营销资料第四讲区域化市场的傻瓜形开发
区域营销主管之营销管理 技能训练之四 导 言 伴随着市场经济机制进一步搞活，区域经济的开发与竞争日已激烈,关系产业及各行业内 部的竞争,可谓是“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾”的生物链状况。 第四讲 区域市场开拓的傻瓜模式 课程内容: 一.要创造性的分析把握市场竞争空间, 避强击虚 二.要分析找准与竞争对手的差异化空间, 结合产品品牌﹑服务及企业自身的特 点,并加以融合,形成合力 三.要在有利于企业参与竞争的优势空间 中实施企业内外部环境的整合,找准 切入点 课程目标: not揭示区域市场的开发理念 not掌握区域市场开拓的傻瓜模式 not学会运用区域市场环境的分析工具 not充分把握整合营销的理念，整合区域市场竞争环境的空间性 not掌握企业参与市场竞争的定位理论 not帮助企业策划区域市场竞争战略 当前企业营销创新的方向: not导言中我们讲到: 伴随着市场经济机制进一步搞活,区域经济的开发与竞争日已激烈,关系产业及各行业内 部的竞争,可谓是“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾”的生物链状况. 这一市场现象告诉我们: 可见各大中小型企业参于市场竞争的程度，而市场给予它们的机会都是平等的,也就是说 ,企业参与市场竞争已不是产品本身而言了,而是要重点突破企业参与市场竞争进行区域 市场开拓操作模式系统的研究与开发.尽而制定出符合市场规律的、有利于企业参与市场 竞争的区域市场开拓战略、计划方案、使产品(服务)快而稳的占领市场. 区域市场开拓的傻瓜模式理论: 针对如何制定出符合市场规律的,有利于企业参与市场竞争进行区域市场开拓的战略方案 .为此,我在这里提出“区域市场开拓的傻瓜模式理论”即: 1. 两务必 2. 三要定律 区域市场开拓的傻瓜模式策划理论示意图: 区域市场开拓的傻瓜模式 务必一 务必二 定律一 定律二 定律三 两务必: 即企业务必认真分析和把握企业的内部环境资源优势,并充分整合企业外部环境中有利于 企业参于市场竞争优势资源的提炼;二者务必要充分的整合统一,形成合力. 三要定律即: 一是要创造性的把握市场竞争空间,避强击虚;二是要找准与竞争对手的差异化空间,结合 产品、服务、品牌及企业自身的特点，并加以融合，形成合力；三是要在有利于企业于 竞争的优势空间中实施企业内外部环境的整合,找准切入点. 区域市场开拓的傻瓜模式的功能: 这样的模式即可以充分利用有利于公司参与市场竞争的优势资源,同时又增强了企业和的 核心竞争能力,从而确保战略、方案、计划的有效实施. 区域市场开拓的傻瓜模式之策划重点 本商理重点在于: 1.立足企业自身的现实条件,有效地整合企业及其产品(服务)的优势资源; 2.有效的整合CI的策划原理,提高企业整体形象; 3.充分利用整合营销、文化营销、服务营销、公关关系营销及品牌营销的组合效力,注重 理论与实践的合理结合,为企业的发展注入活力. 区域市场开拓的傻瓜模式之策划操作注意事项: 在策划中应注意: 1.其涉及到全方位整合有利于企业参与竞争的优势资源,准确把握市场的竞争空间,实时 进行企业行业转移战略调整; 2.借助独特的差异化竞争空间,并融入企业优势竞争资源,化解企业面临生存的危机 3.通过空间战略竞争转换创新,完成企业营销战略的预期目的. 策划要领一:要创造性的分析把握市场竞争空间,避强击虚 对这一策划理念的总体把握 not这一策略理念一般用于企业在进行行业转移调整或进入新的经营领域前, 对其即将进入的相关市场整体竞争空间的把握. not即通过周密详尽的市场调研,分析总结市场的潜在容量,尚未或既将开发的空间优势(渠 道优势、营销组合的创新优势、观念理念的创新优势等),是企业进入市场的关键环节. 操作案例---德恩实业集团 如德恩实业集团有限公司是吐鲁番系列干红的控股公司,其在进入西南红酒市场前,对成 都地区的红酒市场进行了详细调查摸底,找准市场竞争存在的共性及其不成熟性: 要领分享一: 充分摸清成都现有市场红酒品牌的种类,约近二十个品牌种类,主要用来分析现有市场容 量的大小,分析评估未来的市场容量,准确把握市场需求量. 要领分享二: 分析现有品牌的竞争能力,找准强势品牌和弱势品牌,如成都红酒市场的强势品牌有:长城 干红、成都红、云南红、王朝干红、张裕干红等,找出强势品牌有利于进一步针对性地分 析其竞争策略等. 要领分享三: 重点分析那些强势品牌代理商的资本势力、竞争工具及手段,并深入了解其企业形象、品 牌形象、品牌文化、产品诉求及营销政策体系的整合程度,从中分析找出尚未开发的空间 或仍需进一步创新的空间.例：如德恩实业集团依据“成都地区的红酒消费市场还不成熟 ,竞争还处于一种低迷状态,其强势品牌的营销措施基本上局限于传统的铺货政策﹑降价 及捆绑促销参与竞争,除此之外靠强大的资本势力,还有广告的宣传仅涉及到企业视觉系 统(VIS)的一点，更谈不上企业形象(CI)的定位等”. 2.来确定成都红酒市场前景有着宽阔的市场整合竞争空间，十分有利于红酒市场的开拓 . 要领分享四: 综合上述市场的分析总结,德恩实业根据自身的竞争优势,避开强势的品牌锋芒,充分利用 自身优势资源,定位公司的经营战略方向,决定经营吐鲁番系列红酒,完成了公司行业转移 战略调整. 策划要领二:要分析找准与竞争对手的差异化空间 结合产品品牌服务及企业自身的特点并加以融合,形成合力 对这一策划理念的总体把握 差异化营销是中小型企业在市场竞争中开拓市场参与竞争的有效策略,也是制定强势营销 策略方案的依据,它是在对公司内外部环境充分分析﹑对比﹑论证的基础上进行的,具有 很高的科学性﹑技术性和准确性 操作案例---德恩实业集团 如德恩实业集团在准确把握市场整体竞争优势空间的基础上,通过公司内部环境与外部环 境的分析对比,从中找准与竞争对手的差异化竞争空间,其包括竞争对手在竞争中尚未开 发的空间或仍需进一步整合创新的空间和企业自身相对于竞争对手的优势竞争空间资源 : 要领分享一: 竞争对手在竞争中尚未开发的空间资源, 即竞争对手在营销策略上的漏洞. 1.如长城干红等强势品牌在整合营销中以成都为重心,对周边市场的营销力度不够; 2.其营销采用传统的销售政策,而忽视了对代理商﹑经销商激励政策的稳定性和长远性, 其抓不住消费者的消费心理诉求; 3.不注重品牌文化的塑造等. 要领分享二: 通过对竞争对手在市场竞争的对比,德恩实业总结了以下有利于公司参与竞争的差异化优 势资源: (1)相对于竞争对手的策略重心的不同,公司采用了以成都为圆心的同心圆短线渠道迂回 战略,避强击短; (2)针对竞争对手营销政策的欠缺,抓住代理商以利益为目标的特点,制定“融合统一﹑三 维一体的营销政策”; (3)抓住消费者的消费心理诉求,积极创新消费引导理念,吐鲁番系列红酒的文化底蕴极为 丰富,充分利用文化营销,引导文件消费,提升消费品位及情调; (4)针对文化消费引导的理念,强力打造品牌文化.从而借住市场竞争的差异化空间资源优 势,为企业的发展注入活力. 策划要领三:要在有利于企业参与竞争的优势空间中实施企业内外部环境的整合,找准切 入点 对这一策划理念的总体把握 操作案例---德恩实业集团 以下依照吐鲁番系列经酒四川地区市场开拓策划案为例来加以说明: 要领分享一: 抓住经销商对新品牌、强势品牌的追随心理,结合自身品牌的独特差异化优势,策划了“借 巢引凤”的方案,目的是通过两则寓意深刻的招聘员工的广告,达到吸引经销代理商加盟的 愿望. 要领分享二: 抓住消费者对新上市品牌的好奇、尝试、感觉促销实惠的心理诉求，结合品牌的文化、 历史、品质、品位优势，强力推出“今天是我的生日”策划议案，吸引消费者，借势激活 市场,全力打造口牌文化,造势品牌影响力. 要领分享三: 借住吐鲁番的地理差异优势，又是中国的葡萄生产基地，结合消费者对新生事物的热情 关注，策划了“吐鲁番的葡萄熟了”,以“葡萄美酒夜光杯,千年丝路酿花雨”的广告宣传， 加上品牌文化、产品品质，进一步强化消费者对品牌的认知度. 要领分享四: 把握近年来酒店生意竞争激烈的因素，抓住消费者办喜事讲吉利又节约讲档次的心理诉 求，策划了“你办喜事，我送礼”的方案策略,与酒店合作双赢互利,从而刺激消费,提升品 牌知名度,忠实度,全面整合品牌文化. 要领分享五: 借助公关关系的特殊效力，为公司寻求新的渠道扩张和经济增长点，运用WBSA理论体系 中的时间性创新原理，抓住时间的差异充分利用时间，策划了“丝路花雨润军营”的策划 议案，为公司的营销额又创新高，为产品的渠道拓展实施创新，扩大了品牌的履盖面. 要领分享六: 为了拉近消费者与品牌真实度的距离，同时回报于消费者，提高品牌影响力，加强消费 者对品牌文化的忠实度，达到全方位整合品牌民族文化、历史文化、情感文化及消费文 化的目的，策划了“吐鲁番民族文化风情游”. 要领分享七: 为了满足不同经济阶层消费群体对文化，品位及休闲的消费诉求,强力推出“花雨夏日”策 划方案,打破了红酒传统的室内文化,创新地走出了那“花雨夏日”的户外情调,满足了大部 分人群的消费心理诉求.从而全面刺激消费,打造强势文化营销,加强营销战略渗透,为公 司的战略实施提供平台,为公司的发展注入活力. 课程小结: 最后值得强调的是:本商理的运用一定要注意整体整合到个案的提炼,每一个案之间的联 系紧密,相互渗透,集中实施,整体作战,形成强势营销阵容. 课程自检: 请依据公司自身产品的要素，调研分析公司参与广东地区市场竞争的环境，并为公司策 划出一套可行性竞争策略。 谢谢参与!
营销资料第四讲区域化市场的傻瓜形开发