保健品市场分析
|保健品市场分析 | |发稿日期：2003-11-26 11:25　中国营销传播网　朱增贤 | |[pic] | |　　如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点 | |亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙 | |、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年则已 | |是昨日黄花（根据2003年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场 | |盈利不过100多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是| |在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄 | |金搭档和养生堂的成人维生素，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下 | |结论。可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上 | |一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是 | |一件容易的事。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？ | |　　答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合 | |影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略 | |有重要意义。 | |消费人群 | |　　经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留 | |在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变化，不说沧 | |海桑田，翻天覆地是肯定的，消费者也是一样。那么，究竟如何看保健 | |品消费人群？ | |　　第一，正本清源。 | |　　提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钱袋子” | |：女人，儿童和中老年人。其实这是典型的中国式提法，功利色彩很浓 | |，本末有些倒置。作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药 | |品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发 | |和宣传，从来都不会将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功 | |能放在第一位，而不会将眼光盯着所谓的人群。安利纽崔莱的营销策略 | |中并没有特别强调是男人需要还是女人需要，或者说别的什么人群。它 | |强调的就是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性 | |分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不 | |能错。这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。不能再将消 | |费者当作傻瓜，谁也不喜欢被人装入一个“套”中。这就是近年来保健品 | |市场越来越难做的最根本原因！思路决定出路，时候变了，思路必须变 | |。认清了这个问题，很多问题就会迎韧而解。从这个意义上，养生堂推 | |出的所谓的成长快乐、成人维生素以及黄金搭档的各系列产品，其实是 | |对消费者的某种愚弄，不过是一种的勉强的细分。这种先天性的定位错 | |误，将注定了它们难以做大。 | |　　第二，消费预期。 | |　　消费者预期是市场影响的重要因素。在西方经济学研究中，预期因 | |素是不可忽视的市场分析因素之一。然而，目前保健品功能和价值在很 | |大程度上与消费者预期有相当大的距离。当然一方面国家政策上有一定 | |限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机 | |心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。这就是为什么在国家所批准的 | |所有保健品中，缓解疲劳和免疫调节这两项功能就占到了三分之一的原 | |因。因此出现了“有产品没市场”的局面，很多保健品被闲置而未进入市 | |场。不对消费者预期进行深入的分析与研究，说到底也是一种功利主义 | |。在营销理论上，每一个人都知道需求才是起决定性影响的，但我们更 | |要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些就是 | |预期。概念的胜利，其实就是预期的胜利，关键是是否看得准确。太太 | |口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与 | |睡宝也同样因为如此。思考致富，保健品也是如此。紧跟趋势的，才会 | |是赢家。 | |　　第三，消费偏好。 | |　　营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要 | |的。喜欢的才是最好的。偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用 | |。品牌之所以有影响力，正是源于消费者一种偏向性选择。保健品发展 | |到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保 | |健需求更迫切，更喜欢？事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的 | |水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的 | |旗号，进行所谓的细分与市场选择。这几年来，对消费者偏好有深入分 | |析的保健品典型是太太静心和排毒养颜（后改为药准字），正因为如此 | |，才成就了他们的行业领袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消费者的心 | |。为什么纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达到30亿？秘密也在此。 | |未来的消费者偏好究竟是怎样？ | |　　1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越| |多的欢迎。 | |　　2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实| |效的保健食品。 | |　　3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场| |将不断扩大，因为生活水平的提高，心脑血管疾病及预防将会受到更多 | |的消费者重视。 | |　　4、品牌将会加速影响消费者的购买。 | |购买力=购买欲望＋购买能力 | |　　目前保健品市场有着两重性。一方面是高度竞争的卖方市场，另一 | |方面是不成熟的买方市场。卖方市场的竞争已必说，买方市场的这种不 | |成熟性主要表现在以下几个方面。 | |　　第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有很稳定的表现。 | |比如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，但是如今所 | |有改善胃肠道保健品一年的销售额也不会超过15亿。2002年，中国保健 | |品市场的总规模约为200亿，还比不上中国500强企业前20名中的一个企 | |业的年销售额。但是前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。 | |　　第二，购买的不成熟：保健品的购买并非基于科学，盲目性很强。 | |大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐， | |而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品 | |与国产保健品营销之根本差别）。这样重复购买率低，消费者忠诚度难 | |以形成，购买将会越加谨慎。所以，保健品的终端促销空间受到了越来 | |越大的顾客压力。 | |　　第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一般凭感 | |觉，而非医学依据来选购产品。这样，服用效果自然会打折扣，难以起 | |到预期效果，从而影响继续购买的信心。为什么近两年健康服务型的营 | |销模式收到了很好的经营效果就是抓住了消费者的这种不成熟性。比如 | |，珠海天年2002年销售额达3亿，所采用的模式就是全程一对一健康服务| |跟踪，取得了不错的市场业绩。 | |　　因此，保健品购买力的理解不仅是指经济上承受能力，更多的是指 | |意识上的购买影响力。无形的影响远远大于有形的因素。购买力就是购 | |买欲望加购买能力。没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济 | |学上的持币等待。保健品市场发展到这种情况，卖方市场要承担主要的 | |责任。盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。 | |　　如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者未来 | |预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应发展趋势，提出科学 | |、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。竞争之道就在此。 | |　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：wellzzx@sina.com |
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