战略规划和营销管理(ppt)
战略规划和营销管理
教学目的和要求
通过本章学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。重点掌握战略规划过程和营销管理过程。

第一节 企业战略与战略规划
企业战略计划（Strategic Planning）是企业根据外部环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。

战略规划
战略规划包含了3个关键内容：
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。
战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。
营销计划
营销计划制订分两个层次：
战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
1、利益相关者 股东的利益； 其他利益相关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。
核心能力
一个核心能力应具有3个特征：
它是一种具有竞争优势的资源；
它在应用上有潜在的宽度；
竞争者要模仿难度很高。
二、规划总体战略
公司总部有责任推行整个规划工作过程：
公司最高管理层着手做的4个规划活动：
确定公司使命
建立战略业务单位
规划投资战略
规划成长战略
1、确定公司使命
一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史
所有者和管理当局的当前偏好
市场环境
资源
独特的能力
竞争范围
行业范围
产品与应用范围
能力范围
市场细分范围
垂直范围
地理范围
2、建立战略业务单位
大多数公司都经营几项业务。
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。
企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。
公司管理当局要避免两种倾向：
过于狭隘，或过于泛泛。
3、为每个战略业务单位安排资源
投资组合模式：
波士顿咨询公司（BCG）模式 ；
通用电气公司（ＧE）模式。

波士顿模型
公司可以采取4个不同的目标：
发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。


4、规划成长战略
将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。
如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。

公司可以通过3个途径填补这一缺口：
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；
建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。


密集型战略
含义：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。
市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额
市场开发：是否能为现有的产品开发新市场。
产品开发战略：是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。
一体化战略
含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。
多角化战略
含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。
同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。
水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。
跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。
三、规划经营战略
1、业务任务
每个业务单位都要确定一个在公司总任务下的自己特定的任务书。
2、外部环境分析 （机会与威胁分析）
营销机会：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。
环境威胁：指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。
SWOT分析法
SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。SWOT分析有其形成的基础。SWOT分析，就是以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。

机会与威胁
可能的4种结果：
理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。
风险的业务：机会与威胁都多的业务。
成熟的业务：机会与威胁都少的业务。
麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。
3、内部环境分析 （优势／劣势分析）
检查企业的营销、财务、制造和组织能力
不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用
4、目标制定
大多数业务单位都是几个目标的组合，包括：
利润率、销售增长额、市场份额提高风险的分散、创新和声誊，等等。
业务单位的各种目标必须满足4个条件：
目标必须按轻重缓急有层次化地安排。
在可能的条件下，目标应该用数量表示。
一个公司所建立的目标水平应该切实可行。
公司各项目标之间应该协调一致。
5、战略制定
全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。
差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。
集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场上服务，而不是追求全部市场。
营销联盟
在各种战略联盟中有4种营销联盟：
产品和／或服务联盟：其形式可从一个公司许可另一公司生产产品，或两个公司共同营销它们的补充产品，或两个公司合作设计、制造和营销一个新产品。
促销联盟：一个公司同意为另一公司的产品或服务促销。
后勤联盟：一家公司为另一家公司的产品提供后勤供应服务。
价格合作：几家公司加入特定的价格合作。
6、计划制定
业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定执行这些战略的支持计划。
四、规划和实施营销管理
营销程序：
分析市场机会
设计营销战略
计划营销方案
管理营销努力
1、分析市场机会
宏观环境：影响公司销售与利润的人文统计、经济、物质、技术政治/法律和社会/文化等
微观环境：供应商、销售中间商、顾客，竞争者、各类公众等
2、设计营销战略
目标市场差异化和定位战略
新产品开发、测试、投入市场
产品生命周期
市场地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者
营销机会和挑战
3、计划营销方案
营销组合4P’S
产品（Product）
价格（Price）
促销（Place）
分销（Promotion）
市场营销组合的特点
市场营销组合是指企业可以控制的因素
市场营销组合是一个变数
市场营销组合是一个复合结构
市场营销组合的整体性

案例：洗衣粉和机床
市场营销组合比较
市场营销组合
市场营销是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。

4、管理营销努力
营销组织通常由营销副总经理负责：
协调全体营销人员的工作
配合其他职能副总经理的工作
营销控制
年度计划控制
盈利能力控制
战略控制
思考题
1.比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围
2.举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合
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