市场营销
市场营销 第一讲 市场营销导论 一、市场 供求平衡 买方 卖方 1、市场是商品交易的场所 《易·系辞下》记载，神农氏之时，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各 得其所。” 2、市场是人类需求 市场==人口+购买力+购买欲望 3、从功利角度看市场 1、市场是企业的生存空间（豆粕） 市场 顾客 2、货币只有和市场结合起来才是资本 (卡夫奈51%权力拜物教） 3、 资源不与市场结合也没价值（新疆牛奶） 盈利（企业利益与顾客利益的冲撞） 1、有消费者不一定有市场(冰箱) 2、东西卖掉不一定有市场（三株、汾酒） 企业的市场=== 3、资金没回收的市场是假市场（爱多VCD、大宇） 4、观念不更新看不到市场 1、物质价值（基础） 市场有三个价值== 2、概念价值（创新）（对生活概念的要求） 3、感觉价值（方向）（鲜花、装饰、冰箱） 巴黎时装展平均每件2万$，演员坐飞机来买。20万。（名牌：龙井茶、青岛啤酒） 减肥药-----马料-----泻药-----排毒养颜胶囊（概念理解变了，实质没变） 用产品满足感觉需要，穷国卖物质，富国卖感觉。（富国衣服短、漏、少、薄） 电脑为满足感觉价值升级要20000亿，并不是为性能提升。（中国出口鞋20亿双，每双平 均7$，坦泰尼克号也挣140亿。而最初只有三个人创作。） 二、市场营销 1、什么是市场营销 关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度进行了研究。菲利普·科特勒(2001年)指出 ：“营销学主要是辩别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的一个最简短的定义就是 ‘有利益地满足需要’。”他认为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织 所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场 的需要。”由此可见，菲利普·科特勒关于营销的定义可谓是“需要—满足论”。 1985年美国市场营销协会(AMA)修改了1960年的定义，新的定义为；“市场营销是关于构 思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程：目的是创造能实现个人 和组织目标的交换。”这一定义与1960年的定义相比营销的对象更加广泛，构思、服务也 纳入了营销范畴。从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了以创意、服务为主要 内容的非营利组织。这一概念的核心强调“交换”，可以概括为“交换”论。 纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销，就是在变化的环境中，旨在满足消费需要 ，实现企业目标的商务活动过程中，包括市场调研，选择目标市场、产品开发、产品订 价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关 的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。” 郭国庆(1999年)认为：“市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要 和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程”。 纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本质上没有区别，在理论上继承了美国市场 营销协会(AMA)1960年与1985年的定义，属于“交换论”。只是前者是狭义的、微观的市场 营销，而郭国庆教授等人属于宽派，将人类与市场有关的活动纳入了营销的范畴。 市场营销理念是人们对于经营销售活动的态度、观点、思想、方法的理论概括。它的产 生、发展与市场商品经济有关。纵观人类经济思想的历史长河，各种不同的经济学说也 闪耀“营销”的光辉，出现了很多与市场营销有关的思想观点。范蠡的“生财之道”据(史书 ·货殖列传)记载，其懂得商品以质取胜加货币资金不要积压、要不息周转的道理。认为 “论其有余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵，贱出如粪土，贵取如珠玉。 ”商业活动须顺应市场环境的变化，“乐观时变，人弃我取，人取我与。”物价下跌时大量 收购，物价上涨时尽量抛售。“旱则资舟，水则资车”指某种商品，当社会还不需要时， 预作收藏，以待时机，高价出售。 白圭的“经商策略”，意识到薄利多销。他说：“欲长钱，取下谷。”“下谷”即非上等好 粮，但却是广大消费者所需要的粮食，单位产品价格低，但需求量大，不必抬高价格， 就可以多销之中求取大利。他也重视买进商品的质量，指出“长石斗，取上种”，质量高 的粮食，能保证数量，不致折耗，选择优良种籽，就可以增加收获量。到了唐代，又有 了刘晏的“售盐”；宋代则有叶适的“理财与聚敛异”提出了“义中取利”的经营思想。综上 所述，中国文化的博、大、精、深蕴藏了丰富的“营销”思想宝藏。例如，日本与中国台 湾的企业界将《孙子兵法》中的道、天、地、将、法“五事”运用于市场营销，该书被视为 经营管理的“宝典”。 2、市场营销定义的新思维 21世纪，人类步入以知识经济为主要特征的后工业社会。科学技术日新月异，以信息 技术、生物技术为代表的高新技术及其产业迅猛发展，给工业社会所形成、发展起来的 市场营销带来了空前的机遇和挑战，引发了市场营销理念的变革。为了适应经济全球化 以及消费需求的个性化、多样化趋势的要求，必须更新传统的营销观念，创立新的营销 理念。对营销范畴的研究应该全方位、多层次地展开研究。 作为辨别和满足人类与社会的需要的营销来说，不仅仅是—种简单的“交换”。它涉及 到环境、技术、知识、组织、人员等多种因素，是—种交流、沟通、协作、协调、融合、 共生与交换的过程。在这一过程中，作为营销主体来说，其通过产品、创意、服务的输 出过程，达到增殖、或达成社会使命。使输出的东西通过增殖的转换获得收益，从而使 输入大于输出，在这增殖的转换过程中，不仅仅是市场的交换，也有非市场的交换，它 需要协调、经济、社会、生态的关系，特别是营销主体要诚信为本，创立品牌，求得组 织的可持续发展。此外，要与消费者进行情感的沟通，要义利兼顾，“厚德载物”，以义 、信、诚、德赢得消费者的信赖才能完成产品、构思、服务从生产者到消费者之间的“惊 险跳跃”，以免摔坏自己。 从消费者来说，信息技术的发展为其提高信息搜寻能力、减少各种消费决策的不确定 性创造了条件。同时广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。 消费者可以通过互联网这个虚拟的购物空间确定他们的消费行为。此外，消费者可通过 互联网将自己偏好、特殊需求迅速地传递给供给方，与制造商及其服务企业共享营销信 息控制权，加大选择的力度，摆脱受制于制造商或零售信息控制的局面，使消费的个性 化、多样化趋于实现。而消费者不同的消费能力，对品种、品质不同的要求的差异性会 衍生出“特殊的、合适的目标市场”，进而推进营销主体的利益趋于最大化，使社会资源 得到最优配置。 综上所述，可以将营销定义的新思维归纳为以下几点： 从需要上看，营销是交换双方的达成预期目标的过程。 从流程上看，营销是信息双向沟通的过程。 从效益上看，营销是平等、互惠的双效过程。 从伦理上看，营销是诚信、礼义、效用等承诺的组合。 从系统上看，营销是各种要素的集成。 集成指在系统的整体性及其系统核心的统摄、凝聚作用下，若干相关部分或因素集合 成一个新的；统一整体的建构序化的过程。营销是各种要素的汇聚，其不仅包括产品、 劳务、渠道、促销和定价，还应包括探查、细分、优先、定位、权力、公共关系和人。 要素与要素之间要合理搭配，协调一致，才能达成个人与组织的目标。 市场营销是工业文明的产物，它从功利主义的立场出发，在大量生产、大量消费、大 量废弃的基础上来满足目标市场的需要与欲望。营销主体往往注重于其自身的利益，忽 视了社会、经济、生态可持续发展的问题。对于人与自然的关系，环境与发展的关系物 质财富与生活质量的关系，现实追求与终极关怀的关系未能进行妥善的处理。因此，个 人与组织在大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境、甚至消费者的健康和长 远利益受到损害的情况。例如，全球气候变暖、酸雨、地球臭氧层遭到破坏、温室气体 数量增加、耕地沙漠化、对重要自然资源的过快掠夺、雨林的消失以及物种灭绝等。 3、非营利组织营销的原则 非营利组织营销(marketi~forNon-profitorga- lli~ons)是指达成组织目标，满足消费者需要的交换过程。非营利组织营销的应该坚持 以下原则： （1）非营利组织营销的出发点是通过交换满足需求 非营利组织存在的价值，在于提供的准公共产品能够满足消费者的需要，双方平等 、自愿地交换。交换是满足需求的手段，满足消费者需求才是目的，目的是第一位，手 段是第二位的，目的与手段要有机地结合起来。非营利组织的交换应该是一种多效的互 动过程(如图所示)。 信念、服务、产品 物质、能量、信息 非营利组织与顾客的互动关系 一方面，第三部门要明确自身是具有共同目的，并为实现该目的而不断地互 相沟通、协调，规范信息与行为的复数的个人联合体。非营利组织在整体形象定位时 ，要明确机构本身是有思想和愿景的有机总体，而不只是单纯的准公共产品的生产单位 。因此，非营利组织在营销过程中，在提供产品与服务的同时，还要将自己的理想、信 念、价值观念、道德行为准则传递给消费者，使消费者能够理解、信任、监督、支持、 参与非营利组织的经营管理工作。另一方面，第三部门要通过平等、自愿、互惠的交换 ，从个人、政府、企业等顾客手中获得自身生存与发展需要的物质、能量与信息，以便 更好地完成社会赋予给非营利机构的使命。因此，非营利组织需要跟顾客进行交流沟通 ，跟他们进行持续的对话。与他们建立安全可靠，长期持久的伙伴关系。而要建立这种 关系，非营利组织必须“以人为本”，尊重消费者，自觉维护消费者的合法权益。确保顾 客在消费非营利组织所提供的产品与服务时，其人身和财产安全不受侵害。也就是说， 要让消费者在整个消费过程中都享有安全权利。这就要求： 1）非营利组织提供的产品必须具有合理的安全性，不得提供有可能对消费者人身及 财产造成损害的不安全、不卫生的产品。 2）非营利组织向消费者提供的服务必须有可靠的安全保障。 3）非营利组织提供的消费场所应具有必要的安全保障，使消费者能在安全的环境中 选购准公共产品及接受服务。例如，据媒体报道：一些学校让学生在快要倒塌的危房中 接受教育，一些文化单位，在没有消防设施，或消防设施失效的场所提供娱乐节目，因 房屋倒塌、火灾造成人身伤亡事故。这些现象表明：一些非营利机构，颠倒了营销的目 的与手段的关系，将手段置于第一位，一味地创收，追求经济效益，而将满足消费需求 放在第二位，甚至置消费者的生命于不顾采进行营销，这是严重侵害消费者安全权的表 现。对于这类现象，一方面要依法治理，另一方面非营利组织也要自律、自治，要摆正 目的与手段的关系，要将保护消费的主权，纳入组织成员的道德规范体系，让每一个员 工都从内心深处意识到，损害消费者的权益是不道德的行为，必然受到良心的谴责与法 律的制裁。 由此可见，非营利机构要建立和规范道德教育机制，把个人对社会的责任，维护消费 的主权放在第一位，把社会对个人的满足和尊重放在第二位，教育引导员工自我意识和 价值观发生新的积极变化，把对个体价值和个人合理利益的追求升华为崇高信念和自觉 行动，使组织成员的职业道德从他律性的责任感上升到自律性的责任感，从把本职工作 作为就业谋生的手段上升到奉献于社会，为人民服务的崇高境界。 （2 ）在满足消费者利益的基础上扩大消费需求、拓宽消费领域 法国的霍尔巴赫指出：“人们所谓的利益，就是每个人按照他的气质和特有的观念把 自己的安乐寄托在那上面的那个对象；由此可见，利益就只是我们每个人看作是对自己 的幸福所不可缺乏的东西。”薛永应认为霍尔巴赫把利益理解为人们的“性情”、“思想”、 “幸福观”等主观因素决定的东西了，并且从需要满足过程的社会经济形式分析人手，对 经济利益的定义进行了界定：“所谓经济利益，就是在一定社会经济形式中满足主体经济 需要的一定数量的社会劳动成果”。非营利组织要满足消费者的利益，不仅仅是经济上的 利益，也有非经济方面的利益，它包含的内容更加丰富些。正如C．H罗维罗克(C．H．U ovelock)与C．B韦伯吉(巳BWeinberg)所指出：利益是由下面五种要素组成的。 1)感观利益。即外观、感觉、声音、气味、味觉等方面引出的东西。 2)心理利益。例如像宗教服务，使人得到精神慰籍一样，由产品引发了顾客心理状态 所产生的积极变化。 3)场所利益。由于场所具有便利性、舒适性、魅力性，使产品展览、贩卖能取得很好 的效果，这种地理位置的优越性也能...
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