青岛啤酒川渝市场营销战略研究
前 言 营销活动是人类的重要活动之一，营销知识是人类文化的重要财富，营销创新是对人 类文明的承继、传播和发展。 在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基本上不需要营销；到了过 剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，如果企业没有营销活动，就会在激烈 的市场竞争中败下阵来。因此，对企业来说，营销成了最重要的活动，有助于企业在激 烈的市场竞争中战胜竞争对手。 我们看到，生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往往不同，即使是同一个企业， 生产并销售相同的产品，但如果由不同的营销人来运作，其结果也会不同，由此可见， 营销具有艺术性的特征。 今天，营销已不仅仅具有传统认为的将产品传递给消费者的功能——即实现商品价值的 流通功能，营销已具有为消费者带来附加价值，为企业创造需求的功能，因此，营销又 具有价值创造的特性。 营销需要系统性思考。营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在一起的，是一 项系统工程。 营销需要创新。营销的本质包含了创新的涵义，创新性营销，能更好地实现价值创造 的功能，更能体现营销的艺术特性，也有利于更好地满足顾客的需要。但创新需要意识 改变，僵化的意识，不可能有营销的创新，也就难以有成功的营销。 营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之 一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。 营销战略具有适应性。营销战略的适应性不仅表现在要适应企业所处的外部环境，内 外部资源，也要适应消费者需求变化和自身发展阶段等，只有具有良好适应性的营销战 略，才是真正意义上的营销战略。 营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势，以达到企业的持续稳定健康发展。 第一部分 绪论 1 选题背景 啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市 场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行 业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界， 参与到全球化的竞争中去。 2002年4月中的一个偶然的机会，我有幸到了中国啤酒行业的领头羊——青岛啤酒股份 有限公司西南联合公司实习，在近半年的实习当中，从对啤酒行业一无所知的门外汉成 长为对中国啤酒市场有较深入了解的“业内人士”，并开始关心中国啤酒产业的未来和国 际啤酒市场的竞争状况和发展趋势。 中国啤酒行业的竞争，是非常低层次的竞争，也是非常残酷的竞争，不同厂家的业务 人员、促销人员相互因业务而打架的恶性事件时有发生。 面临川渝啤酒市场两大巨头各踞一方的市场格局，青岛啤酒西南联合公司应如何在夹 缝中生存，如何与中国啤酒发展趋势相适应，如何与青岛啤酒集团公司发展的步伐保持 一致，针对啤酒区域性消费的特征，如何将川渝市场做好、做大，一直是西南联合公司 关心并着力解决的问题。 为此，我将川渝啤酒市场营销战略作为论文的研究题目，探讨了青岛啤酒应如何在川 渝市场取得营销的成功。 2 研究思路与论文结构 论文的第二部分简要地介绍了我国啤酒业的发展情况及未来的发展趋势，并就我国啤 酒业存在的问题做了简要的分析，对我国啤酒业竞争现状做了简要的归纳总结。 论文的第三部分是青岛啤酒公司及其在川渝市场的发展简况，并简要介绍了西南联合 公司的基本情况。 论文的第四部分是论文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要对川渝啤酒市场进 行了PEST分析，并采用迈克尔·波特的5F分析模型分析了行业和竞争对手，总结出啤酒市 场竞争的几个成功关键要素，同时还分析了西南联合公司的内部情况，将西南联合公司 与各主要竞争对手进行了竞争态势和竞争能力方面的对比。 论文的第五部分是核心部分，是川渝市场营销战略制订部分。在这一部分，主要就川 渝啤酒市场进行了细分并解决了西南联合公司对细分市场的选择问题，根据细分市场的 具体情况制定了营销总战略、竞争战略和营销组合策略。 论文的第六部分主要是营销战略的保障体系，具体来说，主要是组织体系的保障，经 销商选择的保障，管理程序和管理流程的保障，零售终端维护的保障。 第二部分 我国啤酒业概况 1 啤酒的起源 关于啤酒的起源，众说纷纭，一种比较可靠的说法是：欧洲大陆上的农场主在收割之 后，总是把麦子堆放在粮仓内，这些简陋的粮仓往往因屋顶漏水而使仓内的麦子受潮， 从而开始发芽并发酵，一位大胆的农民好奇地尝试了一下，发现这种液体又香又美味可 口，从此人们便模仿着依样画葫芦，这样最原始的“啤酒”便问世了。 古代的啤酒生产是家庭作坊式，原料、香料也不统一。据史料记载，当时制造啤酒尚 未使用酒花，只是把发了芽的大麦干燥后加工成粉粒状，做成面包，再将面包粉碎成碎 屑，然后将水储在敞口的缸里（由此得来“液体面包”之称），让空气中的酵母菌进入缸 内发酵而做成啤酒。一直到公元八世纪，德国人才将使用大麦和酒花确定下来。 19世纪中叶，由于加热方法的改进和蒸汽机的出现，以及后来冷冻机的问世和法国科 学家巴斯德对啤酒酵母的研究，使啤酒生产走向科学，并得以工业化大生产。据考证： 1837年，在丹麦的哥本哈根城里，诞生了世界上第一个工业化的生产啤酒厂。 另有研究证明，中国也是世界上最早酿造啤酒的国家，不过当时不叫啤酒，而叫“醴 ”。只是因为王公贵族们偏爱醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘却了。时隔一千年后 ，近代的啤酒酿造技术，才又从西方传到了中国。 2 我国啤酒工业发展简况 1900年俄国人在哈尔滨建立了我国土地上最早的啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂。1 903年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为2000吨，这就是现在青 岛啤酒厂的前身，1904年在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂——东北三省啤酒厂。 以后中国人及外国商人又先后在京、津、沪、穗兴建了一大批啤酒厂。 啤酒工业在中国不到100年的发展历史，可以说是我国酒类中最年轻的成员，但其发 展速度之快是别的酒所无法相比的。纵观我国啤酒工业发展历程，我们可将其划分为以 下几个阶段： 第一阶段：1900年～1949年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期。 在这个阶段，啤酒生产技术基本掌握在外国人手中，工厂规模小，产量有限。1949年 以前，全国啤酒最高年产量约4万吨，其中1941年上海生产啤酒1.45万吨，1949年新中国 成立时，只有8家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅0.76万吨。 第二阶段：1953年～1979年，啤酒工业调整、小发展时期。 1958年我国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规模2000吨左 右的啤酒厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到1979年，全国共有啤酒厂约90家 ，产量达51.58万吨，是建国初期产量的70多倍，占饮料酒的比重为16.6％。 第三阶段：1980年～至今，啤酒工业高速、大踏步发展时期。 八十年代初，啤酒产品供不应求，“七五”、“八五”期间，国家对啤酒工业的发展予以 很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发展，生产能力和产 量迅速增长。1985年全国啤酒产量310.4万吨，1988年啤酒厂发展到813家，总产量达65 6.4万吨，超过了日本、苏联、英国，仅次于美国、德国，居世界第三位，1993年我国啤 酒总产量达到1225万吨，超过德国，居世界第二位，从而成为名副其实的啤酒大国，令 全世界都刮目相看。1995年以后，啤酒行业从高速发展期转入稳定增长期，啤酒业也从 成长期进入成熟期。这从啤酒产量的增长趋势可以看出：1978年～1994年的16年间，中 国啤酒产量年均增长率达到25％；而之后1995年～2000年的5年中年均增长率下降到7.3 ％。 二十多年来，中国啤酒工业从高速发展逐步走向稳定增长，产量从10万吨增加到200 0多万吨；企业规模从小到大；上交税金从几千万元增加到几十亿元；啤酒品种不断增多 ，质量不断提高，满足了消费需求不断增长的需要。当前，虽然啤酒产量增长速度减缓 ，但发展前景依然十分广阔。预计在2004年前，中国将成为世界第一啤酒大国，中国啤 酒工业对国民经济建设将发挥更加重要的作用，并对世界啤酒工业产生越来越大的影响 。 随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴含的巨大潜力 ，促进了我国饮料酒消费结构的变化，啤酒占饮料酒的比重连年上升，1980年啤酒占饮 料酒的比重只有18.8%，1990年上升为49.9%，2000年则为72.3%，我国居民对啤酒的消费 能力不断增强，消费群体以20%的速度增长，人均消费量已达19升。我国啤酒需求量的快 速增长加速了我国啤酒行业的发展，我国啤酒的产量保持持续的增长（见表2-1）。 表2-1 1978年～2001年我国啤酒产量[1] |年份 |产量（|增长率 |年份 |产量（|增长率 |年份 |产量（|增长率 | | |kt） | | |kt） | | |kt） | | |1978 |403.8 |27.7% |1986 |4130.0|30.9% |1994 |14146.|18.9% | | | | | | | | |6 | | |1979 |515.8 |33.3% |1987 |5404.3|30.9% |1995 |15688.|10.9% | | | | | | | | |2 | | |1980 |687.8 |32.2% |1988 |6627.7|22.6% |1996 |16919.|7.2% | | | | | | | | |1 | | |1981 |909.5 |28.9% |1989 |6434.1|-1.97% |1997 |18889.|12.3% | | | | | | | | |4 | | |1982 |1172.6|39.3% |1990 |6922.3|7.6% |1998 |19876.|5.2% | | | | | | | | |8 | | |1983 |1633.6|37.1% |1991 |8383.7|21.1% |1999 |20000.|0.6% | | | | | | | | |0 | | |1984 |2239.6|38.6% |1992 |10206.|21.7% |2000 |22313.|11.6% | | | | | |6 | | |2 | | |1985 |3104.4|33.0% |1993 |11900.|16.6% |2001 |22738.|1.9% | | | | | |8 | | |0 | | 数据显示：2001年全国啤酒产量为2231.32万吨，比1990年增长了1581.57万吨，增长 了228.5%。而我国啤酒行业在总体规模扩大的同时，企业的生产经营规模也持续提高， 2001年，我国年产量达20万吨以上的啤酒企业数目达到了23家，比2000年增加两家，其 总产量占全国啤酒总产量的51.03%，比2000年的41.8％增长9个百分点。从生产企业的分 布来看，中国啤酒生产企业分布较广，全国31个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。据 2002年1～6月份的统计显示：山东为我国啤酒第一大省，超过150万吨，60万吨以上的啤 酒生产大省有广东、河北、浙江、辽宁、黑龙江、安徽、河南、北京9省市，这9个省市 的产量约占全国啤酒总量的62.5%（见表2-2）。 表2-2 2002年6月全国各省、市、区啤酒产量[2] 单位：万吨 |地区名称|本月 |累计 |本月增长（% |累计增长（% | | | | |） |） | |全国总计|296.52 |1190.23 |8.54 |6.25 | |北 京 |14.81 |65.09 |-7.26 |5.65 | |天 津 |1.34 |6.16 |1.52 |1.32 | |河 北 |18.70 |68.85 |-9.18 |-9.00 | |山 西 |2.45 |8.55 |10.36 |3.39 | |内蒙古 |4.66 |20.75 |-6.80 |1.32 | |辽 宁 |14.20 |73.82 |-5.71 |6.99 | |吉 林 |7.13 |42.06 |-24.79 |-6.86 | |黑龙江 |15.31 |87.40 |2.89 |32.02 | |上 海 |4.82 |17.91 |22.65 |2.05 | |江 苏 |15.11 |49.61 |20.11 |11.38 | |浙 江 |22.97 |76.50 |27.90 |6.84 | |安 徽 |20.69 |65.78 |28.91 |-0.44 | |福 建 |12.51 |55.20 |34.66 |15.55 | |江 西 |6.45 |19.76 |7.50 |-3.80 | | | | | | | |（续前表| | | | | |） | | | | | |山 东 |41.20 |162.67 |0.93 |5.30 | |河 南 |16.23 |62.47 |6.71 |-4.83 | |湖 北 |15.03 |50.70 |31.96 |10.97 | |湖 南 |5.25 |18.15 |37.44 |37.09 | |...
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