从4P看零售企业的特许经营
从4P看零售企业的特许经营 2002级市场营销（2）班 王冠梓 02014626 摘 要：通过对市场营销组合因素4P的分析，阐述零售企业开展特许经营的必要性和实施方 法，并结合具体零售企业在扩张市场时采取的经营战略，分析其采取特许经营的特点和 方法。 关键词：零售业 特许经营 4P 产品 价格 地点 促销 商圈 在商业市场中，除产业品外，任何制造商都必须经过“零售”这一商业活动，将其生产 的消费品销售给最终消费者，而特许经营扩张市场，实现企业的经营目标的重要手段。 特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系，根据契约，在零售业特许经营系统中 ，所有单个特许经销人构成紧密联系的群体，特许人向受许人提供一种独特的商业经营 特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许 人向特许人支付相应的费用。 特许经营是一种市场营销方法，零售企业在组织市场营销活动，开展特许经营扩张时 ，应该认识市场营销学中的市场营销组合因素，产品(Product) 、价格(Price)、 促销(Promotion)、地点(Place)，即4P的涵义。通过4P，更好的去认识零售业的特许经 营。 （一） 产品(Product) 市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质 形态的服务。产品的整体概念包含三个层次：即：1.核心产品；2.形式产品；3.附加产 品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义，也包括三个层次：1.商品；2.服 务；3.环境。国外对消费者的调查资料表明，消费者对零售企业有三个期望：一是能获 得满意的商品；二是能得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。 在零售业中，小投资者加盟特许经营，他们自己本身没有能力创造名牌，他们选择加 盟的特许经营的零售店一般都拥有较高知名度的商标品牌，通过特许经营，使用公众所 熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，从而吸引消费者。从 而，特许人想开展特许经营，便需要提高自身品牌的知名度，在长期的经营中，形成自 己独特的风格，拥有特色的产品。通过产品，让消费者知晓、熟悉企业的品牌商标；通 过品牌，让消费者对企业品牌下的产品更加信任。因此，其产品定位，不仅指产品本身 ，而且还在于潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。且其定位还取 决于消费者或用户如何认识该产品，取决于他们对产品的评价。没有只卖产品的加盟店 ，任何成功的特许经营，都在加盟店的产品销售过程中，或明显或隐含地附加了服务， 形成自己的品牌特色。 同时，专业分工的协作与特许人、受许人双方联手的共同经营，将充分发挥特许人与 受许人的各自优势，从而使共同打造的产品或服务质量更好、性能更优、技术更先进、 数量更充裕，使加盟店在为顾客提供更好的产品和服务的同时，增强顾客对企业品牌的 忠诚度。 “7—11”公司是世界上最大的便利店特许组织，至1992年底，该公司在全世界22个国家 和地区拥有13590个分支店。“7—11”便利店的店铺营业面积按总部统一规定，基本上为1 00平米。商店的商品构成为：食品75%，杂志、日用品25%。商店的商圈为300米，经营品 种达300种，都是比较畅销的商品。另外，总部每月要向分店推荐80个新品种，使经营的 品种经常更换，能给顾客以新鲜感。商店内部的陈列布局，由总部统一规定、设计。商 店的建设、管理遵循四项原则：A必须商品齐全；B实行限度管理；C店内保持清洁明快； D亲切周到的服务。这四项原则即是“7—11”便利店成功的秘诀。 特许经营与自身经营的产品是相互联系的，一种产品或服务在同一个名称，同一个品 牌下销售得越多，消费者的认知度就越高；品牌或名称的认知度越高，消费们在有需求 时就越有可能来使用或投资于这个名称和品牌；享用一个品牌或服务的消费者越多，品 牌占领市场的速度就会越快。 （二） 价格(Price) 价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，它直接关系到商品能否 为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。零售价格是消费者购 买行为能够发生最具有影响力的因素之一，它既可以促使消费者实现购买，也可以延缓 消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。而零售企业的特许经营与其相应的价格 策略是相互联系的。 零售企业采取特许连锁经营，不仅扩大了其市场，而且还扩大了企业品牌的经营规模。 有了一定的规模，企业可在其加盟店相对集中的地区建立自身的物流配送中心，采取统 一的物流配送，如沃尔玛公司基本实现了每半年建立一个配送中心，每个配送中心为10 0个连锁店提供配送服务，这种以配送中心为轴，区域集中建店的发展战略，使沃尔玛各 加盟店都减少了订货成本和运输成本，有助于其“天天平价”的经营策略的实施。采取特 许连锁经营，还可以使特许经营的受许人联合起来，集中进货，通过大规模、大批量的 采购，并与供应商协调，使其给予一定的优惠，降低成本。 　　 在跨国特许连锁经营上，家乐福的成绩是相当可观，现已发展到在全球具有9000多家 分店的庞大规模。低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝，家乐福一直努力通过各种 渠道来控制、降低成本。通过特许经营，家乐福实现了大规模的经营战略，使其能获得 现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折 扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。 同时，起强大的规模效应，使家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与 供应商谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转，流动资金 占用少，大大降低资金的成本。 所有这一切，都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切，家乐福才能时时保持低 价，使顾客产生极大的诱惑。 　　零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响着零售企业营销 商品的市场需求量和市场占有率。由于采取特许经营的零售企业，一般其各加盟店都采 取统一或相似的定价策略，因此，企业在制定零售价格或调整零售价格时，不仅应考虑 到其价格的制定与调整对整个品牌、对其属下的特许经营加盟店所产生的影响，同时， 由于各加盟店往往处于不同的地区，其市场、顾客等商业环境也不尽相同，还应考虑其 当地的具体情况，及时了解、掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整，以及整体定 价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案。家乐福在全球采取低廉价格策略，同时 其低价策略又根据各地区的文化风俗、顾客心理等做出相应的调整，做到采取本土化的 低价策略，很好的继承了其基本的经营理念，也促进了其各连锁经营的加盟店的发展。 3. 地点(Place) 零售业是一种地利性产业，零售地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地理位 置不仅影响企业收益的高低，也表现出零售企业的市场地位和企业形象，影响零售活动 的开展。而对于采取特许连锁经营的零售企业来说，“地点”这一因素尤为重要，它直接 决定了加盟店的经营状况，而且在一定程度上还影响到企业整体品牌商标及其经营。 零售企业对于加盟店地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点方面的内容。 地区抉择是全国性或跨地区经营的零售企业择定其地理位置的关键一步。零售企业在某 一地区新建特许经营店，必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数 、市场发展潜力等因素进行分析。所择定的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力 ，能创造充分的需求，同时还必须符合企业的目标市场的要求。 区域抉择是零售企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片，依据地区抉 择因素对每一分区或片进行评估，并择定某一个或几个分区或片新建特许经营店。一个 有吸引力的地区市场，只反应该地区的总体状态，并不反应该地区的特殊变化。同一地 区的不同区域，零售潜力有相当大的变化。所以，区域抉择对于零售企业开展特许来说 是非常重要的。 地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建加盟店的具体有效地点，评估在这一地点 新建加盟店的可行性，并进行最后的择定。地点择定的实质是寻找到一个完好的位置， 即拥有零售企业要求的全部特征。因此，在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费 者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。 研究商圈是零售企业选择开展加盟店的有利依据，通过对商圈的研究，企业选择有利的 地点建立加盟店，并根据商圈的特点，确定商店的规模、经营商品的种类等。 而对饭店经营来说，地点是首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址， 不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基 础。 肯德基自1987 年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏 州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限 公司至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已 成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一 般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成 功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基计划进入某城市，就先通过 有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，划分商圈。随即，在商圈选择的标准上 ，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。在此基 础上还对聚客点进行测算与选择，确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪，考虑人流的 主要路线会不会被竞争对手截住。 4. 促销(Promotion) 零售促销是零售商有目的、有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四 种促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销策略。而在特许经营的零售企业中 ，人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。 零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售过程 与消费者的购买过程有着密切的联系。在人员销售过程中，始终贯穿着售货员对消费者 的服务。销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。零售企业开展特许经营，首先会对 受许人进行系统的管理培训和指导，通过有效的培训和指导，提高特许人的素质，并对 其所经营的特许品牌有充分的了解，在经营过程中，充分有效地运用人员销售这一促销 方式，实现企业的经营目标。 营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能 够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。特许经营的零售企业开展营业推广，往往会统 一各特许经销店，采取相同或类似的促销策略，通过促销，直接或间接地为消费者提供 超额价值， 刺激消费者需求、鼓励消费者购买、推动和扩大销售活动。而这种策略的实施，不仅节 省了企业的促销成本，还在一定程度上统一、稳定品牌商标在消费者心目中的印象，更 有利于企业整体品牌的宣传与推广。不过在采取营业推广的同时，特许经营者还需要对 自身商店所处的地区的特征进行分析，如出现不适应是，还应该做出相应的调整。 　 总之，零售企业在开展特许连锁经营，进行市场扩张，组织市场营销活动时，应该从零 售企业的行业特征出发，关注4P的组合运用。同时，还应该了解、掌握当前许多大企业 全面调整市场营销战略的发展趋势。 参考文献： ①[美]菲利普·科特勒，2003，《营销管理》（第11版），第606页 ②肖怡，2003，《零售学》，第四章第二节，第十二章 ③联商网，www.linkshop.com.cn，连锁经营的定位策略，2004年12月14日下载
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