Sales Management
销售管理
第一章 销售管理体系设计
确保公司经营目标的实现
1

主要内容
 销售管理的作用
 销售战略
 销售管理体系的职能
 销售管理体系的组织架构

2

一、销售管理的作用
 销售管理的地位和作用
 销售管理的程序
 销售管理体系的设计原则

3

（一）销售管理的地位与作用
 如果企业的销售管理工作跟不上，会出现经营的混乱、效率低
下甚至后劲不足，而使得大笔的广告投入等促销费用付之流水，
所以从短期效率和长期发展的兼顾，销售管理工作不可忽视。
 销售本身是营销管理的重要组成部分，离开销售部门的配合和
支持，公司的战略规划是很难实现的。
 销售部门在及时发现并满足市场需求和为顾客提供满意的服务
上的作用是显而易见的，其运用现代销售管理理念，依据市场状
况及公司目标，统筹整体规划，全面体现公司的营销策略，实行
公司的销售收入即市场占有率等销售目标。
 销售业绩只有通过营销机构的整体运作才能得以顺利实现。所
以应明确载营销机构中的作用和地位。
4

销售部门在营销过程中的作用
销售部门

营销管理过程

直接接触消费者，获取与消费 分析市场机会、市场细分、
者以及市场环境、竞争者等有 选择目标市场、市场定位
关的信息
通过销售活动配合营销组合

制定营销组合（产品、价格、
分销、促销）

通过销售成果检验营销计划

制订营销计划、组织与控制

比较熊银解 P.16 营销战略与销售战略的关系图
5

（二）销售管理的程序
市场调查
公司目标

销售规划

参熊银解 P.11-13
销售目标

销售组织

反馈
实现目标

销售控制：
评价与改进

指挥与协调
6

（三）销售管理体系的设计原则
 目标原则
 公司行为原则
 效率原则
 统一协调原则
 责权一致性原则
 精简原则
 自由度原则
 闭环原则

 销售管理的重要目标之一就是增
强企业外部竞争的优势，而企业为
了获得外部竞争优势，首先会以健
全企业销售管理体系为必备条件。
 只有完善了内部的机制，保证整
个销售管理体系是健康运转的，企
业才能经受得住外部的激烈竞争。
 建立完善的销售管理体系，也要
以一定的原则作为基础。

7

二、销售战略
 1. 组织的战略层次
 2. 各层次战略与销售职能的关系
 3. 销售战略框架

8

（一）组织的战略层次
 公司战略：主要包括公司使命、业务组合、和公司整体
公司战略：
的发展方向等方面的决策。
 业务战略：公司内部各个战略业务单位（
SBU ）为有效
业务战略：
开展行业竞争而制定的战略。
 营销战略：每个战略业务单位包含多种产品，为每个产
营销战略：
品 \ 市场组合制定的独立营销战略。每个营销战略包含目标
市场选择及相应的营销组合。
 销售战略：销售观念、销售政策、销售目标和销售策略
销售战略：
的系统性谋划。核心是人员战略，销售人员管理是销售管
理的重点。
9

组织的战略层次图示
战略层次

主要决策领域

关键决策者

公司战略





公司使命
战略业务单位定义
战略业务单位的目标

公司管理层

业务单位战略





战略选择
战略目标
战略实施

营销战略





目标市场选择
确定营销组合
整合营销传播

营销管理层

销售战略






目标客户战略
关系战略
推销战略
销售渠道战略

销售管理层

战略业务单位
管理层

10

（二）各层次战略与销售职能的关系
 1. 战略业务单位目标（公司战略）与销售组织
 2. 一般业务战略与销售人员的作用

11

战略业务单位目标（公司战略）与销售组织
市场份
额目标

销售组织目标

建 立

• 建立起一定的销售量
• 确保分销

巩 固

收 获
撤 出

主要销售任务
• 拜访潜在的和新的顾客
• 提供高层次的服务，尤其是售前服务
• 产品 / 市场反馈

• 保持一定的销售量
• 拜访目标市场现有顾客
• 通过对目标细分市场的集中
• 增加对现有顾客的服务层次
化销售，巩固市场位置
• 访问新客户
• 获得额外的销路
• 只拜访和服务于最能创造利润的顾客，
• 降低销售成本
放弃没有利润的顾客
• 以创造利润的顾客作为目标 • 减少服务层次
• 减少库存
• 抛售存货
• 推销成本最小化及清理库存
• 减少服务
12

一般业务战略与销售人员的作用
战略类型

销售人员的作用

低成本战略
• 服务现有大客户，寻找大的潜在客户
积极进行有效规模的设施建设，依据经 • 使成本最小化
验强有力地降低成本，严格控制成本与 • 以价格为基础进行推销
管理费用。
差异化战略
• 推销并非由价格优势产生的订单，提供
高质量的客户服务和快速反应
创造在行业范围内被认为具有独特性的
事物。通过品牌忠诚与由此产生的对价 • 以低价格敏感度为基础选择客户
• 通常对销售队伍的素质有较高要求
格的低敏感与竞争对手相区别。
补缺市场战略
• 在于目标市场相随的经营和机会把握上
服务于一个特定的目标市场，每项职能
成为专家
政策的制定都要考虑到这个目标市场。 • 使顾客的注意力集中在非价格优势上
尽管在整个行业中市场份额可能会低， • 并且为目标市场分配足够的推销时间
但是在某个细分市场具有主导地位。
13

营销战略与销售战略
营销战略
选择目标市场
确定营销组合
产品战略
价格战略

分销战略

营销传播战略
广告战略
公共关系战略

促销战略
人员推销战略
销售战略

14

人员推销驱动和广告驱动下的营销传播战略
• 信息的灵活性重要时
人员推销驱动下的
营销传播战略

人员推销驱动下的整合
营销传播战略在人际传
播优势很大的情况下最
为适用。
广告驱动下的
营销传播战略

• 信息的时间性重要时
• 反应速度重要时
• 信息的可信性重要时
• 尽力达成交易时
• 每次接触低成本重要时
• 重复接触重要时
• 信息控制重要时
• 信息接受者范围很大时
15

目标市场特征与营销传播战略
产业
目标市场

人员推销驱
动下的营销
传播战略

消费者
目标市
场

广告驱动
下的营销
传播战略

16

企业实例
• 拥有有效的销售战略并与其业务战略和营销战略相结合，
对一个企业至关重要。
• 在杜邦，我们为每一个顾客的细分市场确定一个特定的
顾客互动战略，该战略定义了我们如何计划与每个顾客
群互动。不同的顾客互动战略要求不同的推销技巧，并
且影响销售管理的所有方面。顾客互动战略决定了所雇
佣的销售人员的类型，如何培训人员和建立所需的支持
系统，以及如何测量成功。我们的目标是在顾客互动中
的每个人的效率、效果和生产率最大化。
•

———— 简赫豪克科雷皮特
17

（三）销售战略框架
购买情形

目标客户战略

购买决策中心
组织购买行为

关系战略
客 户

销售人员

销售战略
推销战略

购买过程
购买需求

销售渠道战略

销售战略框架
18

购买情形
 新任务购买：组织第一次购买产品。客户基本不具
备进行购买决策的知识和经验，需要很长时间和过程搜集和
评估采购信息。

 修订的重复购买：客户以前购买和使用过该产品，
具有一定的经验和信息，但仍要搜集更多信息，对购买决策
进一步评估和修正。

 直接重复购买：对该产品已经具备足够的经验，并
且对现有的采购安排很满意。
19

购买决策中心
• 购买决策的参与者：
– 发起者
– 使用者
– 影响者
– 决定者
– 批准者
– 购买者

推销组织的成
员的困难就在
于识别购买决
策中心成员及
其角色

– 控制者
20

购买过程
• 认识问题或提出需要
• 确定需求内容
• 拟定规格要求
• 寻找供应商
• 征求供应建议书
• 选择供应商
• 办理定购手续
• 绩效反馈和评估
21

购买需求
• 尽管组织购买过程是为满足组织需求而设计的，
但购买决策中心的成员在组织采购过程中也尽力
想满足个人需求。
• 购买决策中心的成员及各个成员的影响难以确定，
同时不同购买决策中心成员的需求各有不同，使
得组织购买行为变得更加复杂。
• 我们将以实际的销售案例来学习。
22

目标客户战略
• 目标客户战略就是在目标市场内，为了向每个
顾客群推销产品而对客户进行分类的战略。
• 销售组织要针对不同的顾客群采用不同的关系
战略、推销战略和销售渠道战略。
• 它为确立销售战略的其它部分奠定基础。

23

关系战略
• 关系战略就是决定与不同的客户群建立相应的关
系类型。一个特定的关系战略是为销售组织目标
客户战略所确定的每个客户群服务的战略。
• 通常我们要为目标客户战略所确定的 3 ～ 5 个目
标客户群逐个制定所要求的关系战略。
• 交易关系—解决问题关系—伙伴关系—联盟关系

24

推销战略
• 推销战略是为每种关系战略制定的推销方式。
• 关系战略与相应的推销战略：
– 交易关系型：刺激反应、心理状态
– 解决问题型：满足需求、 解决问题
– 伙伴关系型：顾问式
– 联盟关系型：顾问式、定制化

25

销售渠道战略
• 销售渠道
– 因特网
– 产业分销商
– 独立销售代表

•案例分析 1 ：
失败的电话销售错在
哪里

– 团队推销
– 电话营销
– 贸易展览

26

知
识
点

•全脑销售方式：
一般人在接到陌生人的电话时
，最初的反应模式是来自左脑
的防范。触发左脑的理性防范
思维，引发拒绝。
因此，通过从与对方相关的话
题入手，其实是希望调动潜在
顾客右脑的感性思维模式，降
低陌生人的防范心理。

4C 流程
迷茫客户： confuse
唤醒客户： clear
安抚客户： comfrot
签约客户： contract

27

成功电话销售的三个阶段
• 第一个阶段：引发兴趣
没有足够的兴趣，就没有任何的机会。

Confuse

• 第二个阶段：获得信任
有效的取得顾问的作用
• 第三个阶段：争取有利润的合约
只有在有效地获得潜在客户对自己问题
的清醒的认识的前提下，销售才是有利
润的销售。

clear
rot

comf

contract

28

三、销售管理体系的职能
 销售部和市场部的主要职能
 销售管理体系的基本职能设计
 销售管理体系的基本岗位设计

29

（一）销售部和市场部的主要职能
 体现销售管理体系价值的重要途径是根据销售管理体系的

职能建立专属企业的销售组织，完成制订的销售计划，实行
企业目标。
 现代企业销售组织的两大基本职能部门：
 销售部：保证市场能买到企业产品
 市场部：解决市场对企业产品的需求
（商务部）：信用管理
 市场部与销售部应当配合共同实现企业营销目标。市场部将营销策
划方案及相关计划提供给销售部，并作必要的说明、培训及研讨，销售
部应将终端产品陈列情况、网点开发、覆盖率情况、竞争品牌市场信息
反馈、客户反馈等资料向市场部提供，实行资源共享。
30

销售部的主要职能
 进行市场一线的信息收集
 提报年度销售预测给营销副总
 制订年度销售计划，进行目标分解，并执行实施
 管理、督导销售部门的正常工作运作、正常业务运作
 设立、管理、监督区域分支机构，使其正常运作
 销售网络的开拓与合理布局
 建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通
 合理进行销售预算控制
 研究把握销售员的需求，调动其积极性
 制订业务员行动计划，并予以检查控制

 检查渠道障
碍、预测渠道
危机，呈报并
处理
 按照推广计
划的要求进行货
物陈列、宣传品
的张贴及发放
 按企业回款
制度，催收或结
算货款

 配合本系统内相关部门做好推广促销活动
31

市场部的主要职能
 制订年度营销目标计划
 建立和完善营销信息管理系统
 对消费者购买心理和行为的调查
 对竞争产品的性能、价格、促销手段等信息进行收集、
整理和分析
 作出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划
 制定企业营销组合策略
 实施品牌规划和品牌的形象建设
 负责产销的协调工作
32

（二）销售管理体系的基本职能设计
 客户开发与管理
 信息管理
 物流管理
 信用管理

33

（三）销售管理体系的基本岗位设计
销售基本岗位

销售
经理

销售
代表

销售
内勤

信用
助理

行政
助理

34

四、销售管理体系的组织架构
什么是销售组织结构
销售组织结构设计的影响因素
常见的销售组织结构
地域型组织模式
产品型组织模式
顾客型组织模式
职能型组织模式
复合型组织模式
35

一、什么是销售组织结构
 销售组织结构：一个公司销售活动中各个职位之间相
对固定、较为正式和确定的关系。
 销售人员了解自己的责任，需要向谁负责，明确职责
分工，做好自己的本职工作。
 这种组织结构通过明确哪些活动由组织内何人完成，
为组织销售活动的正常运行提供框架。

36

二、影响销售组织设计的因素
 影响销售组织结构设计的管理理念：
 （ 1 ）专业与全能
 （ 2 ）集权与分权
 （ 3 ）控制幅度与管理层次
 （ 4 ）直线与职能组织
 企业需要综合考虑上述的各种因素，针对不同情况做出
权衡和取舍，因此也就会产生许多不同的销售组织结构，
其具体设计往往是比较复杂的。
37

影响销售组织结构设计的因素
• 主要有：
– （ 1 ）产品特性
– （ 2 ）市场特性
– （ 3 ）顾客特点和规模
– （ 4 ）商品销售的范围
– （ 5 ）销售策略
– （ 6 ）外部环境
– （ 7 ）销售人员的素质

• 这些因素会组合成不同的销售情形。从而影响销售组织
的设计。
38

三、常见的销售组织结构
地域型组织模式
产品型组织模式
顾客型组织模式
职能型组织模式
复合型组织模式

39

地域型组织模式
销售总经理
销售培训经理

区域经理

区域经理

区域经理

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员
40

图 例
全国销售经理
东区销售经理

中区销售经理

西区销售经理

7 个大区销售经理

6 个大区销售经理

5 个大区销售经理

35 个地区销售经理

30 个地区销售经理

25 个地区销售经理

200 名销售人员

200 名销售人员

200 名销售人员
41

优缺点分析
• 每一区域的销售单位可以成为一个独立的公司和利润中
心。销售经理对本区域销售目标实现情况负有完全的责
任。可以及时反映当地的市场情况。对于销售多种产品、
需要对产品进行层次分类的公司来说，一般是在区域分
工的基础上结合产品分工加以组织。区域经理除了管理
销售队伍，还必须负责广告，销售促进，营销调研等活
动。有利于建立长期客户关系，节省交通费用。
• 缺点：欠缺对不同产品和品牌的考核。

42

产品型销售组织
销售总经理

计算机销售经理

复印机销售经理

区域经理

区域经理

区域经理

区域经理

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

43

优缺点分析
• 优点：销售人员精力可以集中在特
定产品上，掌握必要的信息，提高
产品销售的效率。
• 缺点：组织费用高、重复拜访。

44

客户型销售组织
销售总经理
商业客户销售经理

销售培训经理

政府机构销售经理

区域经理

区域经理

区域经理

区域经理

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

45

优缺点分析
• 优点：可以针对不同行业的特点提供差异化的产
品和服务，销售人员的专业性得到充分的发挥。
• 缺点：组织成本高，可能存在交叉销售，客户与
公司的成本提高。
• 什么是交叉销售？简单说来，就是向拥有本公司 A 产品
的客户推销本公司 B 产品。比如说某客户在你这儿购买
一款游戏机 , 你可以销售充电器或者电池给他。
• 交叉销售（ Cross Selling ）是一种发现顾客多种需求，
并满足其多种需求的营销方式。
46

职能型销售组织
销售总经理

一线销售经理

电话销售经理

区域经理

区域经理

区域经理

区域经理

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

47

优缺点分析
• 优点：充分发挥组织的专业性优势。
• 缺点：适用于大中型组织，产品类型有限且较
为相似。

48

混合型销售组织
销售总经理
商业客户销售经理

产品 A

销售培训经理

产品 B

电话销售经理

一线销售经理

区域经理

区域经理

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

政府机构销售经理

区域经理

区域经理

销售人员

销售人员

销售人员

销售人员

49

主要客户组织
• 许多公司的大部分销售来自于为数不多
的客户。这些大交易量的客户对公司来
说非常重要，并且在设计销售组织时必
须予以考虑。销售组织必须对他们给予
足够的关注。

50

主要客户组织
主要客户的特征：
客
户
规
模

大
型

大型客户

主要客户

• 采购职能是集权化的
• 高层管理者能够影响其组织
的购买决策
• 有多方购买影响因素

小
型

常规客户

复杂客户

• 购买过程是复杂和有差异的
• 通常要求特殊的价格折扣

简单

复杂

• 通常要求特殊的服务
• 购买定制化的产品

客户复杂程度
51

主要客户组织


直接把主要客户与其它客户分配给销售人员，但对主要
客户给予一些特殊的关照。该方法不是一种正式的主要
客户管理方案。



把主要客户分配给销售管理人员，由他负责协调所分配
的每个顾客的所有活动。这种主要客户负责制通常作为
管理层正常管理活动的补充。



建立一支独立主要客户销售队伍。每位销售人员为一个
或多个主要客户做全面的服务。这种方法比较流行。
案例分析 2 ：客户为什么不续约
52

知识点：行业知识的力量
 在销售过程中，有计划、有准备的使用行业知识，体现
在有效的对行业知识展开提问。通过提问显示销售人员
坚实的行业知识，其目的有三：
 第一，让客户认识到面对的是一个熟悉本行业的顾问，建立左脑
认可地位；
 第二，让顾客从对价格的关注转移到获得的使用利益上，从而降
低在谈判过程中对价格的过度纠缠，适当影响客户的感觉。
 第三，满足客户在组织内获得创新肯定的赞赏的动机。该动机不
是组织的动机，但却是采购人员合理的个人动机。
53

本章要点
 1. 阅读材料：熊银解第一、三章，杜向荣第二章，张启杰第三章。
 2. 掌握：
 销售战略、销售管理体系、销售组织
 目标客户战略、关系战略、推销战略、销售渠道战略

 3. 思考题：
 简述销售管理的作用。
 简述企业的战略层次及其决策领域。
 简述销售管理体系设计的基本原则。
 简述销售管理组织的几种模式及其优缺点。
 理解销售经理、销售代表的岗位职责。
54