决胜千里—市场营销战略与战术

决胜千里—市场营销战略与战术

管 理 精 英 宣 言
我是不会选择去做一个普通的人。
如果我能够做到的话，我有权成为一个
不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求
安宁。我不希望在国家的照顾下成为一
名有保障的市民，那将被人瞧不起而使
我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。我要梦想，
我要创适，我要失败，我更要成功。
我绝不用人格来换取施舍；我宁愿
向生活挑战。而不愿过有保证的生活，
宁愿要达到目标时的激动，而不愿要乌
托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的
自由去与慈善作交易，也不会拿我的尊
严去与发给乞丐的食物作交易。我决不
会在任何一位大师的面前发抖，也不会
为任何恐吓所屈服。
我的天性是挺胸直立，骄傲而无所
畏惧、勇敢地面对这个世界。所有的这
一切都是一位企业家所必备的。决胜千里——市场营销战略与战术市场营销思想的发展
营销学的父亲是经济
学；
营销学的母亲是行为科学；
营销学的祖父是数学；
营销学的祖母是哲学。
1937 年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们
可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴
趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚
至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。
那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母
是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，
我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。
一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干个学科特有的
概念。例如，经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学
的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什
么呢？就是交换。交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要
和欲望、产品、价值和满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布，
既无绚丽的色彩，亦无浓淡深浅，也无营销学的特有结构。而这一特殊结构
是由学科特有概念组成，这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真
知灼见。
在营销学的发展史中，每 10 年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导
了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必
须提供光和热、它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我
们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心
这些概念可能会掺杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往
是概念的短缺，而不是概念的过剩。
下面将对 50 年代、60 年代、70 年代和 8O 年代所出现的一些重要概念作
出评价，然后提出90 年代可能出现的一些概念，这些概念将随其研究、试验
和应用进程的发展而得到进一步的强化。一、五十年代的重要概念
让我们从金色的50年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销
学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。 在这10年里出现了六
个里程碑式的概念。
1950年左右，尼尔•鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说，
他是以詹姆斯•柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”，
一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言中得到启迪的。
此后，鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的
12个要素。他指出，营销学家将比经济学家（他们主要关心价格）、销售人
员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）
等走得更远。
同年，乔尔•迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命
周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西
奥多•莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予
了高度的肯定。自那以后，产品生命周期概念已经历了多次修正。然而，至
今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。
1955年，西德尼•莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维•奥吉尔维
非常欣赏这个概念，以致经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的
传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，
扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。
1956年，温德尔•史密斯介绍了一个内涵丰富的概念，即“市场细分”。
一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。温德尔
要求公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细
分视为一种战略，而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干
块，而后由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。
随后到了1957年，通用电气公司的约翰•麦克金特立克阐述了所谓“市
场营销概念”的哲学，并称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一
个组织脚踏实地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到
满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标，这是何等不同凡响的见解。
正如顾客所希望的，市场营销概念的重点从 “以产定销” 移到了 “以销定产”。
1959年，哥伦比亚大学的艾贝•肖克曼让我们见识了
“营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向
的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了，或
者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计以检查它的战略，结构
和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。二、六十年代的重要概念
1960 年，杰罗姆•麦卡锡提出了著名的 4P 组合，即产品（product）、
价格（price）、地点（place）和促销（promotion）的营销组合。他曾在西
北大学学习营销学，其师理查德•克莱维特教授把营销要素分为产品、价格、
促销和渠道。麦卡锡显然为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的
简便方法。随后，学术界又相继提出了其它一些 P，包括“人”（people）
多用于服务营销学里人“包装”（packaging 多用于销费品的包装），“报
酬”（payoffs），多用于世界上某些部分的业务活动）。零卖（peddling，
亦称人员推销，它往往依赖于大量的促销手段）等等。而菲利普•科特勒教
授则提出了政治（politics）和公共关系（public relations）两个P。最
近他又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。战略营销
计划过程也是一个4P过程：研究（probing）、划分（partitioning）（即
细分segmentation）、优先 （prioritizing ） （即目标选定targeting）、
定位（positioring）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销
组合的制订才能顺利进行。
1961 年，西奥多•莱维持发表了著名的“营销近视症”（marketing
myopra）。他指出，有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视的是 “产
品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。
一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄
花，他们到何处去了呢？进入手摇计算器行业是否更好些？
1963 年，威廉•莱泽引起我们注意“生活方式”这个令人着迷的概念，
这一概念曾为某些社会学家所用。各种生活方式比社会阶层更为生动地向我
们揭示了人民的消费方式。看到一对衣着漂亮入时的“雅皮士”夫妇，我们
也许就能猜出他们喜欢吃些什么，喝些什么和穿些什么。我们越来越多地按
照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。
1967年，约翰•霍华德和杰迪逊•西斯提出了精湛的“买方行为理论”。
约翰打算为他们合写的书取名《买方行为通论》，而杰迪逊则想采用《买方
行为初探》的标题，最后他们达
成了协议，标题定为《买方行为理论》。后来当他们在1969年将此文扩
写为一本书，标题就定为《买方行为理论》。
最后是西德尼•莱维和菲利普•科特勒在1969年提出
了“扩大的营销概念”。他们认为，营销学不仅适用于产品和服
务，也适用于组织，人、地方和意识形态。所有的组织，不管它
们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都在搞营销。三、七十年代的重要概念
现在让我们回顾一下动荡不定的70年代——一个经济
和社会变化迅速和扭曲了的时代。1971年，杰拉尔德•蔡尔
曼和菲利普•科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注
意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作
用，如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等等。社会营销在
斯堪的纳维亚地区，加拿大、澳大利亚和若干发展中国家的发展速度比它在
美国还要快，而在近几年，一些国际组织如美国的国际开发署，世界卫生组
织和世界银行也开始承认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途
径。
对短缺的预言导致了西德尼• 莱维和菲利普• 科特勒在1971年提出了 “低
营销”这一概念，他们认为，在某种环境中，营销经理必须掌握如何有选择
地或者全面地减少需求水平的技能，就像他擅长扩大需求一样。他们阐述了
如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。
1972年，阿尔•赖斯和杰克•特鲁塔在“广告时代”杂志上发表了论文，
提出“定位”这个富有吸引力的概念。他们认为，即使公司没有在广告中为
产品定过位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置的。赖斯和特鲁塔阐
述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。

决胜千里—市场营销战略与战术