超市生鲜经营也要随“需”应变
超市生鲜经营也要随“需”应变 　　随着中国连锁超市的生鲜经营快速普及，生鲜经营作为连锁超市的重要组成部分已 为广大消费者和业界认可。那么，未来超市生鲜消费市场可能出现什么样的变化，给超 市生鲜经营带来什么样的影响？对于那些紧盯市场并不断思考自身经营调整的连锁超市 来说，这是个值得密切关注的问题。 　　国外自上世纪90年代开始，根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地 点的不同，将生鲜食品消费形态细分为内食、外食、中食。内食主要指传统餐食加工消 费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购 做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。外食主要指在外用 餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以 外的餐馆完成的，用餐者则有多种组合方式。中食是近年逐渐流行的用餐方式，其加工 者和加工地点是在家庭以外的加工场或者超市完成，消费者则以家庭成员为主，用餐地 点可以在家里也可以不在家里。 　　随着经济的发展和消费观念的改变，为了减少餐食消费中耗费的时间，美国从上世 纪90年代“家庭替代餐”开始兴起，同时“中食”方式也在日本逐步发展，使得第三种生鲜 食品的消费方式得到充分发展，微波炉的出现和市场普及推动了生鲜消费方式的多样化 ，针对消费需求推演出几种不同类型的生鲜食品和消费方式：一是各种即食类食品，例 如超市中的匹萨饼、面包和快餐；二是各种冷冻冷藏食品，例如汉堡包；三是加工调理 食品，例如调味肉扒；四是加工净菜和半成品配菜。这类生鲜食品的产生和市场发展， 迎合了消费者饮食结构合理以及省时省力的需求，也为同一时期国外连锁超市生鲜经营 快速发展奠定了市场基础，它是家庭劳动社会化的体现和价值分工转移过程。 　　生鲜消费方式变化趋势 　　伴随着中国生产增长和整个经济发展水平的提高，带来了城镇居民收入水平的提高 和食品消费结构的变化：食品在整个消费品支出中的所占比重即‘恩格尔系数’逐渐降低 ，并呈现出多元化、结构性替代的趋势。我国城乡居民的食物类消费结构出现显著改善 ，生鲜消费方式的主要表现为： 　　食品消费正处于转型阶段。中国的经济发展使居民食品消费产生了结构性变化，首 先是粮食消费量下降明显，其中，细粮消费量降低，粗粮消费量增加，主食的花色品种 呈现出多样化和成品化；其次是动物性食品的消费量明显提高。其中：猪肉的消费量略 有下降，牛羊肉、水产品、禽肉和蛋奶的消费量明显提高，牛奶已成为许多家庭餐桌上 不可缺少的食物，食品结构变得更富营养、更为合理；第三是用于烟、酒、饮料、干鲜 瓜果等奢侈品的消费支出明显增加。 　　追求食品口味的多样化。食品风味和饮食习惯可捕捉到未来食品的流行特征。多数 消费者在食品风味上喜欢尝鲜和创新，所以对于外来民族菜肴的风味比较感兴趣，但会 保持原有的基本饮食习惯。另外，鲜活食品中新鲜的天然食品会更受人们的关注，蔬菜 和水果作为鲜活食品的主流将受推崇，因为含有基本营养成分的食品有益于健康和减少 疾病，所以新鲜的鱼、西红柿、大蒜、燕麦、青豆、橄榄油、酸奶、土豆和黄豆制品等 会更受欢迎。 　　加工食品方便化受到追捧。由于中国妇女多是家庭主要的食品采购者和厨房主导者 ，在中国妇女高就业率的社会环境下，能够减少一日三餐的准备与烹煮时间，避免枯燥 的家务杂事，自然成为购买生鲜食品的主要准则。消费者追求方便的趋势，各类加工食 品不断涌现，商场和超市的净菜、方便主食、速冻食品、加工食品、加工成半成品的三 餐食品的需求持续增长，中国的“厨房工程”出现和发展也是家庭代替餐(HMR)消费需求的 市场表现。它会推动国内生鲜初级产品加工成本社会化，也为农产品增值创造了巨大消 费空间。由于生活和工作节奏的加快，现代人用餐不再拘泥于时间和次数，有些人一天 用餐三次，也有许多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在办公室吃早餐和从 家带早餐的人数成倍增加，用微波炉加热，这为各种烘烤点心和配餐食品的销售注入新 的活力。 　　在外就餐和送餐服务越来越多。送餐服务和街头快餐食品（手抓食品）有所发展， 当今社会的快节奏将孕育产生新一代街头食品，保温和口味较好，方便快捷的手抓食品 例如三明治、汉堡包和时尚烤面包等，会越来越容易在便利店、书报亭内买到。 　　从国际经验看，在年人均收入到达1000美元左右，国民的食品支出处于快速增长时 期。目前，我国的人均国民收入正处于这个阶段，居民首先在食品的数量上得到满足， 然后对口味、营养和品种提出更高的要求，正从追求数量向追求质量、营养、多样、方 便和安全的时尚转化，正从温饱向小康迈进，所以正是食品消费结构加速变化和加工食 品需求加速上升的阶段。它要求我们今后的传统食品要现代化，保健食品要大众化、上 餐桌，三餐食品要工厂化、商品性消费，这是未来的发展趋势。 　　消费方式变化带来影响 　　中国加入WTO之后，社会和经济正在逐步融入国际大市场，生鲜消费形态的变化会深 深地影响连锁超市的经营方式与商品结构。 　　来超市生鲜经营的重心将有所调整。连锁超市生鲜经营的产生是迎合了消费者需求 应运而生的，在未来的发展中也始终需要坚持其代表新消费需求的形象特征。在新的生 鲜消费方式逐步显现的时候，超市生鲜经营的重心也有必要及时做出调整。就目前超市 生鲜经营的主营项目，初级生鲜商品是生鲜商品结构的必需，销售量较大，但毛利普遍 偏低；熟食中的快餐类产品面临着中低档餐饮店的竞争，存在一定的发展压力；以西式 消费方式为主的面包类经营，由于消费方式的不同，其成长空间有限。 　　在当前中国的消费环境中，解决中国家庭的家庭代替餐(HMR)将为连锁超市生鲜经营 带来了可持续发展的市场契机。家庭代替餐(HMR)或“厨房工程”的市场开发实际上是在超 市生鲜商品的基础上，为顾客提供不同加工程度的家庭配餐食品，从各种即食类食品和 手抓食品到便于存储的冷冻冷藏食品，从加工净菜和半成品配菜到丰富多样的加工调理 食品。关注生鲜半成品和制成品的开发与经营组合，并有意识地把生鲜经营的重心向这 个方向转移，这将会给超市生鲜经营带来良好的发展空间。 　　作为生鲜经营重心调整的延续，连锁超市所面临的最大挑战就是如何有效地制定生 鲜产品开发和经营策略，并使之得以实施，它与企业内部和生鲜供应链管理密切相关， 而目前多数超市生鲜经营运作水平和对供应商的影响能力都比较低，很难在生鲜消费方 式的变化过程中充分获利。 　　生鲜产品开发和经营策略包括：顾客群和消费方式分析、销售分析和产品开发指导 、超市与供应商相互配合的产品开发协调机制、超市与供应商的品项制作分工、生鲜经 营计划协调、生鲜配送支持等一系列开创性工作，所以超市生鲜经营重心转移并从生鲜 供应链管理上获利，这将会是一个艰苦的、循序渐进的工作过程。 　　生鲜经营方式更加贴近消费需求。超市生鲜经营本身是一个受季节、天气、消费方 式和顾客群影响很大的项目，因此生鲜经营方式从商品管理角度出发，仅仅停留在体现 超市商品归类管理的要求是远远不够的，还要从消费者的角度出发，体现出顾客的消费 方式，发挥卖场在顾客消费过程中的引导作用，这对于生鲜经营者来说是一个更高的要 求和挑战。 　　生鲜食品由于购买频率相对较高，与家电类商品购买相比属于低度参与的消费过程 ，这意味着许多消费者的餐桌食谱是在卖场中决定的，因此卖场销售方式能否配合顾客 的消费方式，能否反映出季节变化和消费观念，能否根据销售规律在不同时间段确定生 鲜商品经营重点和商品组合，这一切工作的质量都会直接影响超市生鲜卖场对顾客的影 响力和经营业绩。因此超市生鲜经营方式要求从生鲜食品的年度销售规划、各种节假日 及季节转换期间销售重点和主题，到相应的商品结构调整和商品组合计划等等，都应十 分贴近不断变化中的顾客的消费方式，以此将生鲜的销售业绩稳定地掌握在企业的规划 之中。 　　随着市场的发展，消费需求分析深度正在使企业差距拉大。在开放程度最高的食品 销售市场中，无论是食品加工还是零售终端，市场消费需求分析程度决定了企业对市场 变动的认识程度和反应速度，最终关系到企业赢利能力。 　　连锁超市借助于直接面向生鲜食品的最终消费者，具有直接观察顾客的消费行为、 采集消费数据和进行实证性分析的便利条件，但中国的消费市场庞大而又复杂，地域性 和差异性较强，在数据采集积累和分析方法上仍在逐步探索之中。另一方面，由于国内 外零售企业对需求分析的认识不同，重视程度也各有不同，国际零售企业对于消费市场 分析已掌握了一定的分析方法，从进入中国市场之初就已经开始有针对性地进行区域性 消费数据采集和积累，随着时间的推移正加大消费数据分析的投入，分析结果又逐步反 馈企业内部经营调整，它们对于生鲜供应链上游的影响力也正在逐步得到发挥。而国内 本土零售企业也曾以了解中国消费市场自居，但需求系统分析的弱势正在使原有本土优 势逐步丧失，这实际上也反映了另外一个更深层面上的竞争。 　　总之，市场的消费需求和消费方式正在不断发生着变化，超市如果能够以灵活而又 有针对性的销售策略强化生鲜卖场对顾客的吸引力和影响力，提高企业的销售能力，这 是企业长盛不衰的活力所在。
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