网络时代：房地产市场营销随风而动
网络时代：房地产市场营销随风而动 http://www.soufun.com 2001-11-23 21世纪是一个信息化的世纪，网络经济的出现和电子商务的日益普及，不仅改变了原有 市场营销理论，带来了营销观念的革命，而且它还在切实地引导营销实务变革。在新的 经营背景下，如何充分利用网络技术手段和经营思维制定有效的市场营销策略是房地产 微观经营层面关注的焦点。 产品策略：地域选择是传统房地产经营要考虑的首要问题。在中国房地产产品品牌的营 销的效用已经表现得十分明显。在北京提起房地产，人们就会想起华远，在深圳万科首 屈一指。由一个行业能联想到一个公司，这就是产品品牌的巨大效应。网络经济时代， 顾客选择产品的方式仅是轻轻一点鼠标，品牌转换成本大为降低，因而产品忠诚度也更 难维持。实施品牌战略，勿庸置疑是争取顾客"眼球"的法宝。 价格策略：有人将这个时代称为是"网络为王"的时代，因为网络极大地改变了我们时空 观和信息获取方式。经典经济学认为信息不对称是价格波动的重要原因，但在互联网上 由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，因而寻求昼接近房地产产 品价值的开盘价将显得越发重要。网络竞价是一种新兴的定价方式，它由消费者按照其 所掌握的有关综合信息和物业评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价。开发商 将众多消费者的报价比较分析，择优达成交易。网络的互动性使消费者足不出户就可以 参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供求相互匹配的经济学原理在 此得到充分体现，这正是需求导向定价法的具体应用形式。 渠道策略：渠道是房地产营销的重要一环，房地产企业选择直接销售还是请他人代肖需 要根据实力慎重抉择。在网络经济条件下，网上直销、电子商场、房产超市等新兴事物 的出现对传统营销渠道提出了挑战。 （一）房地产网上直销 网上直销是指开发商通过网络渠道直接销售产品。通行做法有两种：一是企业在因特网 上申请域名，建立自己的站点。由网络管理员负责产品销售信息的处理，而传统的销售 工作可有机嵌入信息化营销流程；另一种做法是委托信息服务商发布网上信息，以此与 客户联系并直接销售产品。网络直销的低成本可为开发公司节省一笔数量可观的代理佣 金，而且还可同时利用网络工具（如电子邮件、公告板等）收集消费者对产品的反馈意 见，既提高工作效率又能树立良好形象。网络直销方式多适用于以下情况：（1）大型房 地产公司，公司内部设有网络销售部，专门负责网上楼盘销售。如香港一些知名的大地 产商已经准备采用这种值销方式。（2）楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的 业主愿意预付部分或全部建设费用，这当然无需再找中介机构了。 （二）网络间接销售 由于房地产市场竞争的日趋激烈，信息获取是否及时准确与项目成败攸关。网上中介机 构置身于市场信息海洋，关系网广，具有很强的推销优势。专业代理网站不仅拥有数量 可观的访问群，而且具有房地产专业知识和丰富的营销经营，能够很好地完成营销策划 。考虑到本身的实力以及建立和维护网站的成本，这种间接渠道策略尤其适用于中、小 型房地产公司。 房地产开发商对中介网站的选择可从以下几个方面考察：中介机构网站的业务范围；中 介机构网站的点击率状况和地区覆盖范围及其顾客类别，即其所在区域市场覆盖面以及 市场定位情况；中介机构网站的经营状况和管理水平；中介机构网站的品牌形象，如其 社会声誉和品牌知名度等。 房地产营销的促销策略 促销不仅可以推动现实交易的达成，而且还能促使一些潜在顾客认知到某种需求，进而 转化为现实购买。 （一）房地产开发商的网址促销 目前企业通常采用以下两种途径推销商务站点：一种是借助一些著名网站来推销自己， 设计要求上，广告一般应图案简洁，文字精练，引人注目。此外，还要从广告的发布方 式、发布时间、发布的频率等方面综合考虑，全盘制定网址发布策略。 （二）全新的网上产品广告模式 普通消费者对网上房地产营销最担心的问题就是怕看不到实物，对物业缺乏感性认识。 而多媒体信息技术的发展完全可以最终解决这一问题。房地产开发企业的Web site可以利用动画、声音、图像来宣传企业的辉煌业绩、待售物业及特色产品、特色服 务。最新的多媒体技术甚至可以营造出一种身临其境的感性氛围。这种网上广告较之传 统广告其最大特点是无时间、地域和发行数量的限制；效果逼真，可以有选择性地向用 户提供多层次的信息内容；宣传成本相对低廉，还能够随时根据市场情况和新产品情况 进行调整。 （三）销售促进策略 网络经济下的促销形式较之传统形式有所改变。房地产展销会一直是短期内聚集潜在购 买者的有效手段。科技进步将使越来越多的房展会搬到网上进行。2000年3月搜狐网上举 办的房展会就是一个很好的开端。网上房展会不受时间和地域的限制，又可以使展会费 用大为降低，让利于消费者。方便、高效、优惠使网上房展会越发深入人心。 此外，传统的价格折扣策略、人员推销策略、多方式的销假售形式策略在网络营销中仍 然起着不可替代的作用，其形式和内涵也将随着时代的进步得到变革与完善。传统促销 策略与网络技术的完善结合必将把房地产营销推进到一个全新境界。
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