经济发达地区（北京、上海、广州、江苏、山东和浙江，共计61%）
网吧和家庭上网的比例略有增长
上网的高峰期为晚9点至12点
上网干什么？
中国热门网站
本地网站迅速崛起

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网络广告的特性
网络广告的策划
网络广告的媒介选择
网络广告的效果评估
网络广告的策划案例
网络媒介的传播方式
传统媒介的传播方式：
大众媒介提供了“一对多”的传播方式
各种形式的促销提供了“多对多”的传播方式
网络提供了“一对一”的传播方式
网站可以不断地做出针对（潜在）目标观众的沟通，极大地提高市场沟通的有效性和经济性。
目标观众极有可能/容易产生归属感，进而产生对网站及其服务的忠诚度。
网站内容进化过程
信息爆炸——细化的频道——个性化信息——信息推进器
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网络广告的效果评估
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网络广告的特性
超越时间和空间限制
超越媒介类别限制
互动性
高技术含量
越来越多的互联网技术被用于网络广告，高技术的导入改善了网络广告的效果
FLASH技术在旗帜广告中的运用提高广告效果35%
其它用于网络广告的技术包括：Java, Java Script, ASP, XML等等
针对性——一对一性
可评估性（实时，测试等）
常见网络广告形式的特性分析
广告效果
形 式 知名度/形象 吸引参与
按钮 动画 ★
常规旗帜 动画 ★ ★ ★
多媒体旗帜 flash/Java等 ★ ★ ★ ★ ★
文字链接 文本 ★
移动标志 JavaScript ★ ★ ★
Email Blaster 文本/动画 ★ ★ ★
邮件组 文本/动画 ★ ★ ★
关键字赞助 文本/动画 ★ ★ ★
活动赞助 综合 ★ ★ ★ ★ ★
频道赞助 综合 ★ ★ ★ ★ ★
游戏** 程序 ★ ★ ★ ★ ★
网络广告特性小结
网络广告既可以建立、提高品牌的知名度，进而改进目标观众对品牌的认知
也可以以有效的媒介投入趋动目标观众，并有效地同行销链接
定向广告
定向网上直效行销
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网络广告的策划
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网络广告的效果评估
网络广告的策划案例
网络广告的策划同传统广告的策划原理相同，只是更加容易评估
点击率不是网络广告的唯一目的
点击率低不能否定网络广告的价值

网络广告的策划
网络广告的策划参数同传统广告的一样
低千人成本
对主要目标观众的高到达率
广告创意要产生最好的反馈

网络广告的策划
策划的要点
共享网站的资源
网站的知名度
网站的内容
网站的正面形象
核心是共离网站的流量
充分利用互联网的特性
互动性
一对一性
注意广告策划的可评估性

网络广告的媒介策划
媒介目标
根据客户的网络广告目标
这些目标的设定可以是知名度水平、实际的点击数或设定的注册人数等
竞争环境的回顾
了解竞争环境的状况和竞争压力
网站的选择依据
寻求最有效的达成目标的机会
量化和质化的判断
网络广告的媒介策划
媒介比重的分配
按月、网站的广告闪现数的分配
按月、网站的媒介预算的分配
其它参数（如，累积点击率）
每个网站的广告计划理由
创意的考量（解决方案）
网络广告的媒介执行
严格监察轮换的广告位
全网站分布式广告的点击率的评估比较困难
寻找固定的广告位，以便优化广告的传送预估，尤其是测试广告的创意反馈
建立和不断更新策划的参照标准
确保网站有好的推广计划
确保网站可以支持IAB的标准广告形式
确保控制制作成本，而不会损害广告的成本效益
网络广告的媒介执行
确保网站的流量准确
这样才可以使计划的广告闪现有保障
评估网站到达人群的范围
这关系到每个CPM的成本效益，如果该网站的流量中有60%是从中国以外的网民中来，而广告针对中国境内的目标观众，则CPM应当以实际到达的中国境内观众的数量来计算
网站、代理商和广告主必须同意对合同没有明确规定的条款作有步骤的协商
网络广告的策划
团队精神
网络的超媒介特性和高技术含量带来的独特的沟通优势使网络广告不同于传统媒介广告的操作，广告主和广告代理商需要以创新思维有效地利用网络广告进行市场沟通，以团队精神超越目前网络广告的
沟通目标和方式
媒介投放方式
创意方式
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网络广告的策划
网络广告的媒介选择
网络广告的效果评估
网络广告的策划案例
网络媒介的选择
高、可靠流量
我们一直在统计主要大型网站的月流量，这使我们对网站的趋势有较好的预期
寻找同行销目标观众形态相吻合的网站
却使网站没有全而的受众统计资料，通过对网站内容的研究，推测网站的受众构成
流量、点击率经过审计的网站
可以证明有重复流量的网站（通常以网站的数据库和独立受众报告来表示）
这对于寻找重复受众的广告客户很重要
网络媒介的选择
维护情况好的网站
有优化广告工具的网站
例如：这样的工具可以将传送到某个特定受众的广告的频次减到最小
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网络广告的媒介选择
网络广告的效果评估
网络广告策划案例


网络广告的管理和效果评估
网络广告管理通常基于一套可以优化媒介购买软件方案
广告活动可传送的广告闪现数
媒介花费的成本效益
及时报告（24/7）
对目标观众的影响
有关受众的资料的收集
优化询息传送频次
这样的管理系统可以是网站的，也可以是第三方的
亚太区的管理软件
24/7 Asia - Sabela/Adforce/Open Ad Stream™
BMC Media - Sabela (publishing) & Mediaplex(agency)
Space Asia - Engage/Accipeter
Real Media - Open AdStream™
Double Click Asia - DART/DFA (agency)& Netgravity (publisher)
Ad Force Asia - Same name

亚太区的管理软件
Ad Juggler
Ad Optimiser
Central Ad
Dynamo Ad Station
Netquest
SpinBox


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网络广告的策划和运作