酒类企业非典应对之策

　　前面我们分析了“非典”给广大酒类企业造成的不利影响和可能带来的负面作用，无疑，这些都对我们的市场拓展和产品推广带来了巨大的障碍，增加了风险和不确定性。但是面对不利的形势，我们更需积极应对。当前在“非典”还没有得到完全控制的非常时期里，应及时调整销售政策和营销策略，根据企业自身情况制订出“非典”时期的非常措施（可分阶段制订和实施），从而把非典给广大酒类企业乃至于整个行业的影响和损失降到最低。笔者以为，制订这些非常措施应充分考虑如下要点：

　　第一，减少酒店、商超的投放费用；依赖各级经销商灵活便利的优势，充分调动他们的积极性和主动性，加强分销。

　　“非典”发生后，酒店和商超的营业受到极大的影响，酒店和商超作为人群聚集的公共场所不仅成为防治“非典”的重点，更成为人们躲避“非典”传染的重点。在这种情况下，原先作为酒类流通和传播重要渠道的酒店和商超其重要性已经大大降低，尤其是酒店，不仅难以实现销售，更难以实现人们预期的口碑传播的效应。不仅如此，由于受“非典”影响，酒店本身也是惨淡经营，更何况对应付帐款的及时结算。此时，如仍和以前一样，不仅进店费、买断酒店促销等费用难以回收，也极大增加了应收帐款的额度和风险。因此，在“非典”非常时期，对于酒店和商超，酒类企业明智的做法应是不投入或是少投入（实力较小的企业则干脆不进入；随着夜场大范围的关闭，红酒和啤酒企业也应少进入）；对于已经进入酒店和商超的企业，应尽力与酒店、商超有关负责人协商，将合同延期或是取消。

　　相反，此时应充分发挥各级代理商的作用，依靠他们的网络和在当地的优势，将工作中心转移到经销商上来，必要时，可加大返利力度和促销力度，加强沟通和肯谈，相信经销商，依赖经销商，开展深度分销，共度“非典”难关。

　　第二，强化便民店营销。便民店在非典时期的作用无比重大，特殊的时期将便民店推上了特殊的位置。由于人们减少了到大超市购物的频次，同时由于便民店本身所具有的便捷性，对于适合大众消费的酒类产品白酒尤其是啤酒产品来说，强化便民店的营销对于减缓其业务量的下滑不时为一种好办法。便民店营销工作开展得好，还可能“盘活”整个由于“非典”导致萎缩和停滞的市场。当然，便民店的营销工作还主要是由当地经销商来开展，但厂家要做好配合工作，如确定好产品种类、制作好宣传画和适合于小型便民店张挂的招贴，在给便民店提供的促销品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草药）的数量和种类等。对于开展便民店营销的代理商厂家可给予一定的优惠政策并同时要求他们提供便民店的详细资料，以便为以后开展社区直销做准备。

　　当然，也不是所有的企业都适合走便民店的路，比如，高档白酒、葡萄酒就不太适合在便民店销售，而中低档酒品以及方便食品等就应该趁这个机会巩固自己在便民店的销售阵地。

　　第三，变“重销量”的做法和思想转移到塑造品牌形象的工作上来。前面已经说过，“非典”发生后，“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的舆论甚嚣尘上，在这种不利宣传和引导下，酒类产品成为受“伤害”的直接对象，如果此时工作开展仍然以完成销售任务为其主要工作，那么他不但不识时务，不但完不成任务，而且有悖于人心和伦理。笔者以为，此时应该着力强化品牌塑造工作，把完成销售任务为主要工作转移到围绕塑造品牌工作开展的重心上来。

　　何以如此？其一，大环境的变化要求企业已经不能一味的做产品推广工作；同时在企业的发展初期，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，此时正是一个契机；其三，就在众人“懵懂”、还陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的不利舆论之下，塑造品牌，加深印象，增强亲和力，关爱消费者和奋战在抗“非典”一线的医务工作者，是酒类企业惟一能做好的一项工作，而且投入较少、成功率较高，传播之广、之快，可以说是塑造品牌的一个绝佳时机。这也就是近来诸如蒙牛、三鹿、古井等知名企业纷纷捐款的主要原因所在。作为酒类企业也应借鉴。

　　第四，未雨绸缪，做好“非典”过后的应对举措。应该看到，作为一场几乎是在全国范围内发生的突发性灾害肯定是会过去的，尽管目前还没有迹象表明这场灾害结束的时间，但是作为企业的经营和决策者，我们应该有这样的前瞻意识。同时，“非典”这场突发性灾害势必给广大酒类企业在内的整个酒类行业带来深远的影响，当前最起码可以确定一点，那就是在这场灾害过去，人们注重健康的消费意识会进一步强化并成为今后的潮流。因此如何围绕在健康和“饮料酒、果露酒、发酵酒都含有伤肝性的酒精”这一悖论中找到一个圆满的解决办法是未来酒类企业发展的关键；同时对于广大果露酒企业来说，如何提高消费者的鉴赏水平和品酒基本知识和能力也至关重要。这些恐怕都是“非典”过后酒类企业新产品研发和推广的重点。

　　（撰写：本刊记者王建军）

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