顾客关系管理
顾客关系管理
哥诺贝尔商学院
2003年10月
Sharon Crost crost@free.fr mobile: +33.686.17.8592
Sharon Crost 女士一直热心的活跃于商界和企业家中。在商界， Sharon 为在法国的IBM和惠普等大公司做过市场营销和信息技术工作。凭着对高科技领域的热情和擅长与国际客户打交道的才能，她在职位上屡获升迁。先后从事过企业财务管理、企业系统工程管理、企业体制咨询、国际市场营销管理、国际技术与电子商务团队管理。作为一名企业家，Sharon 在美国开办了两家不同的私人企业：一家顾客化的旅游服务公司，一家有机蔬菜农场。由于对山情有独钟， Sharon 慕名来到了哥诺贝尔。她目前在那里从事独立咨询师工作。
课表
Instructor
Sharon CROST
crost@free.fr
手机: +33.686.17.8592


课本:
Dyché, Jill. 顾客关系手册：一本针对顾客关系管理的业务指南，波士顿：艾得森-威尔利，2001年
Presentation of Course -Outline
顾客关系管理(CRM)综述
什么是 CRM
做为一种商业工具的CRM
战略性的 CRM
技术
技术框架
网络基础建设的可选方案
CRM项目的管理与实施
分析数据
测量结果
正在实施的改良
CRM在商业案例及教学规划中的应用
实施并检查CRM
教学规划
课堂讨论与评估


课程演示
积极活跃!
互动讨论
适用于学习的案例
现实vs. 理论
讲师 – 观念，简化，资源

课程演示 – 评估
就参与性和对CRM概念的理解对学生进行个体评估
CRM Student Project
企业目标
符合企业目标的CRM 战略
支持CRM战略的网络基础建设和流程
正在实施的项目管理
企业运作结果和后续跟踪
序言
用即贴纸列出每个问题的三方面:

我所知道的CRM
(把3 个想法分别列到3张纸上)
关于CRM我想知道什么
(把3 个想法分别列到3张纸上)
案例讨论 #1 – 计算机在线销售
Michael Shmichael 正在从HAKR计算机在线销售公司购买个人电脑。描述顾客的购买经验，经销商的销售经验，以及经销商与顾客间的关系。

案例讨论 #1 – 计算机在线销售
顾客透视
选择产品
质量、价格、可获性、功能性
购买产品
简易的过程，快捷的交货，在线交货信息，付款期限
使用和学习
组装配件，用法说明，特征介绍，新信息，升级
即时支持
技术支持，销售支持
案例讨论 #1 – 计算机在线销售
销售商透视
提供产品信息/市场营销
质量、价格、可获性、功能性
有效购买步骤
简易的过程，快捷的交货，在线交货信息，付款期限
客房知识
重复购买，产品反馈
营业收入、利润、顾客满意度
投资回报，顾客维系，利润，顾客份额
案例讨论 #1 – 计算机在线销售
关系 –顾客与销售商
产品信息
网络搜索，个人偏好，比较，新生事物，现场顾客支持，独家消息
购买
在线观点, 贮存的地址信息，自动付款
共有的知识
个人偏好，营业执照或消费信息
顾客价值的增值!!!
满意的顾客，忠诚度，拥趸者，€€€€€
定义与术语
CRM: 可以让你促成顾客互动状态，并能增加顾客价值和利润的基本方法和步骤


一般术语
电子商务
企业CRM (有时称作e-CRM)
决策部门/事务部门
操作层的CRM (决策部门– 销售团队，呼叫中心 )
砖瓦水泥公司：指在B2B市场上一种传统的实物零售商店，而非在线销售）
顾客触点
销售队伍自动化
追加销售


市场营销术语
顾客减少/顾客流失
闭路式市场营销活动
顾客特征分析/细分
B2B/B2C:企业对企业/企业对顾客
促销活动管理
决定参加/决定退出
许可性市场营销
互联网/技术术语
Cookie:当你访问某个站点时，随某个HTML 网页发送到你的测量器中的一小段信息
Clickstream:点击量
ASP：Active Server Page，即动态服务器主页的缩写
Screen pop:打开网页时的屏幕弹出框
Cyberagents(animation)：一种远程呼叫中心代理(动画)
数据仓库/数据中心
数据挖掘 (预示分析法)
综合性数据库
自动化的工作流
解析CRM
顾客价值测评
亲和力分析 (汉堡/薯条)
前景鉴定
下次连续购买分析
顾客流失分析和预测
购买倾向建模
顾客细分
股东收益评估
顾客特征分析



CRM 概念模型
CRM 概念模型
摘要和问题
关于 CRM您知道些什么
就CRM如何运行的讨论
CRM 术语
CRM 概念模型
CRM 商业案例
企业目标
迎合企业目标的CRM 战略
支持CRM策略的网络基础建设和流程
正在进行的项目管理
最终结果和后续跟踪
讨论 – 企业目标
为达到顾客满意，你愿意花多大代价？


讨论 – 支持企业目标的CRM战略
你想和你的经销商建立关系吗？
为什么想或为什么不想？


参考资料
www.crmcommunity.com
www.crm-forum.com
www.crmmagazine.com
www.crm2002online.com
www.searchcrm.com



摘要和问题
关于CRM你了解些什么
关于CRM如何运行的讨论
CRM 术语
CRM 概念模型
企业目标
CRM 战略
讨论 – 操作流程
你是一家典型的小型制造公司的操作经理。描述你的顾客接触点并讨论如何实施CRM才能改善操作流程
顾客接触点
经营活动
CRM-- SCM -- ERP
联系信息- 举例
技术构架 – 讨论
你是一家典型的小规模制造公司的IT经理。描述你当前的网络基础建设并说明CRM如何才能变成这个网络基础建设中一种更有效的组成部分。
逻辑流
网络基础建设的可选方案
网络基础建设的可选方案
分析 CRM 数据 – 讨论
你是HAKRs 计算机在线销售公司的CRM经理，而且你已经创建了一个新的CRM系统用来搜集你所需要的任何数据，以便增加业务的营利性。描述你的数据分析方法。
分析 CRM 数据
管理 CRM 项目 – 讨论
你是一个CRM项目的项目经理，你刚发现这个项目比原计划要长2个月并要多花20万欧元。你怎么向你的老板解释这件事？
CRM 项目管理
项目管理
项目目标
任务要点: 什么，谁，联结任务
关于预算
成本估计，估价的追踪成本
准时
时间表，开始，结束，持续时间
计划符合目标 – 测评结果
风险管理
测量结果/后续跟踪- 讨论
你是CRM项目的项目经理，且需要向你的老板展示你的成果和下一步计划。有什么好方法？你会为后续跟踪工作推荐什么？
SMART规律
明确
可测
可诉
相关
及时
后续跟踪
闭路
标志点
风险和风险管理
进行中的流程
预期收益
概要和问题
关于CRM你知道些什么
关于CRM如何运行的讨论
CRM 术语
CRM 概念模式
企业目标
CRM 战略
操作流程
技术/网络基础建设
分析数据
管理项目
测评结果并后续跟踪
趋势
顾客导向(而不是内部驱动)的处理过程和网络基础建设
CRM 的导入源自组织的上层
投资回报率需要被证实(太多的虚假宣传)
长期战略观点VS 短期战略观点
信息整合 (VS单方解决方案)
CRM 不仅仅与技术相关
隐私/法律
法律条款国家与国家不尽相同
文化是一个需要重点考虑的事项
寻求合法建议并与之同步变化
清晰描述你的私人政策，并且/或者描述你会用这个信息做什么，然后信守你的承诺。
班级项目
选择一家现在运行CRM工程的公司，或者这家公司设定了一个能被CRM工程解决的企业目标。
创造性的提出一个CRM解决方案，应用以下框架：
企业目标
满足企业目标的CRM战略
支持这个CRM战略的网络基础建设和流程
这个项目的即时管理
满足企业目标的CRM战略

你的项目将在最后一个课程日被展示或讨论
给你的评分将根据下列标准:
举例说明你的理解或CRM概念
你的方案达到了规定的企业目标
项目是有组织的，有趣的，见解深刻并且富有创造性

项目注意事项
讨论你的假设
描述顾客接触点
展示被提出的投资回报率
讨论如何利用资源、时间框架、和自身优势实现解决方案
描述你的项目是如何与CRM潮流相结合的
展现一个被提议的工艺流程或网络基础建设的图表
企业案例实践
你是数码相机在线销售公司的CRM经理，2003年你需要增加25%的销售收入。你有一个非常大的顾客库，那么你愿意更有效的开发和保有顾客吗？你发现你的竞争对手开始给客户发送新产品的e-mail。你已经开始使用顾客信息数据库，但是还没有制定一个大型宣传活动的战略。描述业务目标，CRM目标以及一个能实现企业目标的富有创造性的CRM计划。
企业案例研究 – HP
汉诺威电脑及通讯博览会：2002年3月，德国
>欧洲最大的贸易展
>定位于商业和技术
>平均参观人次达几十万 (今年为70万)
>德国网络团队Antje Lindner

经营综合报告
企业目标：增加产品认知度，特别是那些最终能导致销售额增加的新产品
CRM 战略: 在网上创建一个闭环式市场营销活动：
细分顾客
让更多顾客到网上
增加网站的页面浏览量
收集顾客信息
向顾客推出产品信息
经营综合报告(待续)
网络基础建设和流程:
创建令人耳目一新的网页
在线音频
当地的DJ去促销产品
短信服务式的新闻广播
推出能得到注册量的游戏
顾客信息的数据库
项目的即时管理:
项目和市场营销经理的参与
技术支持和检查
业务结果和后续跟踪:
展现出来的业务结果
用来交流并保留到下一年的演示报告

目标
提高产品的认知度，特别是最终能引起销量增加的新产品

提高那些能导致销量增加的产品　　　的认知度
认知度能影响现存产品的销量
在提高认知度过程中产生的愉悦感和创造力能导致顾客愉悦感和价值的增加

CRM 战略
CRM 战略: 在网上创造一起闭环式的市场营销活动:
细分顾客
让更多的顾客来到网站上
增加网页浏览量
收集顾客信息
向顾客传递产品信息
细分顾客
>预选那些参加汉诺威电脑与通信博览会或对其感兴趣的人
>定位于那些讲德语的人 (德国
人， 奥地利人，瑞士人)
>从事技术工作的人
>早期接受者

顾客细分
高容量的硬件
高价值的外购
顾客化的解决方案(SAP)
让更多的顾客来浏览网站
>直接发送邮件的商业活动
>广告活动
>新闻造势

增加网络浏览量
针对目标顾客创建一个信息丰富，生动有趣的网站

收集顾客信息
创建一个顾客感兴趣的网站游戏，并能激励他们提交顾客信息
把产品信灌输给顾客
创建一个全新的网络收音机频道，请当地的DJ充当拥趸者去谈论产品，并把产品信息推销给顾客。 　　
绘制模型图
项目的即时管理
项目经理和市场营销经理用一定的预算和确定的代理人安排这个项目。时间表至关重要 (服务于汉诺威电脑与通信博览会) 并且是最强硬的标准。
技术是最优化的，而且由于时间充裕整个项目的功能性得以保障。技术支持和检查贯穿汉诺威电脑与通信博览会的始终。
结果：网站
目标: 网页浏览量
信息量大，引人入胜
结果: 游戏
游戏: 注册量
高科技，娱乐性
结果：网络收音机
目标: 听众
信息性强，轻松
结果
交流结果
为下一年商业活动所保存的工作材料
录入到顾客数据库的数据
为下一年商业活动所保存的反馈
绘制图表

顾客关系管理