第一篇：报纸广告的分类经营策略
第一篇：报纸广告的分类经营策略 报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类 作有规则的排列，以便读者查找，适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要 。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相 关的小规模商业信息。据美国报协统计，报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入 的35%- 40%，占广告刊出面积的20%。而我国由于各方认识不足与市场经济发育程度等主客观因 素的影响，报纸分类广告仍需得到更充分发展。 我国报纸分类广告的现状 对照美国USA TODAY（今日美国），通过查阅大陆4个直辖市27个省日报与深圳特区报、深圳商报、羊 城晚报、长江日报、襄樊日报等报的分类广告，初步归纳出我国报纸分类广告的一些特 点。 （1）报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比。从东南向西北、从 西南到东北，由省会城市到中心城市再到地市县报纸分类广告明显递减，黑龙江、吉林 、甘肃、青海、内蒙古、西藏等省尚无报纸分类广告，而东南沿海发达地区报纸分类广 告不仅量大，报纸之间为抢夺市场为分类广告大做广告，竞相压价，改进服务。如深圳 特区报宣称将在一小时内上门服务，深圳商报则提出“一个电话，30分钟上门”，广州市 三大报也是分类广告大战正酣。尤值一提的是经济并不很发达的广西、云南、贵州三省 也都开办了分类广告业务，广西日报分类广告可大可小，每周刊登四五次，灵活机动为 客户服务，而市场更为活跃的湖南、重庆、山东省报还未见分类广告栏，令人深思。 （2）分类广告总量较少，服务意识亟待加强，以上有分类广告版的报纸除了深圳商 报、南方日报等三四份能做到每天刊出一期分类广告外，其余90%的报纸每周只刊登一到 两次。而且版面狭小。而国外报纸每天都有几个版的分类广告且无淡旺季之分，USA TODAY除了固定的今日市场版，还有不定期的商务版。分类广告刊出面积少则大半版，多 则跨页，规模很大。此外，我国许多报纸分类广告仍然处于等着客户上门的矜持状态， 没有走出去积极挖掘广告资源，培育和推动市场，这对于正在成长中的报纸分类广告是 不利的。 （3）广告内容相对狭窄，广告版面干巴单调。USA TODAY分类广告也包含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等五花八 门，几乎渗透到美国人生活的各方面，这也是分类广告大行其道的深刻背景。而我国分 类广告一般只有简单的租让、声明等，应用面不够广。此外，分类广告分类模糊、版面 呆滞，往往黑压压一大片，从某种程度上也削弱了广告效果。 报纸分类广告经营策略 （1）确立分类广告贴近市场、服务大众、可靠实用的信息发布站的形象，并加强宣 传，尽快培育全社会发布及阅读报纸分类广告的意识。目前许多意识超前的报纸都为分 类广告开辟专版并制作专门广告，深圳特区报的广告语是“分类广告投资少、见效快、值 得划算”，羊城晚报则以“广告一传到位，商机一触即发”来诱惑广告主，湖北日报的分类 广告“信息多、传播快、效果好、花钱省”显得更加具体真实，更有说服力。不过，所有 这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求，而忽视了对读者的宣传，事实上这二者 都不可偏废，甚至对读者的宣传更为重要，因为读者是广告主最为关心的因素，同时报 纸分类广告的读者还是潜在的分类广告发布商。 （2）为广告主着想，为读者着想，合理收费，加强服务。广告费用是影响广告来源 的重要因素。为了争夺报纸分类广告，各报纷纷打起了广告价格战。但由于报纸分类广 告价格弹性空间小，最终起关键作用的是服务水平和服务质量 。首先简化广告手续，一个电话，几封传真，上门服务，上门收款，客户足不出户便办 妥了一切。这一点，东部沿海树立了榜样；其次加强把关，核准材料，为读者提供可靠 信息。有些报纸告读者：“本加工承揽广告不作承接业务的依据，请慎重考察签订合同” ，这最终是把分类广告读者吓跑了；复次，缩短刊发时间，有的报纸提出“当天传真当天 见报”，以市场的速度服务于客户，适应经济发展要求，效率之高足令客户动心；另外， 提高分类广告排版艺术，因为分类广告集中排印，几乎纯为文字稿，字体较小，很容易 挤成一团造成视觉疲劳从而干扰阅读，要进行明确分类让每条广告分各归其所，使分类 广告名副其实。然后或加黑、或套色给类别明显标识。深圳商报分类广告每个大类都设 计了专门的插图，生动形象别具一格，此外广告标题正文排版整齐，适当的空白给人眉 清目秀之感，这正是为广告主与读者牵线搭桥的双赢举措。最后，深入追踪调查，对广 告效果进行监测，定期刊出追踪结果，为客户作出分析评估并提供咨询参考。 （3）扩大报纸分类广告业务范围，下大力气培育报纸分类广告客户，调动各方挖掘 分类广告资源。目前广播中的导购、货品互换节目、电视的直销节目都可为分类广告借 鉴。充分拓展报纸分类广告就是要让分类广告真正走入群众生活，想群众所想，想群众 所未想，让分类广告成为读者参与和热爱的栏目。据统计，宁波日报1996年推出报纸分 类广告专栏每周仅一块，现在每周至少两个半版，每月收入基本能稳定，而且还在不断 增加。可见分类广告市场还很广大。为培育分类广告客户，该报委托各发行站、报纸征 订点代办报纸分类广告，他们还打算把各居委会发动起来。有些报纸则与银行合作发展 分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，此举也受 到客户的欢迎。 我国加入WTO已指日可待，尽管广告只是世贸协议专业服务中的一个小小类，对于广 告业尤其报纸广告业仍是机遇与挑战并存。报纸分类广告要更多借鉴外国经验，加强交 流合作，尽早与国际惯例接轨，除本土广告资源，还可吸引境外信息，围绕客户与读者 需求，不断创新，完善服务，在广告加速向优势媒体集中的过程中推进发展。
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