房地产市场调查与营销环境发现完全手册
房地产市场调查完全手册 信息技术时代，信息重要和资金、材料、设备和人力列为管理的五大资源，房地产市场 由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，房地产市场 营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈，市场调查是企业营销活动中必不可少的重 要组成部分，复杂和激烈竞争经营环境，必须通过认真细致有效的市场调查，制定切实 可行营销战略立于不败之地。 第一部分 房地产市场调查的定义 房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集 、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固 定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入， 也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏 观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的 脉搏。 一、狭义的市场调查 狭义的市场调查：以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商 品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段；对于房地产市场，例行而 重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况的总结和 分析；“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分 布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料；“消费者购买商品的动机以及使用商 品的意见”是指去调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满 意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。 二、广义的市场调查 广义的市场调查：其调查对象除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动，即以科 学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予 以分析研究的方法；房地产市场除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司 营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的 分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何；收集并充分研究所收集到的资料 ，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩；就能够随时纠正营销过 程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。 三、房地产市场调查的重要性 企业的生存环境是不断变化的，既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁，通过市 场调查，不断发现新的市场机会，规避市场的风险，美国企业界“非创新，即死亡”当作 座右铭，马斯洛“需要层次论”理论：人们的需求也是不断改变的；刚开始人们对住房的 要求：遮风、挡雨、睡觉、休息心满足；随着生活水平的提高，经济条件的改善，对住 房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好；科技 发展、新材料诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化，今天人们不仅 追求住房功能的完善、舒适，着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家 具、装修的和谐一体化等；我国住宅设计和建造的一项重大改革（新的支撑体模式出现 ），消费者新的要求，江苏无锡市完成试点工程，通过有关部门鉴定，必须通过市场调 查了解消费者住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点 ，不断开拓市场，提高市场占有率。 现代营销理论认为企业制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销 策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行，了解消费者需要什么样的住房，需要 多少，组织生产经营，建造好的房屋符合消费者的需求，销路畅通，达到预先制定的效 益目标。 第二部分 房地产市场调查的内容 （最重要） 一、市场营销环境宏观方面调查 包括政治、经济、文化、自然、人口、技术 1、政治法律环境调查 （1）、国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策：房改政策、开发区政策、房地 产价格政策、房地产税收费用政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策 和产业发展政策、税收政策等； （2）、有关房地产开发经营的法律规定：《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和 国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》； （3）、国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规 划、城市发展战略等。 （4）、财政政策；货币政策；户籍政策。 2、经济环境调查 （1）、经济增长方式；城市化进程；产业结构演化；经济体制；通货膨胀率；家庭收入 与支出结构，首先保障必需消费，其次社会支出（身份、地位、潮流），自由支出部分 （个人投资创业），个人发展基金支出。 （2）、人口统计环境，地区人口过快增长，导致恩格尔系数上升，将影响住房消费支付 能力减少和延缓对住房消费的需求；人口年龄结构；家庭规模与结构；人口地理迁移， 外来人口对住房需求（西部大开发）。 （3）、技术环境，信息技术改变了房地产传统观念和开发过程，引起资本流动、投资评 估和分析手段得以提高，交易过程便捷。 （4、）国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益； （5、）、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地 区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况； （6）、一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率； （7）、国民经济产业结构和主导产业； （8）、居民收入水平、消费结构和消费水平； （9）、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发 展情况； （10）、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查； （11）、财政收支，不同的物业类型所调查的经济环境内容不同，结合具体项目情况展 开有针对性的调查。 二、市场营销环境微观方面调查 微观环境包括企业、供应者、顾客、竞争者、公众。社区环境直接影响着房地产产品的 价格，是房地产商品特有的属性，优良的社区环境，发挥房地产商品效能，提高使用价 值和经济效益，包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的 便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 1、房地产市场需求和消费行为调查 （1）、消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； （2）、房地产市场需求影响因素调查，如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调 整和变化，消费者的构成、分布及消费需求的层次状况、现实需求和潜在需求的情 况、收入变化、购买能力与投向； （3）、需求动机调查，如消费者购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动 机的 类型； （4）、购买行为调查，如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者 购买行为的社会因素及心理因素。 2、房地产产品Product调查 （1）、房地产市场现有数量、质量、结构、性能、市场生命周期； （2）、现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对 某种房地产产品的接受程度； （3）、新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况； （4）、本企业产品销售潜力及市场占有率； （5）、建筑设计及施工企业的有关情况。 3、房地产价格Prise调查 （1）、影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响； （2）、房地产市场供求情况的变化总趋势； （3）、房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小； （4）、开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响； （5）、国际、国内相关房地产市场的价格； （6）、开发个案所在城市及街区房地产市场价格； （7）、价格变动后消费者和开发商的反应。 4、房地产促销组合Promotion调查 （1）、房地产广告的时空分布及广告效果测定； （2）、房地产广告媒体使用情况的调查； （3）、房地产广告预算与代理公司调查； （4）、人员促销的配备状况； （5）、各种公关活动对租售绩效的影响； （6）、各种营业推广活动的租售绩效。 5、房地产营销渠道Place调查 （1）、房地产营销渠道（直销、联营、中介）的选择、控制与调整情况； （2）、房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； （3）、租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况； （4）、房地产租售客户对租售代理商的评价。 6、房地产市场竞争情况调查 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响，制定各种重要的市场营销 决之 前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，时刻注意竞争者的各种动向： （1）、竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查； （2）、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与 分析； （3）、对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究； （4）、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究； （5）、对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析； （6）、对未来竞争情况的分析与估计； （7）、整个城市同（类）街区同类型产品供给量、销售量，本企业和竞争者的市场占有 率； （8）、竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。 三、房地产市场的重点调查与研究 1、消费者研究 （1）、5W 研究消费者购房行为，开发新的市场营销机会，有效地进行市场细分，买方市场消费者 导向是房地产营销的主流，满足消费者的需求是房地产开发商和经营者能否生存的理由 与迫切的需求，对消费者研究就是回答5W，分析谁是使用者与购买者，购买目的（Why） ，购买行为（例行性、冲动型、计划性），其购买与使用什么类型的房产，购买使用的 动机是什么，何时、何地以及如何购买。 Who何人：人口数量、性别比例、年龄分布、教育程度、职业、收入、居住形态、 社会阶层、谁是使用者、谁是购买者、谁决定购买； Where何地：购买者地域分布（区域差别）、购买动机、购买理由、购买用途； What什么：产品规划、 外观造型、面积、环境、地点、格局（阳光、通风、朝向 ）、建材、公共设施、价格、贷款、付款方式； When何时：购买时机、购买时间、购买季节性（周期性）； How如何：客户反应（价格、规划、地点等）、销售顺序、购买频度（购买者及销 售的反复次数）。 |市场营销环境刺激 |其它方式 | |产品、价格、渠道、 |经济、技术、文化、 | |促销 |政治 | |购买者特征 |决策过程 | |文化 社会 |确认需求、信息收集 | | |、 | |个人 心理 |方案评价、购买决策 | | |、 | | |购买行为 | |购买者决策 | |产品选择、品牌、开发商、购买时机、购| |买数量 | （2）、动机研究 应用社会科学技术发掘与评价市场造成某种行为的力量，包括对消费者思想与态度的深 入分析，发现消费者购买特定产品与品牌的下意识原因，真正的行为动机有时不付合社 会规范、有时连他自己也没有充分意识到，一个人的真正动机难以运用普通的询问调查 法，目前最常应用的动机研究方法包括：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈与 主题知觉实验法等。 （3）、影响消费者购买的因素分析 心理：动机，产品动机（感性、理智），地点动机；知觉，与开发商差异（价格、品牌 ）；学习；信息，态度和价值观。 个人特征：年龄（人生阶段），家庭生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性 和自我观念。 社会因素：社会阶层（角色与地位），参考因素（参照群体），家庭。 经济因素：收入水平，房价水平高低，客户支出模式与消费结构， 文化因素：文化，亚文化 ，社会阶层。 （4）、住宅购买行为影响因素的分析 A、衣食住行排在第三，购房主要考虑价格、交通、设计、质量、增值、环境、其次考虑 风景、空气、噪音、邻里；家庭收入；购买动机。 B、消费者自身因素对住宅购买行为影响的分析 a、家庭结构 核心家庭：核心夫妇+学龄子女或婚龄子女或老人+学龄子女 三代居 ：核心夫妇+老人+婚龄子女或学龄子女+婚龄兄弟姐妹 纯老人夫妇：一代或二代 跨代居家庭：老人+学龄甥子女或婚龄甥子女 独居家庭：丧偶、失亲、独身体 其它：与非直系亲属共同居住生活。 b、离城市中心远近，区域环境，楼盘自身品质， c、购买现房与期房风险分析。 （5）、购买决策过程分析 购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者； 购买行为（复杂）：寻求平衡、习惯性、寻求变化； 购...
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