市场竞争与企业营销的经典教程-第2-3章
《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 第2－3章 第2章 市场营销观念——企业竞争力的基石 “市场营销”一词，如今已变得非常时髦，有时甚至成了判断一个人是否具有现代观念 的标尺，显然，这是把市场营销世俗化了。如果我们进行更深一层的探讨，准确地把握 市场营销概念的内涵与外延，恐怕就不是能够靠追赶时髦的心态所能完成的了。实际上 ，市场营销作为中国改革开放以后从西方国家引进的全新学科，是一门有关企业如何更 好地实现行为目标的致用之学。对于企业来说，市场营销学的意义，或者说，开展市场 营销活动的意义，在于它可以在市场经济运行领域不断扩大的条件下通过识别、分析、 选择和利用市场机会而增强企业的市场竞争力，并在这一过程中把企业的经济利益转化 为现实。 第一节市场营销观念的重要性 何谓市场营销？市场营销能够为现代企业带来哪些方面的好处？以及，企业应当怎样 或从哪些方面着手才能做好市场营销工作？如此等等，这是任何面对激烈市场竞争力的 企业所必然时常要提出的问题。当今著名的美国管理学家彼得·德鲁克（r）对于市场营 销与现代企业之间的关系，有着极为独到而精辟的看法。他说：“市场营销是企业的基础 ，不能把它看作是单独的职能，从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销 就是整个企业。”也就是说，市场营销已经成为现代企业进行经济活动的起点，不重视市 场营销，企业便无法在市场竞争中立足。 从一些国际知名度极高的现代大公司经营业绩上看，相当一批大公司的经营状况出现 过不景气，比如克莱斯勒公司（ ）、国际收割机公司（r）、西尔斯一罗已克公司（， y）、迪劳伦汽车公司（ ）等。究其原因，除了外部环境变化的正常情况之外，如消费者偏好的改变、原材料成 本的提高、国际竞争的压力等等，最为重要的是它们在市场营销方面存在着诸多不足或 失误。在这方面，甚至连拥有当今世界价值最高商标的可口可乐公司也概莫能外。 尽管如此，国际上仍然有许多大公司的生产经营状况与营销业绩在同行中极为出色， 占有着第一位的市场销售量和公司收益。为破译此类企业取得成功的秘诀，甏跗冢拦д咄 新硭埂け说盟梗═） 和小罗伯特·沃特曼（， ）先后走访了 家业绩显著的美国公司，比如麦当劳公司（’s）、百事可乐公司（ ）、 公司、宝洁公司（ ）等，于 年写出了畅销一时的《成功之路》（e）一书，从一般管理学的角度出发，总结了作为美国 企业界精华的出色企业的共同成功经验。两位不辞劳苦的作者在进行了大量的调查工作 之后，发现这些公司大都有剩接谧约旱囊徽筋基本经营原则，比如：强烈的顾客感（ “紧靠顾客”）、强烈的市场感（ “各有专责，各司其职”）、推动员工为顾客生产高质量产品，等等。而在这些重大发现 之中有一半以上，实际上正是企业的市场营销工作人员日常所说的“市场营销观念”。 显然，在现代社会中，是否真正具备市场营销观念已经成为决定企业能否成功的基本 素质和判别企业竞争力的主要标志。两年之后，托马斯·彼得斯又与南希·奥斯汀（n）合 作，撰写了《成功之路》一书的续篇《志在成功》（e），进一步提供了许多关于现代企业应 当如何巧妙而奇特地不断满足顾客各种需求的案例。其中一个最为令人印象深刻的案例 是有关M公司如何收集顾客对销售和服务的评价。 年，当时在M公司营销副总经理的位子上已有 个年头的罗杰斯（ ），在工作之余写了一本名为《M之路》的小册于，他在其中曾谈到M公司为保证顾客至上 这一信条采取了许多措施，而他本人也极为忠诚于市场营销观念。对于市场营销观念如 何在公司活动中得以贯彻，罗杰斯有其自己的思想。他说： 在M公司，每一个员工都在推销。······当你走进纽约M公司大厦或世界各地的 办事处时，你都会有这种印象。每个员工都受过训练，经常想到“顾客第一”——对来自 总经理、高层领导人的每个人、财政部门的人、招待员、从事生产的人们，都是这样 。 有人问我“M公司卖什么产品？”我回答说：“M公司不卖产品，而是卖解决问题的 方法。”一个M公司市场营销的成功，取决于他所拥有的了解潜在经营前景的能力，取 决于他对于问题的识别和分析能力，以及他用来满足顾客需要的方法。 显然，无论是托马斯·彼德斯还是罗杰斯，尽管并没有直接说市场营销是使企业成功的唯 一因素，但却至少道明了市场营销在现代社会中是增强企业竞争力的一个关键性因素。 不过，这里所说的营销显然不是指旧观念中的推销，不是指如何实现产品的销售，而 是指满足顾客需要的市场营销新观念。计算机行业无疑是国际上一个竞争十分激烈的行 业，但许多计算机公司的营销现状却表明，如果只是简单地生产当前技术水平的计算机 ，那么公司就离被市场所湮没差不多了。任何成功的高技术公司都是那种已经转变为市 场营销公司，是视服务与满足顾客需要比产品本身更重要的公司。在这方面，一个典型 的实例来自于苹果计算机公司（ ）。其创始人史蒂夫·雅布斯（） 为了实现把公司从产品推动型转变为市场推动型的目标，打算请当时尚在担任百事可乐 公司总经理一职的约翰·斯卡利（y）出任苹果计算机公司的总经理，全面负责公司的转 型任务，他所出的价码是0万美元。可见，在现代社会中，市场营销人才的价格比起国家 总统来得还要高。 在现实生活中，认为市场营销是企业的生命的观念，已经不用再象几十年前那样向企 业家们进行灌输了，在任何一个市场经济国家，市场营销都已经深入人心。 美国的一项课题研究表明：在0家大型公司的高层管理人员中，大都认定自己的第一 位任务是“发展、改进和执行竞争性的市场营销策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力 资源”。而鲁塞尔·雷纳尔兹联合公司（I ）的人才招收公司的一份研究报告，更是对市场营销在企业中的重要性提出了颇有说服 力的证据。该报告的结论是：美国对于有市场营销经历的高级管理人员需求增加了 ％。 重视市场营销对于企业竞争力的意义，似乎并不只是源于某一国度内部的经济发展水 平，近年来还增加了另一个不容忽视的因素，这就是：当今的市场不再是封闭的孤岛， 而是全球一体化的国际市场，企业面临的市场竞争并不只限于国内市场，还要受到来自 其他国家大公司的冲击。因此，只有依靠强有力的市场营销，才会增强企业开拓新的经 济活动的实力和动力，才会提高全球消费者的生活水平。 第二节市场营销观念的建立 从历史发展的逻辑链条上看，市场营销观念的流变是产品观念、生产观念和推销观念 之后企业经营哲理演变的必然结果，其最终的成型时期在本世纪的 年代。市场营销观念的特点在于，它认为：达到组织的某种行为目标的关节点是要判断 好目标市场的性质与状况，并在此基础上以比竞争者更有效的方式去满足消费者的要求 。对于市场营销观念的理解，曾经有过各种各样的形象表述。服务公司会说，市场营销 就是发现需要并加以满足；生产厂家则会说，市场营销就是生产出能够销售出去的东西 ，而不是去推销已经生产出来的东西；中间商可能会持另一种看法，说市场营销就是去 爱自己的顾客而非爱自己的产品；饭店老板把市场营销理解为“让消费者按自己的方式去 吃”；而航空公司的营销人员则说市场营销就是“旅客即老板”；甚至百货公司会按照市场 营销观念强调，尽其所能地让顾客对商品品质、售货服务感到满意。 按照现代市场营销学的理论，市场营销观念主要架构在四个支柱之上，即市场中心、 顾客寻向、协调的市场营销活动与赢利性。或者说，在本质上，市场营销是以市场为中 心，以顾客为寻向，通过协调各种市场营销的工作来使顾客满意，从而实现企业的目标 。 一、市场中心 市场经济是一种分工经济，任何企业都不可能出现在所有的市场上，也不可能满足消 费者的所有需要，甚至不可能在一个市场范围很大的领域内做出色的工作。如果非要用 实例来说明这一点，那么，我们可以举出国际上公认最为成功的M公司，尽管它拥有强大 的经营实力，但连它自己也承认很难做到不无遗漏地解决每一个计算机用户的需要。也 就是说，只有当企业确定了自己的市场范围时，它才具备了取得最好营销业绩的基础。 因为，只有在这时，企业才有可能对目标市场作出周详的营销计划，才能通过对这种营 销计划的全面实施而转化为最佳的经营成效。 比尔·盖茨之所以能够成为当今美国首富，之所以能够白手起家建起美国最大的个人 电脑软件公司——美国微型软件公司（t），靠的是在市场营销中对市场机遇的及时把握。 年， 岁的盖茨甚至连大学尚未读完，就出道创办了“微软”公司，其目标是要在高技术领域占 有一席之地。为此，盖茨不但对涉及本行业的高精尖技术进行了详尽的调查研究，而且 还仔细钻研了现代市场营销策略。这使得他对潜在市场异常敏感，预见能力极强。微软 初创之时，计算机行业的通病是重硬轻软，认为软件只是硬件的附属，难成大气候。但 盖茨却持相反看法，认为这是一个大市场，以此为中心完全可以衍生出一块新天地。几 年之后，微软公司在计算机行业如横空出世，侍其他公司如大梦初醒之时，软件市场已 几为微软所垄断了。 年，盖茨在进行了细密的市场分析之后，断言计算机操作系统很快就会更新换代， 而新一代的操作系统注定将是本公司的“窗口”软件。以当时的景况来看，这种旨在为个 人电脑增加图形处理功能的“窗口”软件仅具雏形，因而首次面市时几乎无人问津。这时 ，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的 软件上了。但是，当 年 正式面市之后，由于软件运行占用了太多的电脑内存，并无多少用户购买，相反，微软 的“窗口”软件却由于在此期间做了4次重大改进而使产品具有了卓越的性能，从而占领了 软件市场，至今尚在为微软公司带来可观的收益。 可见，任何企业部必须在自己的经营过程中确立适合自身宗旨和业务的企业目标，这 是市场中心支柱的核心内容。 二、顾客导向 在美国，曾经有一家大化学公司发明了一种可以凝聚成类似大理石的配方。在为这种 配方寻找用途时，公司的市场营销部门打算用来生产浴盆，并先行生产了多种浴盆模型 。在展销期间，公司营销人员曾试图说服浴盆生产商使用这种新材料来生产浴盆，但并 没有成功。尽管有生产商认为这种雅洁的浴盆很有特色、但对于签订合同却不敢兴趣。 个中原由颇为发人深思：第一，新浴盆的销价要高达 美元，而在同样的价格水平上消费者完全可以买到真大理石浴盆。第二，新浴盆极重， 浴室地板必须重新加固，第三，普通浴盆的价格一般在0美元上下，因而很少会有人愿意 花上4倍的价钱去买性能差不多的商品。 这一案例表明，我们不能不说这家化学公司成功地开发出了一个市场重心，但却并没 有了解顾客需要。所以并不能给公司带来真实的利润。借市场营销之力来扩大企业的竞 争力，必须在市场营销观念中融有顾客导向思想。 按照顾客寻向思想，任何企业都应当从顾客的观点出发而不是从企业自己的观点出发 去考虑顾客需要。因此，企业必须经常注意研究顾客，研究顾客对于产品性能要求方面 的变化。对顾客满意程度的研究之所以会在市场营销中占有重要地位，主要原因就在于 企业产品的销路，在一定时期内基本上要来自于两种顾客群：新顾客和老客户。一般说 来，吸引新顾客要比保持老客户付出更多的费用，或者说，保持老客户要比吸引新顾客 更加重要。在任何时候，保持老客户的方法都只能是使其获得最大程度的满意。老客户 的市场营销效应有四个方面：1重复购买； 充当企业产品的免费广告媒体； 不去购买企业竞争对手的产品，从而在另一种意义上减少企业竞争对手的竞争力； 为企业的新产品开发提供顾客来源。所以，让顾客满意比广告更有效、更经济。 以顾客导向为市场营销的核心，要求企业必须跟踪了解顾客的满意水平，并在此基础 上确立改进的目标。显然，设立一种顾客满意指数指标是非常有意义的。通用汽车公司 就建有这种指标体系。 年，通用公司“雪佛莱”汽车分厂的经销商服务满意指数为 ％，货主重购忠诚度为 ％，从这个角度上理解，如果“雪佛莱”汽车分厂能够设法增加顾客的满意指数和重购忠 诚指数，那么，即使在不景气年份，它也不会过分担心销路问题。判别企业在市场上具 有多大竞争力的一个主要标志，就是考察其顾客的满意指数高低和变化走势。顾客满意 是预测企业未来利润水平的最好指示器。为说明这一点，下面我们再来看一个因重视顾 客满意而大获其利的营销案例。 比恩公司（n）是美国缅因州自由港经营最为成功的邮购商店之一，它的主要经营项 目是提供服装加工设备。比恩公司的成功，在很大程度上要归功于它对公司内部状况和 外...
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