“奥普浴霸”市场营销案例
“奥普浴霸”市场营销案例 澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际 化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥 普 公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品 而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的 引进 和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大 量 上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区 ，此 问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产 品在 中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥 普 浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为 大 众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。 　　产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸 产品 的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的 市场 营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。 　　一 产品策略：有所为，有所不为 　　★有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普 把 产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。 　　奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经 营， 这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是 不科 学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中 了 所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的 战略 报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、 品 位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。 　　★从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是 奥 普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最 自然、 最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只 要产 品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的 生 活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终 实现 保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。 　　★另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室 让 人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成 为浴 用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。 　　在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒 器、 智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即 将面 市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略 意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓 者到 始终保持行业领先打下了扎实的基础。 　　二 合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商 　　★奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商 是 奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理 商的 合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理 商的 合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥 普选 择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的 利益 共同体系中来。 　　★目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的 事 情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种形式取缔 代理 商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市 场已 经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作，公司则以在当地开设办事 处来 协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建 设、 导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向 等方 面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之 后， 代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴” 都 是与奥普一起发展壮大起来的。 　　★奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城 市 代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，也就是在奥 普 公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端 管理、 售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理商模型，每个模型都设计了发 展的 方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有 效开 展，统一执行。 　　★公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司有一整套建立商务代 理 的文件，其中《代理商素质描述文本》中全面约定了代理商应具备的素质条件，把《代理合 同》作为双方的工作说明书。记者在奥普公司的《代理商素质描述文本》中看到这样一段 话： “区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营销系统的最重要的组成部分 ， 奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在 代理 区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为 都会 成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的 市场 理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识： 双方 追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展 是双 方盈利的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普 应通 过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步 。” 　　★奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区的代理商，从中可以看出，奥普的代理 商 制度并不是说说而已。 三 价格策略： 　　不打价格战，高价值就要保持高价位 　　★自1996年，长虹彩电大幅度降价之后，彩电同行纷纷跟进，爆发了彩电行业的价格 战，并迅速蔓延到其他行业，微波炉、VCD、汽车、商场等等纷纷卷入其中。时至今日 众多 企业仍认为：不降价、不打价格战，产品就销不出去；似乎谁有本事把价格降到最低， 谁就 能撑到最后，谁便是最终的胜利者。其实不然，彩电业的价格战结局，让我们到了该重 新思 考这个问题的时候。低价不一定能完全吸引消费，而高价也不一定无人问津，这里有一 个事 实：奥普浴霸在同行中相对价格是最高的，同时市场份额也是最高的，这种现象有其行 业特 殊因素，却也绝不是偶然的。 　　★奥普浴霸采用了高价策略，原因有三
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