中国管理咨询业及其市场营销研究
中国管理咨询业及其市场营销研究 Ⅰ论文研究的理由和意义 　　有关统计资料显示：2000年，我国国内生产总值是8.9万亿元，咨询业的营业额却只 有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部 分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超过10个亿，大概 只能占国内生产总值的万分之一。而美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破 300亿美元。 　　但是，随着社会的发展，咨询业的重要性已经被越来越多的国人重视，具有很大的 发展空间，也吸引了越来越多的投资。 　　从1980年开始，在国家经贸委的倡导下，由中国企业管理协会牵头，通过学习与引 进国外咨询业的理论与方法，结合中国的国情及企业的实际情况，正式开展企业管理咨 询。 　　但是由于种种原因，如国人对咨询业功能作用缺乏足够的认识，对咨询机构更多是 持怀疑态度，甚至一部分人还把他们当骗子对待；从业人员素质低，行业专家也不热心 参与；国家对咨询业重视不够，行业管理漏洞多等等，导致咨询活动不广泛，市场容量 狭小，与国外咨询业相比，存在着很大的差距。 　　尽管目前我国咨询业发展不尽人意，但有专家分析说，一旦某个咨询业企业专注于 某一类特殊的咨询服务，就有可能开始“自我创造”的过程，一方面累积了提供此类服务 的经验，另一方面树立了自己在此领域的品牌，有助于锁定一部分客户，锁定一部分需 求。因此，我国咨询业仍然具有很大的发展潜力。管理咨询就是如今较被看好的咨询业 种类之一。 　　据专家介绍介绍说，“2000年中国管理咨询行业的有效需求总额约1亿美元，美国达 到1600亿美元。在未来的10年中，中国管理咨询行业需求将以每年10倍的速度增加，到 2010年中国管理咨询行业的有效需求总额将达到100亿美元。”尤其是面对目前陷入困境 的国企、私企，管理咨询正好能派上用场。依据中国企业联合会《中国企业发展报告(19 99)》的调查数据来分析这个市场：到1998年末，我国共有工业企业及生产单位797.46万 个，如果按1/3国有企业需要管理咨询来计算，我国就有42.27万个国有企业需要管理咨 询；我国民营企业大约有300万家，按6%的民营企业需要管理咨询服务，就会有18万个民 营企业加入到管理咨询需求行列中。全部加起来60多万个企业，就有60亿元的管理咨询 投入。偌大的市场，目前已经吸引了数家外国管理咨询公司进驻我国，抢占咨询业滩头 阵地。 　　尽管由于中国企业的管理理论体系尚未真正形成，管理咨询业主缺乏准确的核心业 务定位；资金实力有限、咨询质量不高、管理咨询队伍规模小且素质不高、整个行业组 织管理较弱，中国管理咨询行业与国外管理咨询行业相比还处于劣势地位。但是中国管 理咨询业也自有其优势。比如，中国的管理咨询业经营者们，对于中国的国情、历史与 文化要比国外的管理咨询公司理解的深透、全面、具体；能最大限度的发挥低成本以及 交易费用；对细分市场信息有着更多的了解；便于联系和保持更多的客户关系与营销渠 道；更能够与客户沟通等等。 中国管理咨询业发展状况呈现以下特点：咨询水平不高、企业对咨询缺乏认识、国外咨 询公司垄断市场和同业竞争无序。 　　中国咨询业的发展空间巨大，企业对咨询的需求不断增大，但中国咨询业存在很多 问题，在面临国外咨询公司的冲击，特别是中国即将加入WTO和全球经济一体化，中国咨 询业将在一个真正意义的市场环境中发展。中国咨询业除了走联合之路，实现优势互补 、苦练内功、提高素质、利用IT进行创新管理和学习国外先进的理论及实践外，要加强 与客户互动和通过最优的性价比来拓展市场等自身市场营销战略和策略。 　　咨询业的市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的 目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与 重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。营销手段必须要 满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。　 　　中国管理咨询业在面对巨大市场和问题时，更应建立正确的市场营销观念，运用合 适的营销方法和技术，以客户和市场为导向，把握住市场的机会，将中国管理咨询业这 个巨大的新型产业推向良性发展，与国外进入中国的咨询公司抗衡，占领应有的市场份 额。所以研究中国管理咨询业及其市场营销有着重要的意义。 | | 　　Ⅱ国内外管理咨询业发展及其研究情况 　　从历史的角度看，管理咨询产生于19世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效率” 顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研究活动 ，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信赖，从而 很快被社会所接受和承认。 　　20世纪30年代，美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，他们具有多方面才能， 能正确提供各种专门的服务，并向经理和委托人提供所需的目标及其实现方法。 1935年，心理学家博思（Edwin Booz）建立了博思咨询公司，管理学教授兼注册会计师麦肯锡（James 0.Mckinsey）创建了麦肯锡咨询公司。在这些管理咨询公司中，管理咨询顾问形成了强 有力的管理专家集团，他们通过具有独立性和开创性的管理咨询活动，帮助企业经理作 出客观、有利的选择。通过把专门的管理知识转变为具有高效生产性的能力，管理咨询 组织为管理咨询建立了信誉，并且扩大了它的应用范围，促进了管理咨询业的发展。二 次大战后，西方国家先后进入了经济发展的新时期。科学技术和工业生产迅速发展，企 业规模进一步扩大，同时，企业间的竞争空前激化，以用户为中心的买方市场逐渐形成 ，企业经营环境进一步复杂化。进入70年代以后，世界经济、科技、社会等方面发生了 巨大的变革。1973年，西方工业发达国家的经济出现了“滞胀”，加之高新技术不断涌现 ，新产品换代加快，国际市场竞争日益激化，给企业进一步成长带来严峻的挑战，同时 也为西方管理咨询业提供了更广阔的发展空间。90年代以来，全球经济发生了更加深刻 的变革界市场瞬息万变，经济和科技竞争日益加剧，信息流动的速度不断加快，电子商 务和网络企业如日东升，企业跨国经营迅速发展。这种变革不仅给社会进步和经济发展 带来了巨大的影响，而且极大地促进了西方管理咨询业的飞速发展。在世界范围内，咨 询业连续5年以两位数的高速度增长，1994年咨询业在全世界的从业人员达250万人，总 收入为500亿美元。 　　中国咨询业先天不足, 发展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起发展至今，大约可分为四个阶段。　 　　第一阶段：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学化、民主化”后，出现了较 多由社科院、科协系统和大专院校筹办的非独立的咨询机构，这类有政府背景的咨询机 构在相当一段时间内占据了咨询业的主导地位。这时期，国内经济仍是以计划为主导， 由于商品短缺和价格双轨制政策的存在，也出现了一些打着“信息咨询”招牌的咨询公司 ，依靠政府资源，利用政策上的空隙倒卖计划内紧俏物资、进出口批文和计划额度等。 难怪人们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。80年代中后期，中国咨询业开始 了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理，咨询业遭受了第一次沉重的打击。　 　　第二阶段：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国经济市场化方向越来越明 显，国内对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自外资企业、部分合资企业以及少量 民营企业。一些外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。但是，国内 的咨询公司大部分不规范，从“公关热”到“广告热”， “ CI热”再到“策划热”，大约一两年就是一个炒作周期。舆论界最关注的大概要数北京的何 阳，一个点子卖了40万元，被媒体炒作得沸沸扬扬，加之紧随其后的“点子公司”和几本 “点子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果不少人把管理咨询业和“点子公司”联 系在一起，以致最后“点子”“策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对咨询业也失 去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。　 　　第三阶段：萌芽成长期。九十年代下半年开始，市场上的咨询公司才真正开始出现 专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博通经 纬、零点调查、慧聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询 公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司 ，二是规模较小，品牌还很弱，三是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进 入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。　 　　第四阶段：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是独 立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。由于互联网带 来了一大批新生的行业与企业，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，无论从咨询的基础理 念还是到应用层面，技术含量越来越高，使得传统的咨询公司难以满足网络公司全新的 、变化迅捷的需求。这就是互联网咨询公司出现的市场动力。　 　　从以上分析可知，中国咨询业的发展至少在前两个时期耽误了10到15年。　 　　管理咨询业在中国是一新型的和高速发展的行业，国外对咨询业的研究，比如麦肯 锡管理咨询公司在20世纪30年代便开始实践和研究；国内在80年代才开始实践，在管理 咨询方面的研究较少。笔者在开展该课题的研究时，发现国外对管理咨询业的实践介绍 较多，也有些相关的研究，比如专著《麦肯锡方法》、《造就卓越的咨询顾问》和《培训与发 展手册》等，以及Karl Scholz关于管理咨询的系列文章。可能咨询公司考虑更多的是如何解决企业的问题，而 对自身和产品的营销考虑较少，所以在管理咨询业地市场营销的研究较少。特别是在中 国管理咨询业的市场营销方面的研究更缺乏相关的研究。随着市场的竞争越来越激烈， 中国将要加入WTO, 中国管理咨询公司对自身的市场营销应作为公司的战略考虑。可以预测在该方面的研究 将来国内外会愈来愈重视的。 | | 　　Ⅲ 论文研究思路框架 　　本文作者作为中国管理咨询业从业者，亲身感觉到中国管理咨询业发展的潜力和中 国管理咨询业发展的问题和困境。在结合作者的实践同时，作者查阅了大量的文献，包 括书籍、期刊、网上文章和作者工作记录，了解了中外管理咨询业的情况，分析了中国 管理咨询业的现状、问题、优势和机遇；同时对国内企业和管理咨询业的关系进行了研 究，提出国内咨询业在解决许多问题，包括苦练内功时，需要加强自身的市场营销，需 要建立正确的市场营销观念，培育和开拓中国管理咨询市场；根据上述分析，作者对中 国管理咨询业市场营销进行了研究，包括对中国管理咨询业市场分析、市场定位、营销 规划等方面，并在咨询业的营销方法、营销技术和顾客营销等市场营销的主要专题进行 了学习和总结；最后作者介绍和分析了作者公司的一咨询产品的市场营销的案例，来对 本文的研究进行实践和支撑。 　　中国管理咨询业在中国的发展时间不长，同时企业对咨询的需求虽大，但认识和实 实践不够；而国外的咨询公司在中国的发展也有很多不成功的案例，所以本论文研究的 难度也较大，主要是参考文献不多，特别是在管理咨询业和市场营销相结合的实例和研 究非常少。本论文根据作者在咨询业工作的经验和对理论的学习及研究，对中国咨询业 市场营销进行研究和探讨，也是市场营销理论在咨询业中运用的探讨，具有一定的创新 特色。　 第一章　 中国管理咨询业 　　1.1 引言 　　管理咨询业是20世纪90年代以来世界上迅速发展的知识密集型产业，1995年全球管 理咨询业的年收入已超过500亿美元，在欧美一些主要的发达国家，管理咨询业以每年2 0%-- 30%的速度增长，世界500强的企业中，50％左右的公司拥有自己长期合作的国际著名的 咨询公司，100％的公司接受过多次咨询服务。 　　有关统计资料显示：2000年，我国国内生产总值是8.9万亿元，咨询业的营业额却只 有近100亿元，咨询业占的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部 分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超过10个亿，大概 只能占国内生产总值的万分之一。而美国在20世纪90年代中期，咨询业的营业额已突破 300亿美元。但是，随着社会的发展，咨询业的重要性已经被越来越多的国人重视，同时 ，咨询业作为创业板最青睐的六大产业之一，具有很大的发展空间，也吸引了越来越多 的投资...
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