市场营销管理：全球化战略方法
爱丁堡商学院MBA系列教材 — 市场营销管理：全球化战略方法 序言 组织主要的和短期的目标：顾客导向、规避竞争威胁和迅速适应市场条件变化。 为了实现这些目标，不仅要培训和激励市场营销人员，而且要对所有员工进行培训和激 励，以便他们努力去满足顾客的需要和期望。 市场营销不仅仅是一种孤立的职能，它是服务顾客、满足顾客所必须做的所有事情，是 组织中所有员工的职责。 市场竞争和变化 产品经理、市场营销经理、营销副总裁或各部门经理团队：产品- 市场组合进行计划、协调和控制；向顾客提供价值，保持持久的竞争优势，制定市场营 销战略；实施市场营销战略而完成各种职能活动。 市场营销战略：目标、成长、竞争优势、公司和经营战略。 外部环境→市场营销经理←内部环境 部门合作协调、组织资源和市场营销职能的能力。 从全球角度考虑的战略与交互职能关系 在一个给定的产品- 市场组合下如何制定、实施和控制战略市场营销计划，包括消费者、竞争者和环境分析 ；市场细分；目标市场选择；竞争定位；产品、价格、促销和分销；实施及控制；营销 研究、需求评估和行业分析；实物产品市场营销和服务市场营销；不同市场阶段的营销 战略。 1. 市场营销战略→公司战略、经营战略（顾客导向） 2. 市场营销战略和战略环境（不同战略环境下专门的战略市场营销计划 3. 市场营销和其他职能的关系 技术：大型数据库，新的营销研究方法和工具（新产品开发、分销渠道、促销和控制） 交叉职能：分销渠道、合资、联盟、主要客户服务、消费者服务、开发消费者忠诚度、 新产品开发、质量管理、突发事件的计划和伦理问题 国际市场营销：产品、价格、渠道、促销和人员销售 整合沟通，促销环境，促销要素的全重，促销预算，创造性策略的开发，非传统媒体不 断增长的重要性，混合型组织结构。 课程目标： 1. 全球化战略方法→理解市场营销管理过程 2. 应用分析程序→营销中的机遇与威胁→获利能力和市场地位 3. 细分市场，选择目标市场，面对市场需要、竞争者的产品和服务来定位自己的产品 4. 机遇、威胁→市场营销战略（不同阶段市场和全球市场） 5. 产品、价格、促销和分销→战略市场营销计划 6. 实施、监督和控制战略市场营销计划所需的活动和组织机构 总计20章，共分为5部分： 1. 市场营销管理概论 2. 市场机会分析 3. 战略营销计划的制定 4. 特定时期的战略营销计划 5. 战略营销计划的实施与控制 第一部分 市场营销管理概论 1. 市场营销和市场营销管理过程 2. 市场营销的战略作用 1. 市场营销和市场营销管理过程 学习目标： ← 市场营销活动及其重要性 ← 市场营销在全球经济中的作用，主要是如何方便买卖双方的交换 ← 市场营销的职能及机构 ← 市场营销管理过程 ← 与市场营销有关的最新发展 1. 罗梅格公司 — 帮助顾客储存资料（开发一种新的产品线） 1. 发现顾客的需要和偏好 调研工作：使用者访谈，销售人员访谈，以前产品评估 结果：组织材料而非数据存储是新产品线的市场营销焦点 1.1.2 新产品线 1.1.3 新的市场营销计划 建立积极的品牌个性 1.1.4 结果：持续增长，商业联盟 1.2 市场营销极其重要性 组织未来成功的关键：强有力的顾客导向和精心制定的市场营销战略。 市场营销就是事先预计目标顾客需求的重要性，然后回报以能满足其需求的产品和服务 。为做到这一点，企业应该： ← 将与其资源最相符的市场定为目标市场 ← 开发出更有竞争力的产品来满足目标市场需求 ← 保证稳定地提供产品 ← 使顾客了解企业产品解决问题的能力 ← 收集企业产品和营销活动在市场上获得成功的反馈信息 1.3 市场营销在全球经济中的作用 — 便于交换 个人、组织和国家之间进行交换 所谓市场营销是一种包括某些必要活动的社会过程，这些活动使个人和组织通过与他人 交换获得他们所需要的东西，并发展持续的交换关系。 当社会从低级经济水平向高级经济水平发展时，最重要的变化就是劳动分工和专业化的 不断增加。 交换的利益 1.4 交换所需的条件 满足条件： ← 至少有两方存在 ← 双方都能提供有价值的东西（如货币、商品、服务、理念） ← 双方都知道另一方的存在，并能够进行信息和商品的交换 ← 双方都能够自由地接受或拒绝对方的提供 ← 双方都愿意并能够议定一些他们认为可以接受的交换条款。换句话说，双方必须相信 交换可以创造利益或价值 满足的任务（市场营销）： ← 识别潜在的交换伙伴 ← 生产产品或服务 ← 交流信息 ← 提供产品 ← 收回货款 市场营销重点研究问题： ← 谁参与交换活动？哪些组织、个人从事市场营销？他们的顾客是谁？ ← 通过交换要满足哪些需要和欲求？这二者之间有什么差别？ ← 哪些东西可以交换？交换是否可以既包括有形产品又包括无形产品？ ← 交换如何创造价值？为什么通过交换可以更好地满足顾客的需求？ ← 潜在交换伙伴怎样才能成为特定产品或服务的市场？ 1.4.1 谁从事市场营销？谁来购买？— 交换中的各方 拥有剩余产品的每一个组织和个人都会从事市场营销活动，这是为了识别潜在交换伙伴 、并与之交流及协商。 制造商们（克莱斯勒Chrysler、宝洁P&G、国际商用机器IBM），服务机构（美国速递、 美国哥伦比亚广播公司、20世纪福克斯制片公司），大型零售商（西尔斯公司、凯玛特 、布鲁明戴尔公司），博物馆、医院、剧院、大学和其它社会机构 日益激烈的竞争、顾客态度和人口数量的改变以及成本的增加 教堂怎样利用市场营销技术来确定社会问题，并增加社会对它的关注。（有线和网络电 视专题片、互联网、印刷、广播媒体） 1.4.1.1 顾客 最终顾客-消费产品和服务-消费品市场-地理分散、数量多-个人采购 组织顾客-工业产品和服务-组织市场/工业品市场-地理集中、数量少-小组采购 组织顾客购买产品和服务的理由：（1）为了再出售或重售（零售商批量购买列维牌牛仔 裤，凯玛特连锁店购买鲁博梅德牌系列厨房器皿，都是为了向最终顾客销售）；（2）作 为其他产品或服务的输入（福特公司购买钢板是为了制造车体）；（3）为了组织在日常 运作中使用（大学购买纸张、计算机和打印机）。 1.4.2 顾客需要和欲求 需要Needs是促使顾客采取行动参与交换的动力。一种未满足的需要是一个人在生理或心 理方面的实际状况和理想状况的差距。 亚伯拉罕o马斯洛的需要层次。基本需要不是由市场营销人员或其它社会力量创造出来的 ，而是由我们人类的基本生理和心理构成所产生的。 组织需要的满足←战略目标←资源输入、固定资产、供应、服务 欲求Wants反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。喝可口可乐，去佛 罗里达度假，曼哈顿中心的办公室 市场营销人员不创造需要，但影响欲求。 1.4.3 产品和服务 — 交换的核心 产品是能够提供某种服务的有形物体（如汽车、手表和计算机）。 服务本质上是无形的，除了可以由有形物体提供外，还可以由人（医生、律师、建筑师 ）、机构（罗马哥特式教堂、联合大道）、地点（迪斯尼世界、法国南部）和活动（一 场比赛或一个戒烟项目）提供。 1.4.4 交换如何创造价值 1.4.4.1 顾客购买的是利益而不是产品 销售者所提供的服务也创造价值，这可能帮助顾客降低成本，更快地获得所期望的产品 ，或更有效地使用产品。（麻省理工大学地学校采购系统） 需要→寻求的利益→选择标准→产品特性→品牌选择 1.4.4.2 产品利益、服务和价格决定价值 顾客对产品或服务的利益及满足特定需要和欲求能力的估计决定了产品的价值。 价值是产品自身的性质、服务、以及价格的综合体现，而且不同的人对价值的评价也是 不同的。 预期的利益、顾客满意度、售后服务 如果投诉得到满意处理，有50%的投诉者会再与企业做交易；如果投诉得到迅速解决的话 ，这一比例将达到95%。 超值产品和服务，关系营销，顾客忠诚度和满意度，长期价值。 1.4.4.3 销售者应该重视需要而不是产品 新技术 — 基本需要 — 产品 1.4.5 市场的定义 市场构成：（a）存在一些个人和组织，（b）有兴趣并愿意购买一种特定产品，以获得 能满足其需要或欲求的利益，（c）他们拥有参与这种交换的资源（时间、资金）。 同质市场 — 细分市场 对于一类产品来说，整个市场经常被分成若干个不同的细分市场。每个细分市场由那些 在需要、欲求和寻求的产品利益方面相对同质的人组成。不同细分市场从同一类产品中 寻求的利益是不同的。 战略市场营销管理： 1. 现有竞争产品尚不能满足顾客的哪些需要和欲求。 2. 理想的利益和选择标准如何依潜在顾客的不同而变化，如何通过人口统计特 征来识别最终的细分市场。 3. 选择哪些细分市场，哪些产品和营销计划最适合于这些细分市场中顾客的需 求。 4. 如何给产品定位，使之不同于竞争者的产品并给企业带来一定的竞争优势。 战略市场营销活动的基础：什么必要活动？如何实施？由谁来实施？ 翰纳-安德森邮寄儿童服装（退回得20%折扣，捐赠旧服装） 1.5 营销的职能和机构 |示例1-5 交换所必需的流程 |示例1-6 交换和关系所必需的职能与活 | | |动 | |生 |→ |所有权 |→ |消 |o销售 | |产 | | | |费 |识别潜在顾客，谈判协商 | | | | | |或 |o购买 | | | | | |使 |识别和评价供应商，谈判协商 | | | | | |用 | | | |→ |产品实体 |→ | |o运输 | | | | | | |o储存 | | |→ |信息 |→ | |o营销沟通 | | | | | | |广告、人员推销、经营推广、宣传 | | |← |反馈 |← | |o营销调研 | | | | | | |o环境分析 | | | | | | |o竞争分析 | | |← |信用和支付|← | |o财务 | | | | | | |信用政策、帐单、收款 | | |→ |服务 |→ | |o顾客服务 | | | | | | |安装、修理、培训、退换、投诉处理 | 担保（克莱斯勒的7年或70，000英里）和退货方针（雷明顿公司的“象刀片刮脸一样光滑 ，否则退款”）减少了顾客的风险，而其它的服务确保了顾客再整个产品使用过程中都能 满意。 1.5.2 谁来完成？完成什么？ — 市场营销机构 永恒整理 — “你可以不要中间商，但是你不能不要他们的只能”。 市场营销活动费用 个人时间的机会成本是在必须放弃其它活动，把时间花在完成交换活动上时所产生的财 务上或心理上的成本。 直接的垂直整合分销系统（雅芳、IBM）： ← 在潜在顾客数量少但平均订货量大的情况下由工业品制造商采用 ← 在产品特点和需求特殊、难以找到合适的外部批发商或零售商时采用（如高技术产品 的销售） ← 在制造商认为有必要对营销和分销活动进行严格控制时采用 ← 在可利用的信息和后勤技术使识别、沟通和向至少一个目标市场的顾客交货成为可能 的时候采用 营销中间人： ← 商业批发商 ← 代理商 ← 零售商 ← 其它中介机构（广告代理机构、营销研究机构、托收机构及铁路运输机构） 1.5.3 营销职能的成本和效益 消费品零售价格中平均有50%使由市场营销和分销成本构成的；另一半是零售商的利润及 制造商和批发商的市场营销费用。非技术性工业产品（如钢板或基础化学原料）的市场 营销成本要低得多，因为这些产品是大批量直接销售给少量固定顾客的。 未市场营销活动支付费用的原因：交易效率（交易次数下降）和职能效率（劳动专业化 和规模经济）→增加了商品和服务的价值 — 效用/价格关系。 拥有效用、地点效用、时间效用 1.5.4 市场营销效率的改进空间 由于自动化、柔性制造系统、产品重新设计、准时制生产等技术和方法的采用，二次世 界大战以来平均制造成本从占公司整个成本的50%下降到今天的30%。与此类似，由于缩 减规模、利用外部资源及程序重构，包括财务、会计、人力资源和研究开发等职能的管 理成本从30%下降到20%。另一方面，市场营销活动所支出的总成本却在同一时期显著增 加。 市场营销成本增加的原因：更激烈的全球竞争、技术的迅速变化、沟通媒体的多角化及 其他一些原因。 如何改进运营效率：（1）发展信息和...
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