中国电信市场营销的思考
中国电信市场营销的思考 1. 电信市场营销的内涵 1、电信市场营销的定义 世界发达国家的企业家普遍认为，作为企业的决策层，不懂市场营销，就无法领导和 维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实 现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、 渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学认 为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和 发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场营销学的全部研究 都是以产品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的，并为此提 供理论、思路和方法。他的核心思想是，企业必须面向市场，面向消费者，必须适应 不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者提供令人满意的各种产品， 并且要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中；企业只能在消费者的满足 之中实现各项目标。 电信企业作为国家经济生活中重要的一部分，更应该重视电信市场营销工作，为国家 经济起飞提供跑道，为消费者提供满意的通信服务。实践证明，电信市场营销意指创 造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一切经营活动 的过程。在现实经营中，电信市场营销反映的是一种观念，电信企业营销观念不同， 其经营思路就会不同； 电信企业营销和推销不一样，营销是“请注意消费者”，而推销是“请消费者注意”；电 信企业营销工作是一项系统工程，营销的成功要靠电信企业全体员工共同努力，目前 电信企业最缺乏营销工程师，即懂营销又懂技术。 2、信息经济下电信市场营销思维的转变 21世纪是信息经济时代，它与物质经济时代是不同的。电信企业必须要正确认识到这 一点，在市场营销思维方面进行转变，真正适应时代的要求，把电信企业营销工作做 好。电信企业要进行哪些营销思维的转变？一般包括以下几方面： ·从信息的不对称性转变为信息的民主化：过去企业习惯在信息封闭情况之下获得高额 的效益，而互联网的发展正在快速减少这种不对称信息，电信企业要习惯在信息公开 前提下进行有效的市场营销。 ·从替少数人提供通信服务转变为替每个人提供通信服务：过去，电话是权力和地位的 体现，电信企业要确保党、政、军的通信畅通。改革开放以来，电话已经成为消费者 的生活必需品，电信企业应该从消费者实际情况出发进行有效的市场营销工作。 ·从先产后销转变为“先感应后回应”：就是强调电信企业市场营销工作由以企业思维为 主导转变为以消费者思维为主导，一切市场营销策略都要立足于消费者进行思考。 ·从本土经济转变为全球经济：由于经济全球化的趋势，造成全球信息化的必然选择， 所以，电信企业市场营销必须具有全球化视野，满足消费者多元化通信需求。 ·从报酬递减的物质经济转变为报酬递增的信息经济：这种转变客观上要求电信企业要 具有“开放和合作”的思维心态，只有整个信息产业做大，各个电信企业才能有更多的 发展机遇。 ·从企业要拥有资产转变为有渠道取得即可：电信企业要充分认识到，电信企业的价值 不完全取决于电信资产的规模，而还取决于资产的经营和资本的运作，所以，电信资 产不在于“所有”，而在于“拥有”。 ·从注重公司治理转变为由市场控制一切：电信企业治理结构的目的是要保证企业能够 高效运转，它不能一成不变，必须随着电信市场的变化进行企业治理结构的调整，就 是指一切由电信市场决定。 ·从关注大众市场的消费行为转变为关注个性化市场的消费行为：现在消费者的需求日 益多元化，电信企业必须关注消费者的个性化通信需求，研究消费者的个性化消费行 为，只有这样，才能赢得消费者的信任。 ·从“适应需求”转变为“创造需求”：电信企业“适应需求”只是被动式营销，而“创造需 求”才能把握住消费者消费动态，引导消费者消费需求，以此获得更高的企业效益。 3、电信市场营销的原则 俗话说得好：“没有规矩，不成方圆”。电信企业要想实现市场营销工作的成功，就必 须坚持一些电信市场营销的基本原则。 ·市场性：电信企业在进行市场营销工作时，应遵照市场经济的基本规律，电信产品要 实行等价交换原则，即使在市场竞争最激烈时刻，也不能以低于成本进行“价格战”， 那无异于“饮鹫止渴”。市场性还表现在电信企业产品的信誉原则，电信企业在营销工 作中，一定要讲诚信，守信用，让消费者充分信任电信企业，只有这样，才可能将电 信企业办成“百年老店”。 ·技术性：电信技术是属于高技术系列的，“迅速、准确、安全、可靠”是对电信企业最 基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递，难以让消费者享 受通信产品，所以，电信企业在市场营销过程中，保证一支高素质的营销工程师是十 分必要的，其目的是让消费者放心使用电信产品。 ·操作性：电信企业在市场营销过程中必须坚持“依法经营”，学会按照企业和消费者之 间的“契约”办事，绝不能“失信于消费者”。同时在与客户协商“契约”时，必须讲究企 业的实际操作性，兼顾电信企业的现状，不能超越企业的实际承受能力去盲目“承诺” ，最后因实现不了对客户的诺言而造成对企业的负面影响。 ·合理性：电信企业在制订具体的营销策略时，要一切从企业、当地经济和消费者消费 行为出发，出台的营销策略要对现阶段有适应度，否则就会“事倍功半”。同时，电信 企业还必须认识到在我国大多数地方还处于“温饱”阶段，消费者非常注重电信产品的 实用性，所以，电信企业产品质量应以实用性功能为第一原则。 5、电信市场营销的基本命题 电信市场营销需要研究的概念有很多，只有市场营销的基本概念清楚了，电信企业在 进行市场营销活动时，才能具有共同的思考基础和沟通的语言。一般来讲，电信市场 营销的核心概念包括： ·什么是需要、欲望和需求：消费者的需要和欲望是电信市场营销活动的出发点。所谓 需要，是指没有得到通信基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到通信基本需要 的具体满足物的愿望。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的通信具体产品 的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其目的在于阐明这样一个事实，即：电信市 场营销者并不创造通信需要；通信需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销 者只是通过影响了消费者的欲望来满足通信需要，并影响通信需求。 ·什么是产品：它是能够用以满足消费者通信需要或欲望的一种有益效用。市场营销者 的任务是向电信市场展示电信产品中所包含的利益或服务，避免“电信市场营销近视症 ”，即只看到企业产品的质量好，看不见电信市场的变化，最终使电信企业经营陷入困 境。 ·什么是效用、价值：所谓效用是指电信产品满足消费者欲望的能力，效用实际上是一 个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，消费者会根 据不同产品满足其需要的能力来决定这些电信产品的价值。市场营销者应该研究如何 能提高电信产品在消费者心目中的效用，如何让消费者愿意支付所需的电信产品的价 格来实现产品的价值。 ·什么是交换、交易和关系：所谓交换是指通过提供某种通信产品作为回报，从别人那 里取得所需物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成 的行为。关系是指在企业与消费者等利益相关者之间，通过互利交换及共同履行信用 ，使相关各方实现各自的目的。 ·什么是市场：电信市场是指消费者对某类电信产品需求的总和。一般来讲，电信市场 是由消费者、购买力和购买欲望组成的。电信市场营销的任务就是通过一定办法激起 消费者的通信欲望，在消费者购买力范围内满足其通信需求。 ·什么是市场营销管理：电信市场营销管理是指为了实现电信企业目标，创造、建立和 保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对电信企业的设计方案的分析、计划、执 行和控制。电信市场营销管理的实质是需求管理。 理解以上基本概念以后，电信企业就很容易抓住电信市场营销的基本命题。即： 电信企业的目标市场是什么。由于消费者对通信需求范围很广，电信企业不可能满足 其所有的通信需求。电信企业只能坚持“有所为有所不为”的原则，结合企业自身的特 点，确定电信企业自身的通信目标市场，因此，电信市场营销工作的前提就是进行市 场细分和客户细分，针对不同的消费者采取不同的营销策略，以此获取电信企业的经 济效益。 ·与竞争对手相比，电信企业的优势是什么。孙子说“知己知彼，百战不殆”，现在电信 市场竞争很激烈，电信企业只有充分了解竞争对手的实力和优势，结合自己的特点和 优势，才能在电信市场竞争中争取主动，确保电信企业自身的经济利益。 ·电信企业的客户需求是什么。由于市场是变化的，特别是随着社会经济的快速发展， 人们的生活水平的提高，电信企业的客户需求也是在动态中变化。如果电信企业不认 真研究这些需求变化，研究客户通信消费的偏好和行为，就很难满足客户的通信需求 ，也很难赢得客户的信任，更谈不上电信企业的经济利益。 ·电信企业在未来的优势应该是什么。电信企业在进行市场营销活动中，应该具有市场 营销的战略眼光，制定各种营销策略必须结合企业长远利益一起考虑，同时还更应该 关注企业的外部环境变化和企业自身的发展趋势，把握电信技术的发展走向，能够清 楚地认识到电信企业在未来几年中优势和劣势是什么，做到心中有数，使电信企业的 现实营销策略会更加有效。 二、中国电信市场营销环境的变化 电信市场营销很重视研究电信企业的市场营销环境，因为，任何电信企业的营销活动 都不是在真空中进行的，而是受到外部环境的影响。美国著名市场营销专家菲利普.科 特勒的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这 些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。市场 营销环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来危险。电信企业是一个开放的经 济系统，它的经营在不同程度上受到客观环境的控制和影响。这种影响是不可控的， 电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为 有利因素。因此，把握住电信企业营销环境现状及将来的变化趋势，利用有利于企业 发展的机会，避开环境威胁的因素，这是电信企业谋求生存发展的首要问题。电信企 业营销环境是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统，由于研究的营销 环境的目的、任务、要求各不相同，因此，电信市场营销环境的分析内容也会不一样 ，一般要从政策环境、经济环境、文化环境、竞争环境、科技环境、法律环境来进行 分析。 综观电信市场营销环境各因素的影响，经济环境的影响是主要的，所以，首先分析经 济环境在改革开放以来发生的重大变化，主要体现在以下几方面：一是我国经济的买 方市场和开放经济已经全面形成，宏观经济稳定发展；二是市场环境和市场竞争主体 发生很大变化；三是产业结构正在向深度和广度发展，国内具有强大的内需，信息化 快速发展；四是市场经济规律作用越来越大。这些经济环境的变化使电信企业清醒地 认识到：电信企业应是发展与改革并进，机遇与挑战并存。 其次，我们看看2004年世界电信发展环境，可以说，2004年整个世界电信市场已经出 现止跌回升的迹象，电信产业的资本性支出开始逐步增加，但前景不容乐观。一是国 际经济环境形势依然低迷，已经开始回升；二是全球电信市场将逐步回暖攀升，也有 可能有一定的波动，特别是电信新技术将给电信业带来变革；三是电信管制政策更倾 向于鼓励有效竞争；四是国际电信市场规模格局将保持稳定，电信业务结构的转变将 呈现出移动、宽带、数据化等多元化特征；五是跨国电信运营企业将采取谨慎的发展 策略，通信网络建设回归理性。 第三，我们再分析国内的2004年电信市场环境，虽然中国电信市场在整个世界电信市 场处于低迷状态下一支独秀，但电信企业内部深层次问题并没有完全解决，电信市场 的良性发展并未完全出现，市场秩序还未真正形成，同时还出现了一些新的特点，具 体体现在：一是电信市场需求持续扩张，基本保持在二位数增长，但速度明显减缓； 二是电信业务发展趋向多元化和个性化，市场需求变化加快；三是地区性电信差异虽 在缩小但依然有差距；四是电信市场将向开放、有效、全方位、多元化竞争方向发展 ；五是电信企业的资金、人才等要素资源配置面临结构性失衡，国有通信企业主导地 位受到多元化市场主体的挑战。 第四，中国电信企业经过几次改革，在...
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