北京思源项目营销推广策划案
北京思源项目营销推广策划案 目 录 一、 前期策划工作小结 4 1. 市场定位 4 2. 客户定位 5 1) 定位的依据 5 2) 本案的客户定位 5 3) 客户比例 6 4) 客户的需求 7 3. 产品定位 8 4. 价格定位 10 5. 其它的一些相关结论（详见策划报告的其他相关部分） 11 6. 与设计公司对本案的园林景观、外立面、户型等设计进行的沟通 11 二、 本案营销策略的构想 12 1. 现区域市场状况分析 12 2. 本案的劣势分析 13 3. 结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略 14 1) 打项目的综合高性价比策略 14 2) 及早入市策略 15 3) 抓住客户的消费心理策略——小资情调，讲究居住的品质 16 4) 扩展本案的客户群体策略 17 5) 本案的价格总策略 18 6) 组建金隅嘉业客户会策略 19 7) 组建北京正真、最先进的数字化社区 20 8) 提供精装修菜单服务 21 4. 推广策略 22 1) 推广核心课题 22 2) 卖点整合 23 3) 主概念提炼 24 4) 推广形象 24 5) 推广口号 25 6) 推广策略 26 7) 推广手段 27 三、 具体的工作方案 29 1. 阶段性任务（推广行动方案） 29 2. 推广步骤 34 3. 营销任务阶段性分解 36 4. 营销费用总表 37 四、 销售现场的管理 39 1. 建立客户资料数据库 39 2. 销售人员的专业服务 39 3. 引入全方位服务的概念 39 4. 引入CRM房地产销售管理系统 39 五、 附件 40 1. 项目策划报告： 40 2. 工作时间明细表： 40 3. 具体推广包装方案各个点的具体方案： 40 1) LOGO的设计 40 2) 售楼处 41 3) 样板间 42 4) 楼书： 43 5) 工地围墙： 44 6) 引导系统： 45 7) 广告牌： 46 8) 街牌 47 9) 海报和户型图： 47 10) 展板和效果图： 48 望京项目营销策划报告 前期策划工作小结 通过前期对望京地区以及周边区域项目的大量、细致的市场调研，深入地分析得出客 户定位、市场定位、产品定位等相关的结论。并已提交项目的策划报告，而且经过近期 对市场的观察和分析的结果正好也验证了前期关于本案的市场定位、客户定位等。简单 描述如下： 1 市场定位 |物业名称 |均价 |产品档 |物业状|主力户型 | | | |次 |态 | | |望京悦城（一|4380 |中档 |现房 |小户型：2居：100 m2左右 | |期） | | | | | |世安望京家园|4500 |中档 |现房 |小户型：2居：80-90 m2 | |蓝色家族 |5200 |中高挡 |期房 |标准户型：2居：116、121 | | | | | |m2、3居：150、166 m2 | |宝星园（一期|5300 |中高挡 |期房 |偏大3居：123、标准4居：160-220 m2 | |） | | | | | |都市心海岸 |5500 |中高挡 |期房 |个性中小户型：2居109、117m2（二错. | | | | | |三错.跃） | |华鼎世家 |6400 |高档 |期房 |大户型：3居214 m2、四居233m2 | 结论：通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场表 现出的明显特征，区域项目主要以销售业绩良好的中小户型为主力户型，以年轻白领为 主要的客户群体。根据此特征本案的市场定位为高品质的中小户型项目。 2 客户定位 1 定位的依据 ■ 项目的优势，尤其是项目的区位优势。例如：位居望京核心区，居住氛围优良，各 类配套设施一应俱全；处于望京地区高档住宅集中区域，有利于本案整体形象的 提升；交通便利，方便进出首都机场、燕莎、国贸、亚运村等重要地区：逐步成 为白领居住的集中地。 ■ 对望京地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关 重要的数据来支撑本案的客户定位。通过对望京区域项目长期的客户调查跟踪， 得出本案相应的客户定位。 2 本案的客户定位 ← 来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区的中 层白领客群为主，其它区域以及投资性客户等为辅。 ← 年龄结构：25－35岁之间； ← 家庭结构：以两口之家为主； ← 教育背景：基本为大专以上学历； ← 家庭总资产：15－25万元； ← 家庭月收入：8000元/月左右； ← 交通工具：以中低档轿车或出租车为主要交通工具； ← 居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活的品质和品味。 3 客户比例 |客户 |比例 | |燕莎商圈的中层白领 |30% | |国贸商圈的中层白领 |20% | |空港工业区、电子城和望京|25% | |科技创业园的中层白领 | | |亚运村的白领 |15% | |其它客户 |10% | ■ 本案的客户以燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中层白领为主 ，其他区域和相关的客户为辅。 ■ 客户来源区域比较集中，客户主要来源于主要本案周边的商务区和科技园区。 ■ 来自国贸和燕莎商圈的客户占整个客户群体的50%，望京周边的几个科技园区的客 户占到整个客户群体的25%。 ■ 本案的客户来源区域基本与竞争项目雷同，加之区域项目的雷同性，区域的竞争十 分激烈。因此，本案有必要突破现有的市场常规来扩展本案的客户群体。 4 客户的需求 本案目标客户由于整体年龄偏小、家庭结构简单、支付能力有限、对未来预期良好等 特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征： ■ 希望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节约时间，缓解紧张的生活节奏。 ■ 追求高品质个性化生活，重视社区形象和产品特色，另类的设计往往可以率先吸引 他们的注意。 ■ 对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。 ■ 价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。 ■ 由于处于事业起步阶段，工作紧张，自由时间较少，因而对区内及周边的生活配套 情况较为关注。 ■ 注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分配；要求较大的客厅 面积；重视体现居住品质的细部，如外飘窗、观景阳台等。 ■ 追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装 修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。 3 产品定位 通过对区域市场的深入分析以及对本案自身情况的综合考虑，得出本案采取以塔楼为 主、板楼为辅的塔板结合的建筑形态，主要面对一次置业的客户，建筑风格讲究现代、 大气、简约，并在此基础上要体现一定的居住品质。（详细资料见本案策划报告第七部 分——南湖北区项目市场定位方案一） ■ 户型定位如下；（中小户型） |建筑形态 |一居 |二居 |三居 | |塔楼 |60平米以下 |90——100 |110——120 | |板楼 |—— |100——120 |120——130 | ■ 具体户型分布如下： |表一 塔楼户型比例和总价表 | |户型 |一居 |二居 |三居 | |面积 |53 |74 |88 |103 |101 |129 | |均价 |5000 | |总价 |265000 |372350 |441300 |512550 |502650 |644100 | |数量 |156 |156 |156 |156 |156 |156 | |所占比例 |17% |67% |17% | |表二 板楼户型比例和总价表 | |户型|二居 |三居 |复式 | |面积|116 | |总价|696000 |720000 |756000 | |比例|49% |48% |3% | ■ 塔楼的一居面积为53平米，二居的面积集中在74——103平米，三居的面积为129平米。 ■ 板楼的二居面积为116——126平米，三居的面积集中在124——156平米，其中还有133平米 的小复式户型。 ■ 项目总套数1189套，两居户型752套，占整个项目套数的64.6%，三居282套，占整个项 目套数的23.53%，从中也能分析出本案以两居为主力户型，其他户型为辅助户型。 ■ 以两居为主力户型正好迎合市场的需求，符合目标客户的支付能力，能够有效的抓住 目标客户。 ■ 从户型的合理性上看，本案的户型合理性较强，面积虽小但功能齐全，而且有一定的 舒适度。 4 价格定位 通观望京区域项目，定价于5000——6000元/平方米的中高档产品是区域市场的主流产 品，区域主流客群普遍认同和接受此区间价位，所有以上的相关数据为本案的价格定位 提供了有力的具体数据支撑。因此，本案的价格定位于塔楼均价5000元/平米、板楼均价 6000元/平米，通过户型面积和单价有效的控制本案的户型总价。（详见本案市场调研报 告第五部分以及市场定位第一方案中的价格定位） ■ 户型总价表如下： |表一： 塔楼户型总价表 | |户型 |一居 |二居 |三居 | |面积 |53 |74 |88 |103 |101 |129 | |均价 |5000 | |总价 |265000|372350 |441300 |512550 |502650 |644100 | |表二： 板楼户型总价表 | |户型|二居 |三居 |复式 | |面积|116 | |总价 |696000 | |燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中|50% | |层白领 | | |燕莎、国贸、空港工业区、电子城和望京科技创业园的中|10% | |高层白领 | | |一些有实力的拆迁户 |10% | |亚运村的白领 |10% | |投资性客户 |10% | |周边的一些小私营主以及其它客户 |10% | ■ 通过一定的手段达到扩展本案的客户群体，使得本案的客户群体在原有基础上有 所突破，使得本案可以吸引较高层次的白领阶层。 ■ 通过我们在价格上手段的运用，使得本案的客户群体中有一部分有实力的拆迁户 和投资性客户。 1 本案的价格总策略 结合市场与本案的实际情况，综合考虑影响本案销售的所有因素，制定本案的价格总 策略，为本案迅速的占领市场并取得良好的业绩提供最有力、最有效的支持。 ■ 考虑到目前重点竞争楼盘经过长时间的销售，由期房阶段逐步转向准现房阶段的 过程中销售价格依然未出现上扬的局面，均价依然保持在板楼均价5500元/平米 左右，塔楼均价集中在4500元/平米左右，同时由于本案正式销售时为期房。因 此，从目前市场和本案的实际情况，决定本案采取低开高走的价格策略；内部 认购期内塔楼均价4600元/平米，板楼均价5600元/平米；通过我们独特的营销 手段和推广手段使得本案在进入准现房阶段塔楼均价达到5000元/平米，板楼均 价达到6000元/平米。 ■ 以下为望京区域的以售和在售楼盘价格表： ← 结案重点项目列表： |物业名称 |开盘均|现房均|产品 |建筑形态 | | |价 |价 |档次 | | |望京利泽家园 |4100 |4200 |中档 |塔楼/板楼 | |信荷城 |3890 |4000 |中档 |板楼 | |方舟苑 |4700 |5300 |中高档 |塔楼 | |慧谷金色家园 |4200 |5100 |中高档 |板楼 | |慧谷时空 |5100 |5400 |中高档 |塔楼 | |风格雅园 |5300 |6200 |高档 |板楼 | ← 在销重点项目列表： |物业名称 |均价 |产品档次 |建筑形态 | |望京悦城（一期） |4380 |中档 |塔楼 | |世安望京家园 |4500 |中档 |塔/板 | |蓝色家族 |5200 |中高挡 |板式、塔楼 ...
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