创造市场的奇迹——雪莲经花补酒蕴生实录
创造市场的奇迹——雪莲经花补酒蕴生实录 一、背景资料及市调报告 1997年5月，新疆颐养堂保健品公司老总诚邀我全方位介入开发研制生产销售雪莲红花补 酒。雪莲是天山神草，俗名雪莲花，生长在天山海拔2600～4000米的冰川缝隙中，耐奇 寒、有很高的药用价值，哈萨克人称之为百草之王，草原上至今还流传着家有百草王， 岁岁保安康的美丽传说。雪莲主治风寒风湿妇科等疾病，还能滋阴补肾壮阳等。 红花也是新疆一大特产药材，特殊的地理环境，蕴孕了新疆红花独特的药效。红花是活 血通经、治疗跌打损伤、妇科等疾病的上乘好药。按正常推理，将雪莲红花等一些新疆 地产珍贵药材合理组方配伍配制成药酒，应该很有市场。然而，审视笔者及合作伙伴21 天对乌鲁木齐市200名目标消费者、30家商场药店营业员及6家批发商进行的市调结果， 不由得让我们倒抽一口凉气。 调查显示，自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒，每年均有十几个品牌 为争夺新疆市场份额，在新疆天山南北进行广告狂轰乱炸，再加上相关品牌的保健品追 求短期暴利的广告行为，使得67.5％的消费者对保健酒的真材实料缺乏可信度。有71％ 的消费者认为，现在的保健酒大都粗制滥造；77％的消费者认为，保健酒的治疗范围太 广泛，让人不敢相信；69％的消费者认为，保健酒的价格大都在每瓶150元左右，买不起 ；37％的消费者反映，保健酒质量不稳定，有较多负面效果；29％的消费者反映，70％ 保健酒的浑浊物多，口感变化大，饮用没有安全感。另外，新疆各大零售网点货架上， 外来品牌的保健酒已有10多种，本地品牌也有数种，其中鹿龟酒、长寿长乐补酒、雪莲 灵芝补酒三大品牌基本垄断新疆保健酒的市场。 透过调查报告反映出，消费者对保健酒的欲求和需要是：质量稳定、安全，疗效显著， 价格适中，包装高档，全方位进行售中售后服务。颐养堂老总捧着市调报告，双眉紧锁 ，沉默不语。我劝他放弃这一项目，原因是，现在的保健酒太多了，大家都挤在一座独 木桥上能有多大前途。他的回答出乎我的预料。他说别人能干的，我为什么不能干，我 要想办法，要全力以赴，比别人干得更好。他的态度非常坚决，显得很有信心，看来我 只有学菲利浦了——让我们做得更好。 二、做好3C，彻底为消费者着想 4C理论的实质是把产品搁到一边，首先研究消费者的需要与欲求；不要卖你所能制造的 产品，要卖消费者确定想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所 愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购物；忘掉促销，多研究与消费者 沟通。 首先，枪毙企业原先想从书店买几大本书找出一个配方，自己依葫芦画瓢研制生产的计 划，必须聘请新疆著名中医专家和知名酿酒专家亲自研制，实打实地让消费者对产品研 制、发明、制造工艺流程放心。这样做的好处：(1)让消费者彻底放心，专家研制的酒一 定没问题；(2)企业可以长远发展；(3)持久保持产品质量。然后，兵分两路。企业老总 抓产品质量、疗效，具体工作就是聘请专家，租赁厂房。我的工作就是搞掂产品内外包 装的样品设计，策划产品售中、售后服务，以及策划和消费者沟通策略。几次头脑风暴 会议下来，我们确定了内外包装的工作目标：(1)强调品牌个性。品牌个性是品牌的生命 与灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来，她能给消费者一种既熟悉又有亲密朋 友般的感觉。(2)突出文化，名牌的背后是文化认知。具体操作中，我们是这样做的： 1．在瓶型选择上，坚决做到和现有面市的各类保健酒瓶型不一样，确定了类似国际著名 品牌轩尼诗酒的瓶型。该瓶型比常用瓶型高5公分，又极具艺术感，显得高贵典雅，大方 气派，视觉效果非常好。 2．酒盒设计上，大胆采用金黄色，在一大堆枣红色、血红色的保健酒堆里金黄色格外抢 眼，消费者一眼就可瞄上；同时金黄色还赢合了消费者求富贵、求吉祥的心理。 3．酒盒的正顶端最上方是酒的注册商标，紧挨商标下面是酒名，酒名下面是一行字：谨 以此酒献给关心健康充满爱意的人们。这行字凹凸印制，让它跳出来。后来的市调表明 ，有一部分消费者就是冲着这句话才买雪莲红花补酒而放弃买其他品牌的。 4．我们还给雪莲红花补酒设计了一条红领带，外观像一个精致的书签，这条红领带是套 在瓶颈上的。文字内容是详细介绍该酒研制发明人，以及该酒适用人群，一物两用，企 业既做了广告，消费者还可留作书签。 5．我们还特意设计了一个非常精致的电话本，有四个并列的火柴盒大小。封二、封三介 绍制酒的工艺，以及该企业的质量服务承诺。电话本特意放在酒盒内，送给消费者一个 意外的惊喜。一般消费者都很珍惜电话本，一物两用，既做了广告，也方便了消费者。 6．我们为500ml的单瓶酒配套设计了两瓶一装的手提袋，以及充满喜庆、大方得体的礼 品盒酒包装。为了解决消费者提出的被打开的酒由于没有瓶塞容易散发掉的问题，酒瓶 采用了加长型高档防伪瓶盖，不仅酒不会散发掉，而且还显得高雅、高档，解决了消费 者的后顾之忧。就在包装设计工作快要收尾的时候，企业老总喜滋滋地跑来告诉我们， 他请来了3位新疆大腕级的专家。 3位专家的加盟，彻底壮大了该公司的科研力量。他们分工明确，但又密切合作，从原材 料的购进、设备选择、工艺流程设计、样品生产，样样做得科学、高效、精当。在酒的 口感调试中，经数十位目标消费者进行口感感应，最终选定了该酒药香浓郁、先苦后绵 柔香甜的口感风格。 3位专家多次表示，酒的质量、疗效就是他们的心血，他们决不会拿他们一辈子的英名开 玩笑。产品是没有什么问题了，一切都是按照消费者购买诱因去做的。10月初，包装精 美、极具个性色彩的500ml雪莲红花补酒面市了，每瓶酒零售价为92.5元。经销商见了产 品后，纷纷称赞有特色，有风格。据商场营业员反映，上货当天，3位竞争品牌的老总看 后，爱不释手，掏钱买走研究去了。 接着企业开展了两项特别服务：(1)针对产品功效原理、服后效果、消费者身体不适等症 状，开展昼夜定时医疗咨询服务；(2)为了消费者购买的方便性，开展厂价不收服务费送 货上门服务。 劳特朋的4C理论最难做的恐怕就是他的最后1C——沟通了。 三、沟通的本质是服 沟通是围绕人、研究人、以人为中心的一门学问，只要深入人心，切实为他人着想，就 能达到沟通的目的。要做好沟通，首先就是要找到产品卖点，卖点找准了，沟通的方式 也就好 确定了。卖点怎么找呢?那就是找出产品品牌的个性特点，找出消费者在其他品牌中想买 却买不到的资讯来。这样一分析，雪莲红花补酒的卖点就出来了。 1．卖专家。雪莲红花补酒是由本地知名专家研制开发的，企业在本市，它的最大卖点就 是3位找得见、看得清、摸得着的赫赫有名的专家。据调查，在众多地产保健酒企业中， 还没有哪家具有这样的专家优势。内地涌来的品牌倒是有宣传宫廷秘方、产品发明人的 ，但是对消费者来说太远，没有亲切感，可信度低。这几位名副其实重量级的专家是雪 莲红花补酒的灵魂，其他地产品牌只能望其项背，内地知名品牌也只能感到远水解不了 近渴。 2．卖工艺。雪莲红花补酒的生产工艺虽没有国有大企业气派，但也不失为科学、严谨、 有序、整洁。从原材料的选配、下药、泡制、渍取、口感调试、静止、装瓶等整个制酒 过程，让摄像机一拍，或让消费者代表一一参观，消费者不就彻底相信产品了吗? 3．卖价格。劳特朋4C理论中的一大C就是规劝企业忘掉定价策略，赶快了解消费者要满 足其需要与欲求所愿付出的成本。对保健酒而言，我们已经做了大量的市调，有69％的 目标消费者希望保健酒的价格能在百元以下，这就是告诉我们，消费者购买保健酒真心 愿意付出的成本在百元以下。我们给雪莲红花补酒定的出厂价是每瓶75元，市场统一零 售价为每瓶92.5元。这一价格比内地知名品牌长寿长乐补酒(每瓶169元)的市场零售价便 宜76.5元，比神蜉酒(148元)便宜55.5元，比地产较有知名度的雪莲灵芝补酒(103元)便 宜10.5元。雪莲红花补酒的出厂价、市场零售价非常符合消费者购买心理，极具竞争力 。4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：消费者的欲求和需求、消费者获取 满足的成本。消费者购买的方便性。沟通。4C理论的精髓是消费者定位产品。4C理论的 销售主张是重视消费者导向。 4．卖服务。据调查，不管是内地知名品牌，还是地产品牌，基本上还没有开展昼夜医疗 咨询、厂家送货上门服务的业务。劳特朋大师传授的4C理论之三就是规划企业应当思考 购买的“方便，性”。 5．卖产品本身的特色。该酒从研制到成品，全是按照消费者购买的诱因去做的。与众不 同的瓶型，金黄色的酒盒，情深意浓的一句话，一物两用的书签、电话本，既可当瓶塞 又可当酒杯的加长高档防伪瓶盖，这一切都是在其他品牌中找不到的。 6．卖功效诉求简单。众多补酒在宣传功效范围上似乎什么病都能治，消费者看后不相信 。雪莲红花补酒虽说富含36味中药，对很多病症都有比较好的效果，但不能人云亦云， 宣传上得突出重点，简单明了。新疆是个高风寒地区，风湿是一大常见病。几经讨论， 我们决定将功效宣传定位在两点上：一是补肾，二是治风湿。这样通俗易记，该酒的其 他功效印在产品的说明书上。 卖点有了，接下来就是怎样将以上卖点巧妙地宣传到消费者心里去。在询问企业老总能 拿出多少资金用到同消费者沟通上的时候，老总面露难色：账上只有近10万元钱。10万 元，在媒体传播费年年涨价的今天，实在太少了。苦思冥想，没有好结果，我索性逛商 场去。来到商场保健酒柜台，恰巧有一保健酒厂家业务员抱了一大摞子企业印刷的小报 来到柜台，要求营业员替他发放。 营业员随口对业务员说的几句话给了我启发。她说，我给你说了多少次，你们的小报千 篇一律，没有新意，全是老一套，自吹自擂，消费者一点也不相信，我发了，也是白发 ，你还是抱回去吧。营业员快人快语，一点也不给他面子。业务员满脸涨得通红，只是 说：求你了，我们企业实在没钱做广告，只有出这种最省钱最省事的小报。我转身找到 几位买保健酒的顾客，询问他们对小报的态度。有的说，小报宣传方式还可以，关键是 形式和内容不够吸引人。有的说小报不能在商场发，顾客是到商场来买东西的，好不容 易挤了点时间逛商场，那有时间看小报，左手接右手不扔才怪呢。要发小报，最好到家 属区去发，老年人最爱看。听完这些话，我就像大热天喝了一罐冰镇饮料一一好爽。看 来“消费者请注意”和“请注意消费者”真是两个本质不一样的营销观。 沟通策略之一：小报搭桥引路 小报文案之一 1．正面1/4版面的报头是一句套红的粗黑体字“先不要扔，其实你扔的是888元”。报纸刊 头的标题是吸引消费者的眼睛，通常情况下消费者决定看与不看这张宣传小报只在乎他 们接触主标题的那一瞬间。很多企业产品的宣传小报刊头全是产品名，消费者瞅一眼， 就知道这是宣传某一产品的广告，故没有兴趣再读下去，不管内容好与不好，他就一个 态度——扔。正是了解到这一点，我们才一反常规，以此标题为由头。 2．头版头条这样写到：尊敬的读者朋友，您好!我们知道，您见到收到这种宣传形式的 小报太多了，请您别急着扔，用10分钟的时间，耐心读完这张小报，我们相信您会有所 喜悦、有所收获的。我们是颐养堂保健品公司，为了宣传我公司的雪莲红花补酒，为了 尽快让更多的消费者了解和喜爱雪莲红花补酒，公司开展了以下活动： a．凡是姓名中带有雪莲红花4个字中任一字者，只要是成年人，有工作证或有离退休证 、军人证、伤残证的，而且还必须有身份证，凭两证及携带这份报纸，可到我处领取精 美影集一份(价值25元)限额1500名，早到早领，领完为止。 b.凡是能在此小报中找出6处印错或者6个错别字句，或者能给雪莲红花补酒编出和同类 产品不一样的6条广告语，或者能回答6个雪莲红花补酒问题者(问题在背面右下角)，赠 送精美影集一份。本款内容参与者必须采用书面形式，每人只能享受本款内容中一项赠 送服务，限额3500名。答案自送我公司或邮寄均可。早到早领，领完为止。没有享受到 赠送影集的参与者可参与抽奖活动。 c.本次活动，由四维律师事务所提供法律监督。 d．此次赠送活动，企业一一登记编号，定时进行公开摇奖。一等奖1名，奖金888元；二 等奖3名，奖金300元；三等奖100名，奖雪莲红花补酒1瓶。 e．本次组委会名单以及注意事项等。 说明：这篇文章的目的之一是增强这张宣传小报的可读性、趣味性，之二是针对该酒目 标消费者进行知名度广告宣传。 3．正面版的余下版面内容是以轻松活泼的语言，讲清讲透雪莲红花补酒的6大卖点。在 这部分内容里将3位专家的个人照片、获奖证书照片一一登出，借专家之名宣传酒的...
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