冬凌草含片市场调查营销企划[1]
冬凌草含片市场调查营销企划 《销售与市场》杂志， 2000-07- 05 　　受河南济药(集团)股份有限公司的委托，郑州轻工业学院咨询公司对该集团的主导 产品复方冬凌草含片郑州市场进行了系统的调查，在此基础上，制定了冬凌草含片的营 销企划。 　　 一、调查方案设计 　　调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素，制定调查方案主要应考虑以下几个因 素：调查目的，调查精度要求，调查人员素质、被调查对象素质及合作程度、调查费用 、调查范围。 　　(一)确定调查项目 　　调查项目类型很多，具体项目有大有小，根据发达国家经验，绝大多数市场调研项 目从属于以下五个类型：企业销售市场调查、企业及行业发展前景调查、企业产品及竞 争品调查、广告方式及广告效果调查。企业社会责任调查。其中最常见的调查项目包括 ：市场特性调查、市场潜量调查、市场份额调查、业务发展趋势调查、短期销售预测、 长期需求预测、价格预测、竞争品技术特性调查等。 　　调查内容确定为： 　　1.咽喉类含片总体市场容量、容差； 　　2.咽喉类含片总体市场需求特点及变化趋势； 　　3．冬凌草含片郑州市场销售状况及市场地位； 　　4．竞争品及竞争对手营销策略；　 　　5．冬凌草含片营销组合策略及相应措施的运作效果； 　　6，问题点与机会点； 　　7．附带宣传冬凌草含片。 　　可见、本次调查综合性较强，并要做到客观调查与主观宣传巧妙契合，在矛盾中达 到统一。 　　(二)人员组织 　　大规模的市场调查需要大量的高素质的调查人员去具体执行，绝大多数企业、广告 公司、调查机构、咨询机构都难以组织起—支这样的队伍，我们在本次调查中，充分发挥 高校强大的智力人才和学生优势，—线调查人员由我院管理工程系市场营销专业60名三年 级学生充任，利用四周实习时间展开调查工作，“先培训，后上岗。”高质量地完成调查 任务是评定实习成绩的唯一依据。二线指导分新人员既是咨询公司的员工又是学生的专 业任课教师，身兼指导学生实习和为企业提供咨询服务双重任务。事后证明，这种方式 效果非常好，尤其是大学生从事调查工作，兴趣很高，态度认真、素质良好，能创造性 地开展工作，容易取得被调查者的信任和合作，人工费用亦少。一、二线人员衔接、配 合默契。 　　(三)信息收集途径 　　信息收集分两个步骤： 　　1．案头调查。主要收集统计信息，属于“二手资料”，包括企业内部和外部两类来源 。企业内部统计信息主要通过济药集团销售科、驻郑办事处两个途径；企业外部统计信 息主要通过《郑州市情》、有关报刊杂志、统计机构及工商行政管理机构、医药管理部门 等途径获取，(但这类信息存在着可获得性低，时效性和准确性差等方面的问题。)及各 类商业性营销调研公司的调研报告等。 　　2．原始信息收集。主要通过调查人员上门获取“第一手资料”，通常有实地观察、座 谈访问、问卷调查和现场试验四种方法。本次调查确定采用实地观察、问卷、交谈三部 曲连续协同进行的方式。实地观察法如观察各零售药店咽喉类含片销售实况，收集探索 性原始信息；问卷法则坚持即时填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾， 二者可双向质疑、答疑，提高可信度、准确度。主要用予收集描述性原始信息。交谈法 则主要用于了解深层次的探索性问题，其范围和深度均超过调查问卷本身。上述三部曲 可归纳为“—看(观察)、二填(填调查问卷)、三谈(深层交谈)”。 　　(四)调查对象及抽样方案 　　考虑到冬凌草含片是一种保健药品，与一般商品不同，其消费除取决于消费者个人 外，还受到医院及医生、消费者所在单位医疗保健制度的影响，再则，医药经销单位是 重要的中间流通环节，此外，含片的主要消费者是嗓音工作者，如果只是简单地调查消 费者是很难达到调查目的的。因此，我们将调查对象确定为以下几类：消费者、医院(药 房、相关科别医生)、医药经销单位(药品批发机构、零售药店)、学校、企业；行政单位 、其它事业单位。其调查目的及侧重点各不相同。其中医药经销单位和医院采用全数调 查方式，消费者调查采用配额抽样，即先对总体按区分组，然后由调查人员从各组中任 意抽取一定数量的样本；学校、企业、行政单位、其它事业单位则采用根据单位名录薄 查随机数表随机抽取。抽样比不等。 　　(五)调查问卷设计 　　问卷设计的基本要求是：覆盖面能满足预期调查目标的数据要求，语句亲切、简洁 、明了、逻辑性强、有对象针对性、导向客观。问卷共4份，其中消费者1份，医院1份、 医药经销单位1份，其它类1份。消费者问卷尽量采用关闭式提问，医院及医药经销单位 问卷可适当增加开放式提问。主观宣传内容放在最后一条，调查人员应要求填表人按先 后顺序填写，以免产生先入之见，影响调查结果的客观性、公正性。为使问卷调查取得 预期效果，问卷初步设计好后经过一组调查试用，试用结果满意再正式发放和使用。 　　 二、市场及营销组合分析 　 　　(一)咽喉类药品整体市场容量及容差分析 　　长期以来，我国在健喉护嗓方面的辅疗及保健药品主要是润喉片，随着人们生活水 平的提高，消费观念和健康观念的转变，含片市场规模迅速扩大，发展前景广阔，除原 有的治疗为目的的消费者群之外，以单纯保健为目的的消费者群迅速扩大，重口感，“吃 着玩”的消费者群正在发展壮大，从年龄结构上来看，儿童消费者群正在形成。自从“江 中草珊瑚含片”投放市场并获得成功以来，各类含片竞相推出，市场竞争异常激烈，“含 片大战”即将爆发。目前市场容差(容量差值)还不小，有的药店反映今年含片好销，消费 者在众多的含片面前，也变得越来越挑剔了，草珊瑚独领风骚的时代业已过去，消费者 的需求更加多样化、复杂化，各类含片的市场地位将做重新调整，同时由于含片中有些 使用卫药健宇许可证，市场进入障碍远低于卫药准宇类药品．预计需求量将迅速达到饱 和状态，新一轮竞争将是质量、品种、口感、产品形象的竞争。影响含片市场扩张的主 要因素有两条，一是目前实行公费医疗的单位，健字类产品难以报销，很多部门的医务 室都不进这类含片，尽管含片含着舒服，使用方便，适于长期服用副作用少，但国民自 费买药吃的意识尚不浓，使含片失去了很大一片市场，随着自费医疗比例的提高，含片 市场有较大的扩张潜力；二是目前不少含片疗效较差，偏重口感，很难起到真正治病(尤 其是急性病)的作用，已引起服用者的怀疑，近年我国营养保健品(如各类口服液)市场由 火爆至萧条的教训，亦应引起含片生产厂家的注意。 　　根据郑州市统计局提供的资料，郑州市市区人口188万，年人均消费支出1993年为2 540元，其中医疗保健支出为每人56元，而1994年人均消费支出为3388元，比上年增长3 3。39％，其中医疗保健支出为每人92元，增长64．29％。从统计数字可以看出，郑州市 民购买力提高幅度较大，而其中用于医疗保健的支出增幅又远高于购买力增幅。郑州气 候较为干燥，风沙大，咽喉病患者相对较多，此外，教师、演员等嗓音工作者也较集中 ，健喉护嗓的需求较强烈。从以上人口、购买力，购买动机三个方面分析，郑州市咽喉 类保健药品需求是很大的。 　　(二)冬凌草含片竞争产品分析 　　目前冬凌草含片面临两类竞争产品：一是各类含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉 片、黄氏响声丸、四季润喉片、甜凉喉片、清凉薄荷片、回音必含片、紫胆舒喉片、金 鸣片、金嗓子I号、青橄揽，均为外地产品。其中大多有卫药准字证，冬凌草含片则是卫 药健字证，在公费药品市场上较为不利。二是冬凌草为原料的系列药品，如冬凌草、冬 凌草口服液、冬凌草糖浆，均为本地产品。第二类竞争者往往容易被忽略，尽管它们是 内服药，但无疑具有替代性质。生产冬凌草片的厂家郑州、平顶山、辉县都有，其中药 剂量大，起主治作用，而含片实际上仅起辅助治疗作用，这是对冬凌草含片不利的一面 。但这些厂家实力较弱，知名度不高，使用领域有差异，市场面不如含片广，使用及携 带不如含片方便。第一类竞争产品对冬凌草含片构成了直接的威胁。目前郑州市场上， 草珊瑚是市场主导者，其市场占有率最高，市场支配能力最强。江中草珊瑚人市时间早 ，广告促销效果好，其中“阿凡提”的广告词：“江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西” 可以说是妇孺皆知，江中制药厂用七、八年的时间，花费近亿元树立了企业和产品形象 ，在很多消费者心目中，“草珊瑚含片”几乎成了口含片的代名词，消费者自觉、不自觉 地会把它作为参照物来对比其它口含片。但草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段，销售增 长已呈停滞乃至负增长趋势，其疗效优势也不明显，郑州并不是其重点区域市场。其它 能构成直接威胁的竞争产品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前销量居第 二位，其口感、润喉效果、包装较好，受到妇女儿童的喜爱。“健民咽喉片”的最大优势 是企业形象宣传优势，但武汉健民咽喉片并不是“武汉健民”的主导产品。此外，“四季润 喉片”价格优势较明显，在工矿企业，低收入消费者中有一定的市场。“冬凌草含片”目前 绝对市场占有率居第二位，但相对市场占有率(即冬凌草含片绝对市场占有率与市场主导 者草珊瑚含片的绝对市场占有率之比)较低，估计在15％左右，但其市场增长率远高于同 类产品，随着济药集团产品定型的完成，宣传力度的加大，CI战略的导入，营销策略的 完善，再加上主场作战的便利，冬凌草含片在郑州市场的地位将得到大幅度提高。 　　(三)冬凌草含片营销组合分析 　　1．产品分析。目前，市场上新老药片，新老包装并存(老产品尚未卖完)，人们对冬 凌草含片的评价大多是基于老产品的。 　　(l)疗效。调查结果显示，各方普遍认为冬凌草含片药剂含量高，疗效好，副作用小 ，优于同类产品。　 　　(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿 吃。新冬凌草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费者所接受 ，对口感的需求差异性较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同 麻、凉、苦味，太甜反而被认为无疗效。而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者 则喜欢甜一点，味特别一点，从中获得一种口感享受。经销商希望再甜一点，以吸引儿 童、妇女、青年消费者。 　　(3)药片外观。含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁静、 细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。 　　(4)包装。包装太“土”，旧包装颜色杂，色彩选择不当，新包装不鲜艳、醒目，纸盒 硬度不够，有的建议加封条和仿伪标志，以显示档次。经销商普遍反映新包装不如旧包 装，但又说不出什么原因，这和医院组差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新 、洁静的感觉，比老包装好，目前，新老包装并存。药店希望不改变包装，因一些者顾 客买冬凌草含片时要老包装的，有的发现包装不一样，药片颜色也有差异，还怀疑是假 的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给 人一种缺乏自信、本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映；更换包装引起 销量下降。可见，对新包装有—个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽 量缩短新旧包装并存的时间，使消费者尽快适应新包装。对包装容量，建议在48片为主 的基础上，推出小容量包装(如24片装)，一者适合儿童使用；二者在产品知名度尚不高 (对消费者而言)的情况下，可满足试用者的需要；三者可“转移定价”，给人一种便宜感 ，并填补2—3元之间的价格空隙。此外，经销商还建议包装上只注明次服量，不注日服量 ，以便个人取舍，避免限制消费。为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用 途的多盒外包装。 　　可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象尚不统一，外在质量有待 提高。 　　2．价格分析　 　　冬凌草含片出厂价为2．35元／盒，正常零售价为3．85元／盒(调查的药店中，最高 价4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售价计算，中间差价达1．50元／盒，与 同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大。批发商得利较商。我们 认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹 性比较小，即需求量变动的比率小于价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销； 第二，冬凌草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能 力。产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战自败，普遍的质量价 格比心理会使人产生一种冬凌草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势；...
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