市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示
市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示 市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。 电信运营企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。 在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分目的 的不同，标准的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。而另 一方面，细分标准的误选，将直接影响市场细分的效果，并间接地影响整体营销工作的 成败。因此对市场细分标准的探讨，对电信营销有特别的意义。 一、理论界对市场细分标准的争论 市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不是对产品的细分，产品细 分是市场细分的结果。由于消费者是需求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分 。市场细分工作是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能导致需 求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素，都可以成为细分的标准，因此市场 细分标准非常繁杂，营销理论把这些标准归并为4个大类，分别是地理和人口特征、心理 特征和生活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。下面是各类标准所包括 的具体含义和因素。 1．地理和人口特征 消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄 、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行 政层级等等。 2．心理特征和生活方式 心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求 往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能 提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理和心理 特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。 3．产品态度和利益追求 消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需 求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便 宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同 的产品态度，做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求 是影响需求差异的一个重要因素。 4．消费行为和价值 如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在 因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消 费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户 、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是 目前数据挖掘最经常使用的维度。 对于以上几类标准的有效性，理论界持不同的观点，有的认为在当代环境下，心理特 征和生活方式是一种最为有效的细分方式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、 家具、化妆品等产品细分方面经常运用。美国相继开发了VALS（Values and Lifestyle Survey，价值观及心理特征和生活方式调查）和VALSⅡ模型，作为预测消费者行为的一种 方法。国内的市场研究界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的CHIN A- VALS，把中国的消费者根据生活形态分成了积极形态派、求进务实派、平稳现实派三大 派14小类，并以此作为研究消费者分类的基础。也有看法认为基于心理特征和生活方式 的细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，基于产品态度和利益的 细分维度更为可靠和有效。因为利益追求点与消费选择有直接有因果关系，其他的几种 方法都是事后的描述性分析，以利益为基础的细分是事先的因果性分析，对需求的预测 效果最好。推崇数据库营销和直销的的人则对以上两种方法均持不同观点，他们认为从 数据的可获得性考虑，基于行为和价值的细分维度对企业更具有实际意义，因为大多数 企业拥有用户大量的行为与价值数据，基于外部市场调查的利益追求分析以及心理特征 和生活方式细分维度不仅需要耗费企业大量的资源，而且还可能因为操作性误差误导企 业的决策。最后，虽然各方对细分标准各持己见，但基于地理和人口统计特征的市场细 分在今日仍大行其道，在众多市场细分中发挥着重要作用。总之对于细分标准，理论界 各持己见，至今没有一个明确的选择模式。 二、从细分效果角度对细分标准的衡量 1．细分市场的5性要求 从理论上，不同的市场细分标准本身并没有优劣之分，关键之处在于采用不同的细分 标准，会有不同的细分效果。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差 异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场 间需求差异最大。其次是细分市场的可识别性、可达到性、足量性、行动可能性等细分 市场的经典性要求。我们把市场细分这5个要求简称为5性要求，只有细分市场符合5性要 求，细分标准才是理想的。5性要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细 分的要求，是使用4P手段开展营销的前提。 [pic] 图1是5性要求与企业经营目的以及营销策略制定之间的关系。需求的差异性，在于确 保产品开发和价格策略的针对性，向市场主体递交个性化产品。需求的可识别性和可达 到性，在于确保清晰的区分各细分市场的主体，把产品信息及产品实体通过特定的渠道 递送给他们，通俗地说就是“是否能找到目标用户，劝说目标用户，把产品送到目标用户 所能达到地方”。足量性指细分市场必须能提供足量的利润来源。行动的可能性主要是指 企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求。 2．各细分维度在5性要求上的有效性 对于差异性要求，采用行为和价值维度、产品态度和利益追求维度相对有效。行为和 价值维度本身就是一个体现需求差异方面，产品态度和利益追求维度则与需求差异紧密 相关，是最靠近需求差异的内在因素。其他两类细分标准，只是影响需求差异的可能因 素，需要通过分析其与需求的关系才能确定细分效果的有效性，例如收入可能不是进行 长话市场细分的有效属性，而户籍所在地属性则可能非常有效，需要依靠市场研究方法 和统计分析技术来检验。 对于可识别性和可达到性，地理人口特征和心理特征及生活方式的细分维度相对有效 。职业、性别、年龄等特征使企业能够容易的界定消费者，并通过其聚集的地点或经常 阅读的媒体与之交流。心理特征和生活方式包含了生活习惯、业余兴趣以及所属文化亚 群体，也能比较容易的发现其移动轨迹和媒体特征，有针对性的开展营销活动。产品态 度和利益追求维度、行为和价值维度，不属于消费者的外露特征，对他们追溯和识别也 存在一定的难度。 足量性受细分市场的数量影响，从细分维度看，细分维度的具体水平数量决定细分市 场的数量，如采用性别维度，就有男和女两个水平，因此也可细分为两个市场，如果用 产品态度和利益追求细分，往往可以分为追求性能、追求方便、追求价廉、追求品牌4个 水平或更多的细分市场。由于水平与水平之间具有可合并性，因此在一个维度下，细分 市场的数量是可以调整的。例如还是产品态度和利益追求，就可把原有的4个以上的具体 水平合并为追求价格和追求非价格2个水平。因此足量性至多会影响特定属性内具体水平 数量的选择，而对具体细分纬度的选择影响较小。 行动的可能性主要是指企业的资源是否能满足对细分市场的营销需求，这个主要涉及 细分后企业对目标市场选择的类型和数量，对细分标准本身的选择并不具有太多的意义 。 因此我们看到，在达到细分市场的5性要求方面，不同的细分维度的作用点各不相同 ，表1是对各维度作用的一个总结。 [pic] 三、对市场细分标准的重新审视和评估 1．完整的细分标准信息是营销决策的基础 首先，细分结果要求对4个维度的衡量结果表明，不同的细分维度各有千秋，各有优 劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只有通过几个维度的相互补充进 行细分，细分市场才能同时达到差异性、可衡量性、可达到性、足量性和行动可能性5性 要求。根据前面5性要求与营销策略制定之间的支撑关系，四个细分维度在营销策略制定 中发挥着不同的作用：新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息 ；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠 道模式的制定，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。因此，从市场细分后对目标 市场的营销决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是非常需要的。表2 是不同细分维度在营销决策中作用分析表，★表示某维度对某项营销决策有重要的信息支 撑作用。 [pic] 2．4 类细分标准间存在环环相扣的链条关系 其次，4个细分维度之间不是孤立的、静止的，根据社会科学决定论和消费者行为研 究，4个细分维度是相互影响，存在相关关系的。人口特征如性别、收入、教育程度、家 庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式，如社会阶层，所属亚文化群体、兴趣和 爱好，社会活动轨迹等；心理特征和生活方式的不同又会影响对利益偏好的追求，全职 妇女与专职家庭主妇对家用电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好的解 释这种影响；前三个维度的综合作用一定会影响最后的消费行为，如消费量、忠诚度等 等。因此从理论上分析，任何一个细分市场的市场主体在4个维度上的表现都存在内在逻 辑上的相关性，4个维度的属性表现不是各自为政，而是和谐统一的，对消费者4个信息 的掌握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。图2表明4个细分维度间的逻辑关系 。 [pic] 3．市场轮廓细分法是符合现代营销特点的市场细分方法 基于以上两点分析，以单一维度属性对市场进行细分，从细分效果的有效性、营销决 策的信息支撑角度考虑都难以满足需求，较为理想的方法是以几个维度的结合体，以多 维的消费者轮廓来对市场进行细分和理解。消费者轮廓是细分市场主体在几个纬度上的 水平值所构成的一个形状，各细分市场之间的轮廓形状和差异越大，细分的效果越好。 图3是市场轮廓细分法的示意图，差异就表现为未被重叠部分的面积。在实际的操作上， 可以某一个细分维度为切入点对市场首先进行细分，这个切入点通常采用行为与价值维 度数据或利益偏好和产品态度数据，因为它们距离需求差异较近，如缺乏这个维度的数 据，也经常利用地理、人口特征和生活方式维度，细分完毕后再对各细分市场在其他细 分维度的属性进行分析，差异性越大，则细分的效果越好，差异性越小，则细分的效果 较差。在这样的方法下，细分市场至少经过了2- 3个维度的有效性检验，5性要求能比较充分地满足，细分效果较为理想，对营销支撑作 用也能比较有力。 [pic] 4．市场轮廓细分法在电信市场细分中的举例 在对流动人口的公用电话需求中，我们使用了这种全轮廓分析法来进行市场细分，取 得了较好的效果。在对流动人口的公话消费行为和价值分析中，我们发现不同的流动人 群有不同的行为，而流动人口的生活方式－移动频率和移动跨度－是导致这种差异的重 要因素。根据用户的移动频率和移动跨度的组合，公话市场可以细分为4个不同的市场： 候鸟型移动人群市场、穿梭型移动人群市场、乡村常住民人群市场和城市型移动人群市 场（图4）。4个细分市场的公话消费呈现出不同的特征，对公话终端形式的选择也有不 同的要求。 [pic] 根据移动方式进行划分能较好的满足5性要求，细分的子市场在4个细分维度上有较为 明显的差异，通过这些差异分析，我们在公话产品的开发设计、宣传渠道的选择就有了 针对性的策略依据。表3是细分市场间差异的详细介绍： [pic] 四、对电信市场营销的启示 1．不仅要研究用户需求，还要研究用户自身属性 对细分标准的探讨表明，市场轮廓法是较为理想的细分方法，因为它不仅使细分市场 更为清晰，更为针对细分市场的营销提供了完整的用户信息。根据市场轮廓细分法，市 场细分的过程，实际就是对消费者的需求及消费者本身的一个认识过程。这种认识是多 角度的，多方位的，既包括对与企业营销紧密相关，体现需求差异的价值和行为特征、 产品态度和利益追求特征，也包括看似与企业不相关，属于消费者自身属性的消费者心 理特征与生活方式、以及地理和人口特征。电信企业对消费者的认识越全面，对细分市 场间差异认识也就越深刻，细分的效果就会越好。 从更高的层次看，细分标准信息不仅在市场细分中发挥作用，在企业其他营销决策中 起到了重要的支撑作用。从上文的讨论可看到，细分标准的探讨实际也展示了企业营销 决策与用户信息是如何环环相扣的，新产品开发、定位、定价、促销、品牌管理...
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