新华信—东滩公司商业房地产发展战略研究报告
东滩公司商业房地产发展战略研究
目 录
商业房地产发展环境概述
全国宏观经济增长状况
1997~2001年全国GDP增长状况
（单位：亿元）
上海GDP增长状况分析
1998~2001年上海GDP增长状况（单位：亿元）
新土地政策将对土地供应总量、价格、房地产业竞争态势以及跨区域经营都带来重大变化
未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少
短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策的改变不可避免，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平
开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理
土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高
有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者
土地政策将使现有房地产开发商将重新洗牌，改变目前竞争态势
加入WTO对中国土地市场的影响主要是规范政府的审批行为和公开、透明，规范
我国加入 WTO 在给房地产业带来三大机会的同时，也带来了四大威胁
加入WTO 后，中国将在过渡期内，逐渐取消进入房地产相关行业的市场壁垒
房地产开发业的产业特性可以总结为：周期性、关联性、地域性、政策性
周期性：我国房地产历经起步（1979-1991）、过热（1991-1993）和调整（1993-1997）后，1998年房地产业步入复苏阶段
从各阶段的波动幅度可以看出，房地产市场的成熟度日益加强，市场逐渐趋于理性发展。
1999年以来虽然进入复苏期，但发展进入2001年后有所调整。这实际上有利于整个行业的持续稳定发展。
房地产投资的增幅近年一直高于固定资产投资增幅，说明房地产对固定资产投资有较强的拉动作用，在国家“加大投资，拉动内需”的政策不变前提下，房地产投资还会有所增加。
全国房地产行业增长情况分析
我国房地产企业数量多，但普遍规模小，竞争能力弱，行业整合是必然趋势
企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分布在广东、上海、北京、江苏、浙江等东部地区的 12 个省市中，西部地区不仅开发商数量少，而且企业规模也不大。
在房地产市场面临整合和规模化经营的发展时期,东滩公司要参与到房地产市场上进行竞争,要定位好进行商业房地产、相关的复合房地产经营的发展方向和规模，只有这样才能在产业整合和大规模淘汰时处于有利的竞争地位。
全国房地产行业集中度
从发展走向成熟，中国房地产业未来发展将形成以下五大趋势
规模化的产业联合，增强行业竞争
房地产企业规模的变化必然引起其经营模式的变化
随着行业竞争日益激烈，规模与联合才能重新构建企业的核心竞争力
房地产行业分析结论

1. 我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。
2. 房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性
3. 我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低
4. 商业房地产的投资额近年来快速增长
5. 中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件
6. 中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化
7. 现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率开始加大

上海房地产正成为上海的支柱产业
我国商业房地产开发面积增长状况
1997~2000年我国商业房地产开发面积增长率分别为32.55%、13.41%、38.03%
房地产业供给分析表明：办公楼的投资额总体上无明显增长，比例呈下降趋势；商业用房的投资额近年来保持20%左右的增长速度
顾客消费习惯的变化对商业形态的影响分析
购物中心的服务形态会越来越多元化，包含吃、喝、玩、乐等综合需求。它不仅要满足人们物质需要，而且还要满足人们日趋丰富的文化需要，它不仅要满足人们的生理需要，而且还要满足人们的精神需要，因此其功能将从购物中心演化到生活中心再演化到精神乐园。
我国零售商业市场特点：规模大、发展迅速，潜力大
1993年，我国社会消费品零售总额为1.2万亿元人民币，到2000年，这一指标增长为3.4万亿元，7年间增长了2.2万亿元，年均增长率达20.87％，扣除物价上涨因素，年均增长率为10.58％。
2001年，由于国家采取以扩大内需为主拉动经济增长的方针，国内消费品市场商品销售保持了较快增长速度。全年社会消费品零售总额37595.2亿元，比上年增长10.1％。
按照这种发展速度，在未来三年中，我国社会消费品零售总额还将有1万亿元以上的增量。如此广阔的市场，为我国零售商业提供了巨大的发展空间。
住宅郊区化的变化趋势对商业形态的影响
坚持以人为本的现代设计理念，在规划布局、功能结构、公共设施、环境绿化、采光通风、室（内）外交通等方面把人的需要、人的方便、人的舒适放在第一位，将现代科技成果在经济可行范围内，尽可能地融于房地产开发之中。
目 录
进军商业房地产的意义
东滩开发意义重大，不容失败，必须谋定而后动 应该在东滩外进行类似开发的预演，积累经验资源
东滩开发的核心内容：商业房地产可在东滩外预演也只有商业房地产开发才具有普遍的商业价值
地产和部分房产是东滩开发的主要利益来源；而商业房地产开发是刺激地产升值的“点金之笔”
东滩开发的实质是建立适合多产业经营的区域平台，其主要盈利模式是部分地产和房产出售出租
商业房地产开发的实质是建立多种零售业态经营的平台，与东滩开发建立区域平台相似，其经验教训对东滩开发具有直接效用
商业房地产与传统意义的房地产开发存在根本区别，却与东滩开发有着极其相似之处
东滩开发和商业房地产开发都需要东滩公司成为一个知识经营平台，以支持区域平台和产业平台搭建。进军商业房地产开发将促成知识经营平台的建立
东滩外的商业房地产开发积累的品牌、人才资源将在东滩开发时机成熟时，向东滩复制，快速“点金”
进军商业房地产对成功进行东滩开发意义重大
进军商业房地产的意义
难得的战略机会：商业房地产的市场空间巨大
难得的战略机会：外资零售业进入中国市场的机遇
难得的战略机会：商业房地产的竞争势力较弱
难得的战略机会：商业房地产的竞争势力较弱
进军商业房地产将为东滩开辟新的战略活动空间
目 录
东滩公司商业房地产的总体战略目标
5年内做强做大企业，成为具有以商业需求管理和产业链资源集成为核心竞争力的商业房地产开发、经营和服务的产业集团；
东滩公司在未来不仅要成为一个商业房地产开发业的强者，还要在综合服务领域、金融业等领域进行多元化的扩张，成为一个跨行业、跨区域的产业巨人；
东滩商业房地产发展的核心是建立一个商业零售业和房地产业相结合的产业发展平台，利用市场需求管理能力和产业运作能力的核心竞争力吸引商业品牌资源和集成房地产价值链资源成功制造商圈。
综合：房地产业务+相关综合服务业务+金融业务
开发：区域开发+商业物业开发
经营：商业物业+其他
服务：房地产服务+金融服务
平台：商业零售业+房地产业
房地产企业“做强做大”的标杆研究
五大指标制定的外部依据
东滩公司商业房地产的战略目标体系
效益目标是根据东滩现有业务的计划收益情况进行测算修正后得出。
东滩公司商业房地产的战略目标 — 效益目标
年净资产收益率
年实现主营业务收入
年实现净资产
中国38家房地产上市公司的财务分析如下
中国38家房地产上市公司的财务分析如下 （续）
东滩的战略目标 — 成长目标
树立业内声名卓著的企业品牌；
确立全国一流的商业房地产开发和商业物业管理的品牌地位；
积累区域开发的管理和运作经验；
形成商业房地产开发的核心竞争力，有强的投资策划能力和商业物业管理能力；
形成从投资策划到商业管理纵贯价值链的产业运作和资源集成的综合能力；
探索适应企业快速发展扩张所必需的模式，具备走出上海 ，实现跨区域扩张的整体开发能力；
为东滩开发培养对区域开发有深刻理解的人才；

东滩的战略目标 — 管理目标
形成较强的战略规划和管理能力
建立知识经营和知识管理的学习型组织机制
完善组织结构和管理流程
健全的考核和激励制度
形成充满活力的企业文化
系统的人力资源管理体系
有较强的专业和管理人才的储备

目 录
今天的房地产企业必须为未来的竞争作出选择，过去的模式不一定能够带领你进入下一个十年。
企业的关键问题是如何制定自身的战略并有效地实施。
在制定有效的战略之前必须回答两个问题
第一个问题是：
今天的业界正在发生什么？今天的房地产行业正在经历快速的变化，潜在价值在价值链的各个环节之间不断变化和转移。了解这些变化帮助你选择如何成功的进入一个游戏。
第二个问题是：
如何选择产业定位？不论企业如何运营，企业都必须明确自身如何参与竞争，如何将自身定位在一个更有利的位置。
任何一个行业，不论产业的状况优劣总有一些企业比其他的企业做得更好，这是因为他们设法使自己站在更有竞争优势的位置上。
房地产业为何具有如此强的吸引力
对于房地产开发商而言，什么是这个产业的特征，它将如何发展是最大的问题。历史上，除了那些大震荡的时期之外这个行业都是非常有吸引力的。非常明显，你只要进入似乎就可以赚钱，甚至可以获得不可思议的利润。
传说还能持续多久
任何一个产业都不可能维持长期的高利润，参与者的增加必然会带来产能的过剩，产业的利润必然越来越低。然而，所有的产业中都有一个利润分配机制，总有人赚得多，有人赚得少，这就是竞争优势。今天还是很少企业认真去想和认真去做这件事。
选对了行业是否意味着财富
一种说法是今天产业的竞争如此激烈，我们不要进入这一产业了，而从另一个角度来看，房地产的空间和所囊括的产业太大，即使是产业平均利润可能有所下降，但是平均利润之上仍有很大空间，并且大量的公司是处在平均利润之下。
因此，选对了行业并不意味着财富，关键的如何应对行业的变化，将自己放在一个可持续的优势地位，从而获得竞争优势。这是许多公司必须走的道路。
房地产业来讲，横向和纵向上都有极大地空间。
房地产业不是一个产业，而是一个经济体和一个产业联合体。它覆盖了社会经济系统的绝大多数环节，每个环节都连接着一个产业。 这些产业有着自身的经济规律和从根本上不同的特点。我们应该理解这些产业的吸引力、它们在以何种方式竞争以及它们未来的发展趋势。
关键的一点是企业需要避免把从具有竞争优势的环节获得了利益丢失在那些没有竞争优势的环节上。
商业房地产发展战略定位的关键影响因素
东滩商业房地产的产业定位
接下来一个关键问题是企业的运营范围。在任何一个产业中企业都必须选择在哪些领域竞争具有竞争优势。有的企业竞争范围很广，并且尽力涉足不同的项目，有的企业则选择某些集中的环节，特定的项目、地域、客户。
投资策划环节的操作内容
投资策划环节须调查的内容
规划设计环节的操作内容
工程管理环节的操作内容
市场营销环节的操作内容
商业管理环节的操作内容
商业房地产成功的关键
把握需求，创造开发理念：后现代城
上海市商圈分析
商业房地产服务的商业零售业业态
我国零售业业态
连接商业房地产商、商户和消费者的价值传输链条
商业房地产商
房地产价值链中的关键增值环节 — 三个策划一个管理
商业房地产商只有从满足客户价值中获得企业的经济价值
抓住两端，从“软”到“软”的商业房地产定位
商业管理是必须加强控制的另一个环节
选择以商业物业经营和物业管理的其他意义
物业投资的优势和劣势
香港的房地产公司为了维持企业业绩的持续性，一般在地产业务上兼顾物业开发和物业投资，避免经营风险 举例：香港新鸿基集团
东滩公司商业房地产的战略定位
目 录
寻找商业房地产领域快速拷贝扩张的内核：核心能力
当众多的业务都委托和外包之后企业还剩什么？
核心能力构成：需求管理能力和产业运作能力
持续进行有效的环境扫描，拓展公司的战略空间
大力开展基于文化的需求发现、引导和顺应研究
有计划地开展各地域的商业机会研究
商业承租经营者研究和合作
商业承租户组合的模式研究
需求管理是一种综合性的概念，是一种动态的管理，是一种深入的方法，是一个双向的过程
统一管理以兑现承诺
核心能力构成：需求管理能力和产业运作能力
建立多元股权商业决策环境汇聚大量商业化资源
知识化经营和裂变式发展需要大量专业人才
建设资源共享的学习平台和创新机制
以制度和流程为基础建立跨企业知识管理平台
核心能力构筑总结
目 录
商业房地产的特点
风险：由商业房地产开发商的投资策划能力决定，其根本是对市场需求的理解和把握能力；
资金需求：由商业模式和合作伙伴决定，一般要求规模性开发商有相当的资金实力；
收益：由投资模式决定，短期收益不高，长期收益稳定，收益面较广，包括商业物业的出租、出售，商业管理和物业管理服务费用，周边的土地价格升值，周边商业和住宅房产升值；
收益期：由商业模式决定，由于拥有物业，通常收回成本的周期较长，十年至二十年；

投入产出模式
成功的商业房地产发展必须考虑的三点
商业房地产的发展需要从市场出发考虑以下三方面
企业发展模式
企业发展模式借鉴
商业物业管理
中国国贸
满足客户价值的同时带来的良好的收益
商业房地产运作
大连万达
通过战略联盟拓展企业的发展空间和资源
快速扩张
中体产业
以连锁经营的方式实现企业的低成本扩张和高速成长
品牌建设
万科
品牌建设为企业的发展形成支撑

商业管理的内容
目标是使商圈和承租户都取得良好效益。

通过商业物业管理满足需求，实现客户价值
中国国贸的对外投资控股情况
控股95%。主要业务是承接自有物业和外来物业管理服务。业务范围包括物业和酒店项目投资策划、管理，机电设备安装、维修保养、项目工程咨询与顾问，以及相关管理人员培训等。针对每一项物业的特性，提供物业管理顾问、授权管理、全权委托管理、合作管理四种物业管理模式。提供的服务可以从各个环节满足发展商的不同需求，从物业前期的设计、施工，到竣工验收，中期的物业管理策划，以及后期实施全面物业管理。


控股95%。从1999-2001年没有开发活动，根据2002年8月董事会决议，将收回投资，撤出房地产开发行业。


控股51%。主要业务是宽带、互联网接入服务、IP、IDC、视讯服务、数据增值服务等。2000年8月和飞华通讯及中国网通合资成立，累计投资1000多万元，到2002年二季度末，累计收入2300万元，累计亏损600万元。
中国国贸 1999-2001 收入构成分析表明：写字楼、公寓和商场的物业经营是最重要的收入来源
中国国贸1999-2001经营状况分析表明：企业业绩良好而稳定，2001年净资产收益率达到 8.33%
中国国贸的成功经验
主要盈利来自于物业出租，2001年达到97.17%。从租金水平看，商场和展览的平均租金水平较高。

客户质量高。目前财富500强企业有70家企业入住国贸。优质客户资源有利于抵御经济波动风险，保持较高的出租和租金水平。

配套设施完全。完善的餐饮、娱乐、休闲、商业配套设施，满足客户多方位、多层次的需求。

良好的品牌优势和区位优势。

积极有效的直销、促销和良好的客户服务和管理。
选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式：万达购物中心（一）
选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式：万达购物中心（二）
选择核心租户并签署合作协议，确定合作方式案例：万达购物中心（三）
万达高层管理人员：沃尔玛的合同很详细，我们认为不可能出现的情况他们都考虑到了。如果按照我们中国的做法，这份合同20条就够了，但他们能做到几百条，在沃尔玛总部共有240个律师负责这项合同。

与核心租户共同确定选地方案 案例：万达购物中心（一）
确定投资方与出资方案案例：万达购物中心
核心租户共同参与规划设计案例：万达购物中心
经过一段时间的适应后，目前万达的商业房地产一些规划与设计都是由万达主导操作，然后加盟者提出自己的意见。但由于积累的程度不够，一些大的概念是通过一些国际上做过商业地产的公司来帮助操作。
建立资源与产业平台
复制式的发展 — 奥林匹克花园连锁经营
通过奥林匹克花园的连锁经营模式中体产业实现了复制式的发展扩张
快速扩张
规模扩张：在经营模式的基础上，对需求管理与资源产业平台中可以快速复制的成分进行大范围的复制，造成企业的扩张
奥园连锁经营中“三个圈层”的规划
第一圈层
第二圈层
第三圈层
各地奥林匹克花园特点
各地奥林匹克花园特点

1、泛体育的概念：具体表现在高额投入的体育设施资金；配套齐全的体育场管；完善的健身管理

2、 选址标准：基本选择在城乡结合部，体现复合房地产三要素的互动，一方面因为当地的地价，另一方面因为这种环境更能提供创造出健康生活模式的空间。

3、体现“奥林匹克精神”的组团式布局：社区中五环式的设计。而且在各地的内容有所不同。在南国社区中是雅典、洛杉矶、卡萨布兰卡、悉尼、北京组团，在上海社区中是五大洲组团。
 
4、优美的环境：绿色面积占很大的面积。北京社区中绿色环境占据40%的面积，上海社区更是以绿色为主题色来进行整体的景观设计。
 
5、完善的管理：应用“健康管家中心”的管理软件进行统一管理，并强调优质的物业管理
 
6、求同存异：在大前提相同的条件下，每个社区会有自己的特色。比如番禺社区中引入了澳洲风情，在南国社区中引入高尔夫生活概念。
连锁经营的合作效应
树立商业房地产品牌
品牌构架：企业品牌、开发理念、项目品牌
品牌定位：商业房地产
品牌发展目标：知晓度、知名度、美誉度
品牌建设举措：
万科品牌建设的借鉴意义
万科品牌的提升机制同样可以作为建立东滩公司的商业房地产品牌提升机制的借鉴
万科品牌对企业房产项目的销售产生极强促进作用
总结
总结
成功的战略 — 做正确的事
结 束
谢谢大家

新华信—东滩公司商业房地产发展战略研究报告