营销战略
第四章 营销战略 导入语 当今的世界是竞争的世界，没有竞争企业就不能发展，企业已进入一个战略性的 时代。企业市场营销战略正确完善与否，直接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争需 要企业建立完好准确的市场营销战略系统。企业在树立以消费者需要为中心的现代市场 营销观念的前提下，在战略上必须处理好以下问题：进行市场细分、选定目标市场、确 定市场定位、实施有效的市场营销组合。 营销战略的类别 企业要建立准确的市场营销战略系统，就必须充分认识和了解它，只有 这样，才能在不同时期采取不同的营销战略，以适应市场的发展。 所谓市场营销战略，就是指工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的 计划和方案。企业要想得到长足发展，就必须对企业的整个市场营销活动有一个统一的 规划和管理，制定并实施市场营销战略。一般说来，不同的企业处于不同的阶段可应采 用不同的市场营销战略。 当企业处于调整期时，企业要对各行业务加以分析、评价，针对存在的问题来作具体的 分析，制订好自己的市场营销策略，以适应市场的变化。 当企业处于发展阶段时，应采取以下的发展战略：一是密集增长战略。如果企业现有产 品和市场仍有潜在机会时，可采取密集增长战略。二是一体化增长战略。如果企业现从 事的行业很有发展前途，并在供、产、销等方面实行一体化，可采取一体化增长战略。 三是多角化增长战略。企业要尽量增加产品种类和品种，扩大经营范围，充分利用资源 ，充分利用优势使企业进一步发展。 当企业要增加竞争力时，应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战略。一是市场领 先者战略。作为行业内公认的市场领先者企业，在产品开发、价格调整、分销覆盖、促 销强度上，对同行业的其它企业起着领导作用。二是市场挑战者战略。在行业中处于挑 战者的企业，要明确战略目标，增加市场份额，提高盈利率。三是市场追随者战略。企 业在强烈的竞争中，都不甘落后，你追我赶，就要制定恰当的竞争战略。四是市场补缺 者战略。每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务，避免同大公司的冲 突。补缺者战略的关键是专门化。 问题：什么是市场营销战略？它有哪些类型？ 营销战略的制定 市场营销战略正确与否，关系到工商企业生产经营的成败。因此，各企 业要采取切实措施，认真制定市场营销战略 一般说来，市场营销战略过程应包括以下步骤。一是确定营销目标。市场营销目标，是 企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件和内部条件相互协调 起来，充分利用现有资源，促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。 市场营销目标，必须和企业的市场营销能力相一致。二是选择目标市场。企业在确定市 场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。企业在发现和选择了有吸引力 的市场机会后，就要进行市场细分，根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个（些） 市场部分。三是制定营销计划和预算。计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的 关键步骤。四是营销实施与评价。企业市场营销战略的实施评价，是企业营销管理者采 取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反 馈，对营销战略不断修正。 问题：一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤？ 准确的市场定位 企业在对市场进行细分，确定了目标市场后，还要考虑企业在市场上的 位置，对自己进行准确定位。 一个新企业和新产品进入市场后，具有什么样的市场形象，就是市场定位所要解决的问 题。所谓市场定位，就是在满足市场需要方面，企业营销人员决定本企业和竞争对手在 目标市场上各处于何种位置。它主要是通过多项产品定位来实现，因此，只要企业在营 销活动中确立了产品定位方法，市场定位方法也就迎刃而解。 一般说，市场定位主要有四种方法：一是根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自 不同的属性，产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益，使买卖双方感受到 产品的定位。 二是根据价格和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格 和质量进行市场定位，对于创立名牌产品，树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用 。 三是根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争。 四是根据使用者定位。企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分 市场，以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。 问题：什么是市场定位？它有哪些方法？ 恰当的营销组合 企业通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位后，就要有效地进行 营销组合，以充分利用企业资源，达到企业预期目标。 所谓市场营销组合，就是指企业在选定目标市场后，综合应用企业可以控制的市场营销 因素，实行最优化组合，以实现企业营销目标的活动过程。市场营销组合是企业制定营 销战略的基础，是协调企业内部各部门工作的“纽带”，它是由许多层次组合而成的一个 动态变数。 作为实施企业市场营销战略，实现企业目标基本手段的营销组合，在具体应用时应遵循 以下原则。一是综合应用，在组合过程中，由于选择了系统的方法进行组合，因此，任 何一个组合形成以后，其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用，发挥组合的最大 效用。 二是密切配合，企业在进行市场营销组合时，必须以系统论的综合观点去考虑市场营销 组合的协调。 三是突出重点，任何一个企业在生产经营过程中，由于侧重点不同，故而在市场营销组 合中不可能对所有组合因素平均使用。四是重视信息反馈。 市场营销组合具有动态变化性，随着市场营销环境的变化而变化。设计和应用市场营销 组合，要靠及时准确的市场信息，并且营销组合方式也不是一劳永逸的，应随着市场变 化而作相应调整，这就必须重视市场信息反馈。 企业通过市场细分、目标市场的确定、准确的市场定位和恰当的营销组合后，就能够建 立起完好准确的市场营销战略系统，从而为企业的发展奠定良好的基础，增强了企业的 市场竞争力。 问题：市场营销组合有什么特点？在具体实施时应注意哪些原则？ 问题与讨论 AVON的变化 美国著名的化妆品厂商AVON成立于1886年，至今仍主要靠众多女推销员来直销自己的化 妆品。估计在公司110年的历史中有4000万女性做过公司的推销员，这些推销员大部分是 钟点工和兼职人员。这家年销售额达35亿美元的大公司1990年所花的广告费仅460万美元 。而依靠超市或零售商经销化妆品的公司，每年则需大量的广告开支。如1992年P&G的广 告费高达21.49亿美元。 AVON公司的这种个人销售法的关键在于制造商与消费者双方的直接见面。而在70年代以 来，越来越多的女性从事各种各样的工作，因而直销员上门推销越来越困难。于是AVON 公司的年销售额从最高的35亿美元下降到1992年的13.6亿美元，利润也以每年3.6%的速 度下降。 90年代以后，AVON意识到传统的直销策略存在的问题。于是决定在保留传统的直销策略 的同时，通过大量的零售商店分销，大量的广告宣传和市场活动也逐步增加了。AVON营 销策略的改变为公司扭转不利形势奠定了良好的基础。 问题：AVON公司采用大量的非正式推销员来进行直销，在过去适合市场需求的，但现在 不合时宜了，您公司的营销策略怎样适应形势的变化？
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