对著名房地产企业的经营行为研究
对著名房地产企业集团的经营行为研究 2002年对我们企业来说是成功的一年,也是腾飞的一年,在这一年中我们企业顺利实 现了销售收入翻番的目标。展望2003、2004、2005年，迎接我们的将是更为严峻的考验 。为了顺利实现企业每年销售目标翻番的目标，同时也为了给企业领导作好参谋，我们 对上海市的十强房地产企业和国内一些知名的房地产企业的经营行为作了深入的研究， 以期能对我们公司未来的发展、投资决策提供必要的参考。 在对这些企业集团经营行为的研究当中，我们主要对他们的产业布局、投资项目的 地域分布、年销售额或销售面积、实现快速增长的方式、企业的成长性以及实现企业成 长所采取的策略等几个方面作了深入研究，从中我们得到了一些启发。下面我们将主要 从这几个方面来作论述： 产业布局 为了对上海的房地产企业有一个深入地研究，我们选取了下面几个房地产企业作为 研究对象： ——复星集团：现代生物与医药产业（主导）、房地产业、信息产业； ——绿地集团：绿化业、房地产业和综合经营业。综合经营业包括物业管理、房屋租 赁置换、石油经营、出租汽车、汽车维修、医药产业、商贸实业、休闲旅游、餐饮 娱乐； ——上海置业：房地产、住宅科技、物业管理； ——中星集团：房地产开发、住宅科技、物业管理； ——中远集团：房地产、国际航运(主)、物业管理； ——中华企业：房地产、物业管理； ——万科地产：房地产、物业管理； ——陆家嘴集团：房地产开发经营、市政基础设施、建设投资、投资咨询、实体投资 、国内贸易（除专项规定）、资产经营管理； ——大华集团：以房地产开发为主，兼及建筑设计、物业管理、综合实业； ——上海新黄浦集团有限公司：房地产开发经营，代办房屋动拆迁业务，室内装饰， 实业投资开发，五金交电，百货，金属材料，附设分支机构 。 从以上企业的产业布局可以看出，大部分以房地产业为主导产业的房地产企业集团 都建立了与房地产相关的产业链。以房地产开发为主导，同时培育相关的产业，如物业 管理、住宅科技、建筑设计、住宅装潢、建筑材料等等，避免了产业的过度集中，降低 了企业的经营风险。 投资项目的地域分布 我们对上述房地产开发商项目投资的地域分布进行了研究，发现上海本地的开发商 的业务主要集中在长宁区、徐汇区、闵行区、黄浦区、普陀区、宝山区、浦东新区等地 方。 ——目前长宁区住宅供应量处于低谷，中低价盘供应尤其少，而高价盘相对比较活跃 。 ——徐汇区根据规划，被设计成世界级城市副中心，面积更是从4.5平方公里扩大到7 平方公里。现在的徐汇区吸引了大批的港台或海外人士的注意，纷纷来此置业。 ——闵行区莘闵轻轨线马上就要试通车、沪闵高架二期工程全线开工，沪青平高速公 路也将投入运行、闵行三大绿地项目正式运行等等，这一切将会带动闵行区房产全面升 值。各精明的开发商和投资者也纷纷将目光聚集到这里。引来这里的房产开发热。 ——黄浦区受申博成功的利好因素刺激，黄浦楼市，出现了销售火爆的场面，大部分 在售楼盘的销售都已进入尾声，部分滨江楼盘更是有价无市。目前在黄浦区云集了新上 海国际广场、上海沪南房地产开发有限公司、上海绿地（集团）、浩城置业、建工锦龙 房产、上海金外滩、东方金马房产开发有限公司等房产开发商。 ——普陀区根据市政规划，本区长寿路南、西部俊园东侧，将辟筑一条市政道路，同 时轨道交通的规划，使得该地区的规划进一步改善。目前在该区的开发商有上海绿地新 龙基置业有限公司、上海中环投资开发集团、上海世纪之门置业、上海中远置业（中远 两湾城项目）、复地集团、恒力房产等开发商。 ——宝山区主要开发小高层，目前在这里投资的有大华集团、万科地产。 由上可以看出现在上海的房产开发热主要集中在世博会选址区域和规划中有轻轨经 过的地方。 历年年销售额与销售面积 | 年度 |2000 |2001 |2002 | |房地产企业 | | | | |绿地集团 |7．8亿 |15．23亿 | | |中星集团 |10．40亿 |42．58万平方米 | | |大华集团 | |15亿 | | |中华企业 |6．62亿 |16亿 | | |陆家嘴集团 |6．63亿 |10亿 | | |上海置业 | |62．12亿 | | |复星集团 | | | | |中远置业 | |7．62亿 | | |上海新黄浦 | |3．47亿 | | |万科地产 |38．7亿 |44．55亿 | | | | | | | | | | | | | | | | | 从表中的数据来看,大部分的房产企业年销售额增长率都在100%左右,这表明我们集 团公司实现每年销售额翻番的目标是有可能实现的。 实现快速增长的方式 |通过对这些企业的调查了解，我们发现这些企业的成长历程有一定的共性，| |也有一定差异。我们总结了一下，一共有三种基本的方式。当然现实中通常| |是混合的模式。 | | 1、 先锋增长型。 | | | |先锋增长型就是说房地产开发企业拿出自己的新产品或特色服务，迎得了市| |场上的亲睐或认可；或者是抢战了一定细分市场，从而在这一领域占领了一| |定的市场份额。它成长的途径在于消费群能够逐渐接受新的产品或者服务。| |例如高尔夫房产开发等. | | 2、 份额增长型。 | |从近几年的上海房产10强来看，他们都是靠一种粗放性的扩张方式来获得快| |速增长的，即通过大规模的开发、销售来获得较大的市场份额，从而实现快| |速增长。　　 | | 3、 并购增长型。 | |近几年由于城市土地的稀缺性日显突出，企业要想通过粗放的扩张来获得快| |速增长变得越来越难。于是企业之间的强强联合，走集约化经营之路越来越| |成为一种趋势。中华企业成功并购古北房产、上海房地产经营公司两家一级| |企业，一举成为上海市唯一一家拥有三家一级资质下属企业的房地产集团。| |通过三家企业的资源整合，从而实现了快速增长，据估计，中华企业2002年| |的年销售额将超过15亿。 | |企业的成长性研究 | |（以下数据以2001年统计结果料准） | |要素 | |企业名称 | |企业规模 | |融资渠道 | |产品层次 | |盈利能力 | |企业国内 | |市场拓展 | | | |复星集团 | |198亿元 | |参股 | |中高档住宅 | |18% | |上 海 | | | |绿地集团 | |40亿元 | |参股 | |中高档住宅 | |25% | |上 海、南昌 | | | |上海置业 | |116亿（总资产） | |香港联交所上市 | |中、高档住宅、写字楼 | |20%（年投资回报率） | |上 海 | | | |中星集团 | | | |参股 | |中高档住宅 | |20% | |上海 | | | |中远发展 | |92亿元 | |上海证卷交易所 | |中、高档住宅、写字楼 | |25% | |上 海、海南 | | | |中华企业 | |50多亿 | |上海证卷交易所 | | | |10% | |上 海 | | | |万科地产 | |64．83亿元 | |深圳证卷交易所 | |中、高档住宅、写字楼 | |15% | |北京、深圳、上海、武汉、天津、沈阳、长春 | | | |陆家嘴集团 | |75．283亿元（总资产） | |上海证卷交易所 | |中高档住宅、写字楼 ...
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