北京大学《MBA市场营销管理》
北京大学中国经济研究中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 授课教师：夏业良 博士 教材：《营销管理--分析、计划、执行和控制》 [美]菲利普.科特勒 著 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 1. 现代营销的背景环境及其发展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势 2. 市场营销的核心概念 1. 什么是营销？ （经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与 别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管 理过程。 营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差别： 1. 需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所 、安全等。 2. 欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 3. 需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资 去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。 4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互满意关 系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销 的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网 络。 5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般 （实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市 场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够 符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿意出钱回避该产品或服务 ，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需 求。 9. 超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际承受（供给或服务）能力 时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱 和需求。 当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告宣传等低营销手段。 10. 低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。 3. 需要辨析的几组概念： 1. 生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念 2. 整合营销、内部营销、外部营销、社会营销 思考问题： 1. 营销管理是否也适用于非赢利组织？ 2. 有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。我们应当如何理解这句话 ？ 3. 医疗行业是否应当把旨在提高营业利润的市场营销活动放在工作首位？ 第二章：通过质量、服务和价值建立顾客满意 一 什么是顾客让渡价值？ 顾客让渡价值：指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本（价格）：指在评估、获得和使用该产品服务时而引起的顾客的预计成本。 满意：指一个人（这里指顾客）通过对一个产品的可感知的效果与自己的期望值相比较 之后形成的愉悦或失望的感觉状态。 已布置的书面作业（见教材第55页上的第6点）：营销经理在以质量为中心的企业中有两 个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理并获胜的战略和政策 。第二，他们必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动--- 营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等都必须执行高标准。在所有这些活动中，营 销者必须紧密地与企业其它部门共同工作。 *要求根据中国的实际情况谈谈对以上两点的认识（800-1000字） 思考练习题： 1. 阅读并理解迈克尔.波特的“价值链”的内容。 2. 优秀的企业应当在4个核心业务过程管理中表现出色，这4个过程是新产品实现过程；存 货管理过程；订单--付款过程和顾客服务过程。 3. 彼德.德鲁克认为企业的首要任务是"创造顾客"，谈谈你的理解和认识。 第三章：通过市场导向的战略计划赢得市场 一 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源及其变化与市场机会之间建立和保持 一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品， 以获得目标利润。 二、企业的核心能力具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势的资源；（2）它在应 用上有 潜在的宽度；（3）竞争者要模仿难度很高。 三、企业可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都达到相同的增长率或投资报 酬率。 4. 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。 5. 营销机会是指一个企业通过工作能够盈利的需求领域。 6. 对企业的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。 7. 营销管理程序包括分析营销机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、计划营销方案 和组织、执行和控制营销努力。 8. 营销组合可概括为四类，即麦卡锡总结的4Ps：产品（Product）、价格（price）、地 点（Place）和促销（Promotion）。 练习题： 1. 柯达公司在市场上获得了什么竞争优势？中国大陆的顾客通常为什么会选择柯达？ 第四章：管理营销信息和衡量市场需求 一 营销信息系统（MIS）是由人、机器和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 二、内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告 订单、 销售额、价格和存货水平、应收账款、应付账款等项目的系统。通过分析这些信息，营 销 经理能够发现重要的机会问题。内部报告系统的核心是订单--收款循环。 三、营销情报系统是使企业经理获得日常有关营销环境发展的适宜信息的程序和来源。 四、营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定 营销状 况有关的调查研究结果。 五、营销决策支持系统是一个组织，它通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工 具和技 术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 六、调研方法（观察法、小组深度访问法、调查法、实验法） 七、市场潜量：即在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋 向的极 限。 八 潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场的辨析。 营销理念集萃： 1. 要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。 2. 企业有五种类型：其一是使事情发生；其二是想到事情发生；其三观望事情的发展；其 四对已发生的事情感到惊讶；其五对已发生的事情漠然而无知。 练习： 1. 接触调查对象的一般方法（邮寄、电话访问和面谈）各有什么利弊？ 2. 认真阅读“问题的类型”（p113）。 3. 成功的营销调研的核心内容一般有七个特征，根据教科书提供的内容 (p116- 118)，了解并解释这些特征。 4. 了解营销决策支持系统应用的计量工具和模型的含义。 第五章：扫描营销环境 一 企业的外部环境包括对企业有影响的宏观环境力量、消费者市场、业务市场和竞争者 。 二、分析一种趋势、搜索出可能的发展结果和确定企业的机会是一项关键的技术。 三、成功的企业能够认识到在营销环境中存在着永无止境的机会和威胁。营销者必须监 视6个 主要的环境力量：人文统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会/文化。 练习思考题： 1. 认真阅读“影响营销环境的美国立法里程碑”（p150-151）。 2. 假设奥运会将于明年在北京举办，你目前有六万元的流动资金，希望能够捕捉到盈利的 商 机，你打算具体怎样做？ 案例分析（书面作业与课堂案例讨论、小组代表陈述与现场应答相结合）： 假设你是一位刚刚从大学毕业的青年创业者，最近打算创立一家盒饭快餐公司。你的合 作伙伴是大学三年级的一名学生，你们目前总共只有八百元人民币（当然你们可以向亲 戚朋友借款，但必须考虑何时归还以及如何以赢利剩余归还。请用1000至1500字尽可能 详细地描述你们的创业营销计划。 第六章：分析消费者市场和购买行为 一 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、 服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。 二、消费者购买行为模式的内涵（7Os）：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购 买行 动、购买时机、购买地点。 三、购买者行为受到四种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社 会因素 （相关群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境 、 生活方式、个性和自我观念）；心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。 四、文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、 种族团 体和地理区域。 五、学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。 六、购买行为的四种类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为 、寻找 品牌的购买行为。 七、购买决策中的五个角色：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。 八、典型的购买过程包括以下步骤：即由问题认识、信息收集、可供选择方案评价、购 买决策 和购后行为等组成的决策过程。 九、消费者的信息来源可分为四种：个人来源（家庭、同学、同事、朋友、邻居、熟人 ）；商 业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）；公共来源（大众传播媒体、消费者评 审 组织、技术鉴定或评估部门）；经验来源（处理、检查和使用产品）。 10. 相关群体：一个人的相关群体是指那些直接或间接影响购买者看法和行为的群体。 营销理念集萃： 1.“满意的顾客是我们最好的广告”。 3. 营销者应当监视购买者是怎样使用和处置该产品的。 练习： 1. 认真阅读“家庭生命周期和购买行为”（p167）并结合中国大陆的实际状况，尝试描述大 陆 消费者的购买和行为模式。 2. 辨析主要群体与次要群体、崇拜性群体与隔离群体的含义。 3. 认真阅读“美国七种主要社会阶层的特征”（ p162- 163）并尝试比较我国目前城市中的社会阶层。 第七章：分析业务市场与业务购买行为 1. 什么是组织购买？韦伯斯特和温德把组织购买定义为：“各类正规组织为了确定购买产 品和服务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程 ”。 2. 业务市场与消费者市场的对比 1. 业务市场由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或 供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行业是农业、林业及渔业、矿业、制 造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行、金融和保险业、分销与服务业。 与消费者市场相比，业务市场具有以下鲜明特征： （1）购买者比较少 （2）购买量比较大 （3）供需双方关系密切 （4）购买者在地理区域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动大 （8）专业采购 （9）影响购买决策的人多 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁 2. 购买类型 罗宾逊等人将购买情况分为三类：直接再采购、修正再采购和新任务。 （1）直接再采购是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（比如办公用品、大批量 化学制品）。（2）修正再采购是指购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应 商的情况。（3）新任务是指采购者首次购买某一产品或劳务时所面临的任务。欧泽恩和 切其尔将新任务购买过程划分为知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。 3．系统采购和系统销售 1. 系统采购：许多购买者总是喜欢有一种能通过一次性整体解决其问题的方法，而不是 对涉及的各种问题作出个别的决策，我们称之为“系统采购”。 2. 系统销售是指销售者销售相互联系的一组产品，通过批量和分类供货、存货控制、分 销及其他服务系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。 4. 对业务采购人员的各类影响可归纳为4个主要群体：即环境因素、组织因素、人际因素 和个人因素。 5. 机构市场一般是以低预算和要受到一定控制为特征。政府采购的一个典型特点是要求供 应商投标，并将合同给出价最低的投标者。 6. 采购中心是购买组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购 买者和控制者构成。 7. 工业采...
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