销售兵法之二：如何实施区域市场大规模攻击战
|销售兵法之二：如何实施区域市场大规模攻击战 | | | | | |作者：史贤龙　来源：本站原创　时间：2004-9-20 | | | |　　 如何实施区域市场大规模攻击战 | |　　 营销在战略方向及战术方法上为销售工作设立了标准，但销售战役 | |的策划与实施对于战略目标的达成，仍然具有决定性影响，不只是营销需| |要有策略思想，销售更需要具有策略的眼光！ | |　　著名的孟良崮战役，歼灭国民党的头号王牌74师，华东野战军对74师| |早有一决高下的意愿，但战役的展开并非战略计划的结果，而是由于74师| |大意之间脱离战斗序列，被粟裕抓住战机围而聚歼。这个被毛泽东称为“ | |想不到”的大胆战役，成为国民党在山东重点进攻瓦解的分水岭。 | |　　 二战时盟军收复欧洲大陆的战略开始于诺曼底登陆战，诺曼底战役 | |的成功为盟军在欧洲大陆的穿插、布阵奠定了基础，我们可以说，没有诺| |曼底战役或登陆战遭遇挫折，欧洲大陆的解放时间就会被推迟，苏联红军| |将更早进入欧洲腹地，战后的国际格局都会是另一个样子。 | |　　关键战役是战略目标达成的决定因素，正如没有销售策略及执行，任| |何优秀的营销创意都是空想！ | |　　 有人将销售执行简单地看作开发新客户、开发空白市场、管理经销 | |商、带动铺货、策划促销活动、做售后服务等工作环节，实际上，能做好| |上面几项工作可以算是合格的销售人员了。但对于一个区域经理来说，如| |果只是围绕着这些项目工作，不仅不称职，而且不合格！ | |　　 市场每天在发生无法觉察的变化，这些变化的积累要么在强化现存 | |的竞争平衡，发生“马太效应”；要么是改变现状、打破竞争格局，让快鱼| |吃掉慢鱼。 | |　　你的品牌无论在市场中处于何种竞争位置，都必须站在竞争格局演化| |趋势的高度，评估自己及竞争对手的市场举措，准确判断未来的变化方向| |。因此，对于区域经理来说，不谋长远，不足以谋一时；不谋全局，不足| |以谋一地。 | |　　 用策略思想指导销售，使销售执行既可以借助营销势能，又具有明 | |确的策略方向，那么，你每一次、每一天的销售行为都会是在做“加法”，| |直到在你预定的时间与地区出现突破性局面。 | |　　 本文探讨在区域市场如何实施大规模攻击战的方法，无论对市场的 | |领先者还是进攻者，都是适用的，而这里所说的区域是指至少包括一个省| |以上的区域。无论区域范围的大小、乃至全国市场，流程与方法是通用的| |。大规模攻击战指战役目的是在多个地区、重点渠道，迅速地提升覆盖水| |平、销量及占有率，同时这种提升可以改变区域市场内的整体竞争格局，| |提高自己品牌的市场地位。 | |　　第一步：竞争敌对评估 | |　　 竞争敌对评估与一般的市场情势评估不同，其重点是对计划实施攻 | |击战的区域里，主要竞争品牌的强弱形势及策略动向进行评估，借以找出| |攻击战的攻击地区、渠道。 | |　　 竞争评估主要涉及以下方面： | |　　品牌力：第一未提示知名度、知名度； | |　　广告投放：媒介形式、创意水平、投放量； | |　　主力产品质量：产品线组合状况、新品上市趋势； | |　　价格：在品类市场的哪个档次里占有主要位置； | |　　促销：促销渠道选择、促销方式、促销力度、促销频率； | |　　渠道分布：了解在主要渠道层级的铺货率、生动化情况； | |　　市场份额：销售量及周转速度、物流周期、市场地位； | |　　策略水平：对竞品的反应方式、创新力、应变速度； | |　　合作状况：客户群数量与分布、与厂家的关系、配合度、实力； | |　　业务员：数量及分布方式、素质； | |　　消费者评价：消费者的满意度状况。 | |　　通过以上环节的考察评估，可以明确攻击战的策略方向。孙子曰：料| |敌制胜、计险隘远近，上将之道也！ | |　　第二步：制定销售战役规划 | |　　 这里的战役规划是指明确整体销售攻击战的目标、范围、时间、阶 | |段四大要点。 | |　　 目标：渠道分布增长率、销售增长率、销售额。将销售额目标放在 | |最后，是为了让参加战役的基层执行者包括销售人员、经销商及其业务员| |首先明白工作的内容与努力的方向，而不是将关注点集中在销售额上。因| |为关注销售额的人只需要两个：战役的策划者、实施战役的合作者（经销| |商），其余人员只要按规定完成每天的任务目标，销售额是可以按计划达| |成的。 | |　　 范围：在区域选择里要注意自己与主竞对手的强弱形势，同时要选 | |择存在地区间关系的市场，而且你要准确预期当你在对手的强势市场或渠| |道进行多大程度的打击，可以引发其跟进反应。 | |　　 时间：必须预先对战役的时间范围进行界定，通常一次销售战役的 | |最佳时间是45-60天，最长不能超过90天。就是说，战役目标的达成必须 | |在两个月内完成，如果超过两个月，初始的销售战役目标一般就会发生改| |变，而目标发生改变则意味这另一场销售战的开始！ | |　　 阶段：战役规划时必须设定“关键时刻”，即将全部周期分为若干阶 | |段，并且给每个阶段设定评估阶段目标达成的稽核标准，如果连续两个阶| |段性目标都没有达成，战役目标实现的把握就会大打折扣。 | |　　 总之，在规划阶段，区域经理必须完成销售战役的整体构思，即做 | |到孙子所谓：知战之地、知战之日，则可千里而会战！ | |　　 第三步：策划战区布局 | |　　 战区的布局是对攻击战涉及的空间与时间进行组合，以达到战役过 | |程的效果：调动竞品、打乱竞品的优势布局，为总攻击创造有利形势。 | |　　 战区布局的设计是从“点”到“势”的筹划过程，关系到自己资源的分 | |布，是完成战役决战的最重要条件： | |　　 点：以行政区划市、县、镇为单位，以及市场里细分的渠道； | |　　 线：将攻击点实施步骤编入时间序列，形成清晰的攻击线路； | |　　 面：不是说攻击的范围广就是“面”，要形成的面必须是彼此之间有 | |关联的点，即孙子所说的：备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右| |则左寡，无所不备，则无所不寡！点、线的布置达到形成面的情势，就奠| |定了攻击战的成功基础。 | |　　 势：攻击战必然要有一个最后进行强突进的时候，一般在战役开始 | |的25-35天之间，迅猛地从最重要的几个“点”爆发，即实现销量快速地、 | |几何级数的提升。这一“势”的营造不仅要求企业内部人员、资源、支持达| |到顺势而发的水平，而且要做到令合作者、关系方、乃至消费者都愿意接| |受的状况。 | |　　 孙子曰：善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！ | |　　第四步：整合内部资源 | |　　 战争就是打后勤，销售同样在打后勤！ | |　　除了资源（人员、车辆、促销、广告）之外，影响销售的非资源性因| |素同样重要：策略、制度、领导力、沟通、流程、跨部门协同如制单、生| |产、物流、财务、行政、人力资源等，还有最关键的：士气！ | |　　士气不可能依靠奖励、权力来建立，士气只能是每个人都认同自己工| |作的价值而爆发的一种内在的激情！士气就是每个人发自内心的奉献精神| |，没有士气，再多的资源都不可以发挥最大、最经济的效益，而只能是花| |10元做别人5元就可以做好的事情！ | |　　整合内部资源，就是为销售量的提升修建“跑道”或“发射平台”。严格| |地说，就是两个方面：支持与激励。支持的因素如生产、物流、制度等，| |是绝对必须的条件；激励的因素如策略智慧、沟通、领导力，是获胜的充| |分条件。 | |　　孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能| |成事！ | |　　第五步：确定战术手段 | |　　 对于提升销量最具推动作用的战术手段是： | |　　 降价：分为直接降价与间接降价两种类型，耐用消费品通常采用直 | |接降价的形式，而快速消费品则采用间接降价形式：买赠、联合促销、进| |货折扣、坎级返利等； | |　　消费者促销：如抽奖、有奖销售、赠品销售、附加利益等； | |　　人员：铺市突击队、理货员、导购/促销员； | |　　广告：多媒体、高频次、集中投放； | |　　热点事件：用事件行销提高关注度、话题性，甚至占据大众的话语空| |间。 | |　　除此之外，选择战术手段时还必须明确攻击的“三点”： | |　　着力点：在正式开始大规模攻击前，通常需要对市场的响应性进行一| |次预演或测试，这就是着力点，是确保真正攻击有效达成前的一次试探动| |作； | |　　扩散点：无论是市场之间还是渠道之间，都具有相互的关联性与互动| |性，必须保证着力点具有向周边市场或渠道的扩散效应，扩散点的形成意| |味着战役决战准备的完成； | |　　爆炸点：区域战役并不要求在全部地区或全部渠道获得平行式销量提| |升，而是在重点地区、重点渠道获得爆炸式增长，从而改变战区的竞争形| |势。 | |　　孙子曰：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也，奇正相生，若循环| |之无端，孰能穷之！ | |　　第六步：战略隐蔽与烟雾 | |　　 战争中真正需要隐蔽的并不是战略目标，而是具体的战役路线、方 | |法、时间。对于区域市场攻击战来说，由于时间间隔短、速度快，隐蔽战| |役意图、主攻地区、渠道、时间，是至关重要的。 | |　　 实现战略隐蔽的方法有两种，保密与烟雾。 | |　　保密：无论对内对外，都必须严格控制相关信息的知情人数。大到区| |域攻击的计划、促销方式，小到库存状况、物料准备、文件控制等，都要| |注意保密。必须做到“形兵之极、至于无形。无形，则深间不能窥，智者 | |不能谋！” | |　　 | |烟雾：英国战略家利德尔·哈特通过研究战史，得出“间接路线”比直接进 | |攻效果更好的结论。在区域攻击战中，必须采用“佯动”之策转移对手的注| |意力，并且要在完成爆炸点的布局前，吸引竞品在错误的地区及渠道上进| |行促销活动，至少不要让对手用高于正常促销的力度与速度实施堵截。 | |　　 不能将保密与烟雾措施搞得过于复杂微妙，最好的保密是让人不知 | |道有秘密！ | |　　战略隐蔽与烟雾的意图，无非是为了保证快速打击...
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