小企业市场进入与营销战略的选择
小企业市场进入与营销战略的选择 无论是小本起家的小企业还是财大气粗的大企业，在市场进入、市场营销策略选择时 一定要考虑如下几个因素：一、本企业自身的情况；二、现有的竞争对手的状况；三、 所经营产品的生命周期；四、市场的状况；五、企业的经营环境。但与大企业不同之处 小企业往往在市场竞争当中处于跟随者的地位，他们很难硬碰硬的去与实力不菲的大企 业去争抢市场领导者或者市场挑战者的地位，一般的情况下他们要去搜寻市场未被实力 雄厚的大企业抢占或因利小大企业不愿去做的市场缝隙（market niche），选择集中的市场营销策略。本文先根据以上各点逐次的来分析小企业，然后再 分析出适合小企业的市场营销战略。 一、小企业的状况分析 　　中小企业的人、财物在创建初期很受限制。当然这里我们要明确一个概念，就是说 并不见得企业在初创期都是小企业，也不见得中小企业一定在成长后期会成为大企业。 　　有好多企业在一开始的规模就相当的大，也有好多企业历经几十年，甚至上百年也 还是一个成熟的小企业。小企业与大企业其实并不存在竞争，尤其是现在企业可以取得 双赢的环境下，中小企业与大企业完全可以形成战略联盟的形式。耐克就与以前与其竞 争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻其已有的品牌优势与研发优势 ，为产品把住市场与调研两端，而把生产交由小企业来做，自己只在这个过程中做监督 ，以把好质量关。以这种战略联盟的方式，两种以前处于竞争地位的企业携起手来实现 了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石，只会无果而终。 　　一个产品的生命周期包括：产品的导入期、成长期、成熟期与衰退期。其中成熟期 包括成熟前期与成熟后期。小企业在进入该行业之前一要明确了解其所要经营的产品所 处的在生命周期的哪一个阶段。一般的情况下，导入期的产品不为市场所知，所以在这 一个阶段需要做大量的促销工作，这样的话基本企业是处于亏损状态。这个时期企业的 可以采取两种比较极端的做法，一种是高营销投入、高价格的快速掠夺策略，另一促是 低营销投入、 低营销价格的缓慢渗透策略。前者适用的是技术容易被仿效的产品，如现在我们所使用 的圆珠笔，发明在美国人初次登上月球之后，因为其可以不象钢笔那样借助于地球的引 力而在月球上写出字来所以取名为太空笔。一时间民族自豪感膨胀的美国消费者不惜用 高于成本几十倍的价格来购买，而当其它竞争者谋利而来的时候，圆珠笔的创始人已完 成了其原始积累而转向其它事业了。但对于一些产品来说可能企业要有在长时间之后长 会有赢利的打算，这时就可以设定较定的市场价格，无利或微利使得其它的竞争者望而 怯步，同时可以配以较低的促销抽入，经过一段时间企业占有相当大的市场份额之后就 可以提高价格。 　　营销是所讲的市场是消费者群，任何一个企业也不能顾及到到整个市场上的所有消 费者的要求，所以在进入市场之前必须进行STP战略。首先选用一个或几个细分市场的标 准，对整个市场进行市场细分(market segmentation)，其次根据企业的自身的情况来选择目标市场(market targeting)，最后确定好本企业产品想要在其顾客心目中树立的与其它企业相区别的市 场定位在哪里(market positioning)。这样经过科学的分析之后企业才真的找到了自已要进入的市场在哪里， 以及以什么样的姿态进入该市场。 　　对于一个企业来讲环境不外乎是宏观与微观两种，或者有些人把它们叫做直接与间 接的环境因素。前者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企 业的供应商、顾客、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不 能忽视的因素。比如战争，除了军火高之外大多数的投资者都会把它列入到负面环境因 素。如果企业想要进行国际市场营销的话，则更应重视国际间的环境的差异。中国企业 在这方面失败的例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国，结果大败而归，原因是它直 接用其汉语的拼间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的，它是狗的牙齿或蛇 的毒牙的意思，美丽诚可贵，生命价更高，自然没有人敢冒生命的危险来用这种品牌的 口红喽。 二、小企业的营销策略选择 　　(一)、进入的市场规模策略选择 　　按企业所进入的市场规模的大小可把企业的市场营销策略可分有无差异性、差异性 与集中性或专业化的市场营销策略。可口可乐、麦当劳说是应用这种策略的典型代表。 　　它们用一种产品、一种营销策略来进入整个市场。这是企业实力很强的经营者采取 的策略，有人也说这是无差异性产品诸如大米、白面之类的产品的统用营销策略。但是 现在大米与白面的品牌也渐渐为人们所接受，并且许多已拥有了相当多的忠实顾客。理 论上的策略仍在变化的现实当中应用。第二种差异性的市场营销策略也是许多企业经常 采用的策略，他们在细分的市场当中选择两个或两个以上的市场做为自己的服务的目标 市场。这种策略也是适用于较有实力的企业并且产品的顾客需求差异性比较明显。小企 业一般采用的就是这种以一种产品满足一种市场的需求的策略。往往这个市场就是我们 如前所说的市场的缝隙。当然在E时代，小企业完全可通有网络组织的形式与战略联盟的 形式，利用企业的竞争优势来达到与大企业的共生，与其它竞争者之间的双赢的目的。 　　(二)、营销策略开发的选择 　　我们暂且把营销策略的开发定位在两个象限之内，一个是市场，一个是产品。这样 可以把其分成四种策略，1、用原有的产品来满足原有的市场，这是市场渗透策略；2、 用原有的产品来开发新的市场，这是市场开发策略；3、用新的产品来满足原用的市场， 这是产品开发的营销策略；4、用新的产品来满足新的市场，这是多的角化营销发展策略 。小企业在进入某一个行业当中之后，经过不断的改进在提高营销策略时就要如此考虑 营销策略的扩展问题。当然这里只是从传统的方式给小企业一个启示，起到抛砖引玉的 作用，读者自己可以扩展象限，比如如果加入技术因素，则这种营销扩展策略的选择就 变成了立体的空间，就可以有6种策略的选择。 　　古人说五音之变不胜于听，五味之变不胜于尝。营销学的各个因素的配方变化更是 变化无穷。这种艺术大于科学的领域，是如同习水一样，要不断在实践中体会其无穷的 变幻之道与成功之道。
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